«Мы не отметаем самые сумасшедшие идеи», — с таким лозунгом четыре года назад дизайнер Ксения Князева начала раскручивать свой бренд и отстраиваться от конкурентов, выступая с нетипичными идеями для fashion-индустрии. Ксения не сразу нашла свою «фишку» и продолжает перебирать и тестировать разные подходы. Что срабатывает, а что нет, и почему даже провальные акции могут оказаться опытом — публикуем полезные инструменты из девятого выпуска подкаста «Делай бизнес!»
Новая гостья подкаста «Делай бизнес!» — 39-летняя Ксения Князева, владелица одноименного бренда одежды Ksenia Knyazeva (у нее четыре магазина в Москве, интернет-магазин с оборотом 200 млн рублей).
В прошлом Ксения была ведущей на ТВ и радио в родной Пензе. Переехав в Москву, устроилась редактором на Первый канал, но быстро поняла, что на зарплату журналиста не прожить, и занялась бизнесом. Вместе с мужем они создали цех по пошиву футболок, продавали их оптом (по модели B2B) и «имели маленькую маржу». Но спустя 10 лет, в 2020 году, решили, что пора строить свой бренд, — и продажи пошли.
«Мы потеряли очень много времени, — признается Князева. — Не понимали, что недостаточно выстроить производство, нужно выстраивать еще и мир бренда». Журналистское прошлое помогает Ксении придумывать креативные акции, которые приносят ей народную любовь и помогают выделиться среди конкурентов.
Какие необычные ходы использует Ксения и какой результат они приносят — публикуем ее маркетинговые фишки. А целиком послушать выпуск можно тут.
Это подкаст для предпринимателей. Если у вас есть свой бизнес, то напишите ведущей Халиме Каримовой (karimova@forbes.ru), — возможно, вы станете героем следующих выпусков и мы расскажем вашу историю!
Подписывайтесь на подкаст и слушайте его там, где удобно: Apple Podcasts, CastBox, «Яндекс Музыка» и другие платформы.
Фишка 1: любить обычных людей
Большинство брендов моих конкурентов рассчитывают на работящую молодую городскую девушку от 25 лет — ну такой менеджер среднего звена — прогрессивная, вперед бегущая, которая пьет кофе на ходу <…> И весь контент конкурентов рассчитан на такую женщину, с которой себя не ассоциирует добрая часть населения Российской Федерации... Да, есть эти девочки, безусловно, и у них есть деньги, чтобы покупать вещи. А остальным-то что делать? Наши маркетологи все время говорили: мы должны действовать так же. И мы проводили эти съемки и видели, что они не залетают, потому что подобные съемки — они везде. Мы поняли, что так отстроиться от конкурентов точно не сможем. И тогда пошли от обратного: стали показывать обычных женщин, прям вот самых обычных нормальных женщин, и одевать их.
Фишка 2: быть искренним, продавать эмоции
В моих магазинах работают стилисты вместо продавцов [эта услуга бесплатна для покупателя] — я плачу им зарплату, и немаленькую. И это самый рабочий маркетинг сегодня, когда человек, который изменился, говорит тебе: «Как я счастлив» — лучшего нет.
Обратите внимание, маркетинг сейчас меняется в сторону искренности и правдивости. Какие герои и персонажи выходят на первый план? Простые люди, люди из народа <…> Никто не верит уже этим картинкам, этим надменным лицам в кадре, которые с чашечкой кофе идут по Арбату или по Тверской, или по Патрикам [Патриаршие пруды] — мы наелись всего этого, правда.
Фишка 3: оставаться собой
Сейчас продажи бренда держатся на моем имени и на том, что я постоянно скачу в эфирах, придумываю какие-то акции. И это отдельная работа, я сама веду свои блоги. Да, у меня есть люди, которые занимаются YouTube, но снимают-то они меня, мою экспертность. Telegram-канал я веду сама, потому что никто так искренне не напишет и не отразит меня, как я сама. Такой вот гребаный перфекционизм в области личного бренда.
Надо развивать отношения, личный бренд и показывать, что ты — живой человек. Вот прям искренний живой человек. Не надо строить из себя лишнего: того, чего нет.
Вчера я, занимаясь на тренажере, слушала лекции по маркетингу, и тут из моего YouTube начали всплывать сообщения — комментарии людей. Мой ролик завирусился на полмиллиона и началось <….>, первый: «что это за ужас»; второй: «какое счастье, что я на вас подписалась»; третий: «вам нельзя работать стилистом». Мне смешно, я хохочу от души искренне <…> Я просто поняла одну вещь: есть люди, которые тебе близки и которые не близки. Вот те люди, которым ты нужна, они с тобой останутся, а другие тебе и не нужны <...> У них другой будет «духовный лидер».
