Всплеск интереса к виртуальным инфлюенсерам пришелся на 2020 и 2021 годы, когда мир переживал пандемию и связанные с ней ограничения. С развитием нейросетей для генерации изображений, видео и звука цифровые персонажи снова в тренде: это уже не только блогеры, но и AI-маскоты брендов и аватары реальных людей. Сооснователь агентства AI Influence Дмитрий Бескромный рассказывает, почему виртуальные кумиры — это новый этап инфлюенс-маркетинга
Виртуальный инфлюенсер — это созданный с помощью компьютерной графики и нейросетей персонаж, у которого есть личная история, отличительные черты внешности и характер. Другими словами, это CGI-аватар (computer-generated imagery), управляемый командой креаторов и сценаристов. В соцсетях он выглядит и ведет себя как реальный человек — публикует фото и видео и общается с подписчиками.
Первые виртуальные инфлюенсеры появились еще в нулевые. К 2015 году их было всего девять, а в 2022-м — уже больше 200. И среди них есть вполне успешные. Например, у американской Lil Miquela, 21-летней девушки-робота из Лос-Анджелеса, сейчас 2,4 млн подписчиков в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и 3,4 млн подписчиков в TikTok. Она зарабатывает около $7500 за пост и сотрудничает с такими брендами, как BMW, Calvin Klein и Prada. Корейская модель Rozy за первый год принесла создателям свыше 1 млрд южнокорейских вон ($855 000) и снялась более чем в 20 рекламных кампаниях, включая ролик для южнокорейской страховой компании Shinhan Life, страховщиков с 10-миллионным охватом. У бразильской Lu do Magalu, впервые представленной сетью магазинов Magalu в 2009 году, сейчас больше 7 млн подписчиков в Instagram и TikTok. Даже откровенно шуточный персонаж Nobody Sausage, мультяшная сосиска, умудрился собрать 22 млн фанатов в TikTok благодаря забавным танцам. На странице Nobody Sausage можно найти, например, интеграции Hugo Boss и Lotte. Наконец, японская Kizuna AI, которая считается первым в мире виртуальным YouTube-блогером, за два года набрала 2 млн подписчиков.
На российском рынке таких крупных героев нет, при этом можно выделить несколько экспериментальных. Первой относительно известной в российских соцсетях виртуальной моделью-блогером стала Алиона Пол. Ее в 2020 году создал стартап Malivar. Сейчас у нее в Instagram 13 300 подписчиков. В свое время она продвигала тариф на роуминг Yota и участвовала в Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Еще один пример — Анна ТНТ, виртуальный блогер телеканала ТНТ с 6500 друзьями и 8000 подписчиками в VK (правда, последний пост в ее аккаунте датируется сентябрем 2022 года). Аналогичная героиня есть у «М.Видео-Эльдорадо» — Эм Ви, виртуальный амбассадор ретейлера, которая «написала» больше 2700 материалов в блоге компании «М.Клик».
Хотя в России пока нет громких кейсов, глобальный рынок виртуальных инфлюенсеров растет. В 2023 году бренды тратили на кампании с ними $1800–3000. В 2024-м объем рынка оценивался в $6 млрд. Ожидается, что он будет расти в среднем на 40,8% год к году и составит почти $46 млрд в 2030 году.
Почему виртуальные инфлюенсеры становятся все более привлекательными? Можно выделить три фактора.
1. Развитие технологий. Еще пять-семь лет назад создать правдоподобного цифрового человека было дорого и сложно. Сегодня технологии гораздо доступнее: есть реалистичная 3D-графика (CGI), игровые движки вроде Unreal Engine для анимации в реальном времени, технология захвата движений, нейросети для генерации изображений, видео и голоса, языковые модели для общения. Все это позволяет относительно быстро «оживить» любого вымышленного персонажа.
2. Культурные сдвиги и Gen Z. Для зумеров и альфа граница между реальным и виртуальным размыта. Герои компьютерных игр, аниме-аватары, мемы — естественная часть их жизни. Добавим сюда расцвет TikTok-культуры с ее гротескными и вирусными образами — тут как раз приветствуются экспериментальные яркие персонажи, тот же Nobody Sausage. Еще одно условие — карантинные ограничения 2020–2021 годов, которые подстегнули цифровую активность: пока реальные селебрити сидели дома, виртуальные устраивали онлайн-концерты, как, например, японская Kizuna AI. Все это сыграло на руку CGI-кумирам. Прошлогодний опрос The Influencer Marketing Factory показал, что 79% людей знакомы с феноменом виртуальных инфлюенсеров, а 53% следят хотя бы за одним из них. Среди зумеров узнаваемость еще выше — около 75% знают хотя бы одного виртуального блогера.