Фишка 4: растить своих блогеров
Сейчас работа с блогерами меняется: нужно выращивать своих в рамках своей же компании, потому что тогда это будут самые лояльные, самые честные блогеры. Ведь они постоянно в контексте твоей компании, твоего бренда. У меня есть личная помощница Ангелина, я ей говорю: «Ангелин, давай заведем твой блог, ты постоянно рядом со мной». Она тоже наряжаться любит, она видит наш бренд изнутри. Мы завели ей телеграмм-канал «Милфа Древней Греции» — там вы увидите наш бренд с другой стороны. Есть еще у меня Геля [креативный директор], ей 28 лет, она у нас вся такая классная it-girl, она по-другому видит бренд <…> у нее своя аудитория. И ее полюбят другие люди, но везде они будут соприкасаться с брендом Ksenia Knyazeva, потому что везде будем мы в нашей одежде.
Фишка 5: тратить только на то, что приносит доход
Я очень мало трачу на маркетинг: миллион рублей в месяц. Для бренда одежды это мало (при обороте в 20 млн рублей в месяц, я должна тратить минимум 2 млн рублей — 10%). И я готова тратить больше на маркетинг, но пытаюсь найти то самое направление, которое реально будет работать. Потому что блогеры далеко не все [дают результат], очень многие раздутые, с раздутыми комментариями и охватами. И я, честно говоря, не знаю, кто им платит эти 200 000—500 000 рублей за нерабочие вещи.
Мы пробовали, платили — не работает. Зато хорошо работает рассылка sms-сообщений и e-mail маркетинг. Все еще люди открывают e-mail, и все еще узнают про акции оттуда. Рассылка <...> приносит мне дополнительный доход, потому что стимулирует моих постоянных клиентов, которые уже хорошо относятся к бренду — покупать еще.
Фишка 6: придумать виральный продукт
Я очень долго пыталась создать продукт, который захотят много людей. Недавно у меня получилось. Я придумала юбку «алкотестер» (чего бы мне это ни стоило), которая завирусилась просто бешено <…> миллионы репостов. Мне все говорят: «Мы видели твою юбку там-там-там, про тебя написали здесь-там-сям».
Мне нужен был продукт, который нужен массе людей: носибельный, но при этом с «фишечкой». [У юбки сбоку расстегивается молния], и оголяется нога как бы по мере выпитых бокалов. Там, где совсем большой разрез, нарисована бутылка. Это виральный продукт: растащили по пабликам и раскупили все юбки.
Фишка 7: вести соцсети небанально
Все мои прямые эфиры, стримы, которые я веду из магазинов, — люди на них реагируют и говорят: «Вот живой человек, нормальная женщина наконец-то — наша девчонка из Пензы». А какие-то снобы подумают: «Фу, хабалка». Да, я тоже могу быть снобкой, могу включить этот режим. Просто мне не по кайфу в нем находиться. <…> Я могу поговорить с очень взрослыми дядями на политические темы в том числе, но кому они нафиг нужны? Когда женщина пришла с работы, включила мой эфир и говорит: «Ксения, спасибо! Смотрю вместо сериалов, вместо веселых фильмов ваши эфиры и радуюсь: красиво показывают, да еще и повеселят». А мы и споем там, и спляшем, и пошутим. И это нормально, потому что, я считаю, если «на серьезных щах» рассказывать о моде, то женщины только комплексы приобретут.
Фишка 8: удивлять блогеров
Все [медийные] люди друг друга знают: кто в маркетинге шарит, кто — в моде, кто — в трендах. <…> Пока ты не попал в их инфополе с чем-то крутым, на тебя смотрят как на фигню какую-то, ну правда.
Я попала в их инфополе с крутой подачей [Ксения отправила им кубы льда с замороженными украшениями бренда. — Forbes]. И все блогеры, которые получили эти кубы, ощутили «вау-эффект», размораживали их несколько часов. Они не понимали, как мы это сделали, обсуждали, как это вообще возможно.
Мы сильно заморочились тогда, но это дало мне охваты и подписки людей со «звездочками», с синими галочками. А дальше они остались на мой полезный контент. Получив «вау-эффект», они зашли посмотреть, что это за женщина такая, что она мутит. Смотрят: «А, все понятно же, объясняет полезные вещи, подписываемся — остаемся».
Фишка 9: хорошей идее — нужное место
Не проблема придумать, а проблема — донести. Вот ты идею придумал, ее нужно в