Исследования фиксируют, что аудитория хорошо реагирует на контент виртуальных кумиров. Средний коэффициент вовлеченности у них выше, чем у реальных людей, — 5,9% против 1,9%. На то есть причины. Во-первых, сказывается новизна — необычный формат привлекает внимание. Во-вторых, образы успешных героев продуманы профессиональными драматургами и дизайнерами до мелочей, их контент качественный и ориентирован на вирусность. Аналитик HypeAuditor отмечает, что бренды все чаще прибегают к AI-инфлюенсерам именно из-за высокой вовлеченности фанатов. Есть и обратная сторона: подлинность все равно важна для аудитории — 90% потребителей ценят искренность в контенте. Если виртуальный блогер кажется фальшивым цифровым болванчиком, люди отворачиваются. Поэтому создатели аватаров стараются наделять их яркой индивидуальностью, юмором, недостатками — всем, что делает их «живыми» в глазах фанатов.
3. Экономическая эффективность. Стоимость создания виртуального инфлюенсера все еще высока, но уже несопоставима с масштабом бюджетов 10 лет назад. Порог входа в мир цифровых инфлюенсеров падает. Разработка аватара требует инвестиций, но вдолгую оправдывает вложения. Вместо того, чтобы каждый квартал искать нового блогера, компания создает собственного вечного амбассадора. Он — часть бренда и может интегрироваться сразу во множество кампаний, от соцсетей до рекламы на улицах (достаточно рендеров). Нет расходов на перелеты, гостиницы, гонорары — только поддержка креативной и технической команды. Виртуальный образ к тому же легче масштабировать: его можно «научить» разным языкам, тогда как с живым человеком такой сценарий скорее немыслим.
| Усредненная смета агентства AI Influence на создание и поддержку виртуального инфлюенсера на первый год |
|---|
| 200 000 рублей — создание аватара, в том числе разработка визуального типажа, детальная проработка истории (характера, привычек, «травм»). |
| 800 000 рублей — сопровождение в течение 12 месяцев, в том числе выверка и адаптация образа под задачи бренда, создание коротких видео. |
| Итого: 1 000 000 рублей |
| * В сумму не включены затраты на маркетинг персонажа. Также стоимость его создания может варьироваться в зависимости от сложности визуала и сеттинга, объема публикаций и дополнительных сервисов. |
У виртуальных амбассадоров есть и другие преимущества в сравнении с реальными:
- Полный контроль над образом. Виртуальный персонаж принадлежит бренду. Его поведение прописано, спонтанных выходок не бывает. Это минимизирует репутационные риски от неожиданных скандалов.
- Беспрерывная работа. Цифровой инфлюенсер не знает усталости. Он может одновременно появляться на нескольких площадках, в любое время дня взаимодействовать с подписчиками и генерировать контент.
- Стабильность. Виртуал не потребует повышения гонорара, не нарушит дедлайны и не уйдет к конкуренту. Ему не нужны визажисты, перелеты, гостиницы. Аватар никогда не стареет и не заболевает, его внешность можно бесконечно «прокачивать» новыми фильтрами. «Бессмертный» инфлюенсер всегда в оптимальной форме.
- Управляемая креативность. Публике интересны новые форматы. Грамотно сделанный CGI-герой привлекает аудиторию. Он может реализовывать сюжеты, на которые живой блогер не согласился бы. Команда креаторов при этом следит за качеством исполнения. На выходе мы имеем отполированный, но эмоциональный контент.
Конечно, виртуальный инфлюенсер — не панацея. Его создание требует бюджета и времени: месяцы разработки архетипа образа, CGI-анимации, скриптов. Однако затем персонаж служит годами.
Помимо самих компаний, от распространения виртуальных инфлюенсеров выиграют диджитал-агентства и продакшен-студии, которые займутся креативным и техническим сопровождением таких персонажей. В проигрыше окажутся живые нишевые инфлюенсеры — они могут потерять рекламные бюджеты. Уже есть случаи, когда компании, нацеленные на привлечение внимания китайской молодежи, отказывались от людских инфлюенсеров в пользу виртуальных. Традиционные инфлюенс-агентства тоже рискуют отстать, если не заимеют своих виртуальных блогеров.
Киберпанковской антиутопии при этом не будет. Личный человеческий опыт, которым делятся живые инфлюенсеры, аудитория все так же будет высоко ценить. Поэтому рынок скорее придет к сосуществованию, а не к замене одних другими.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора
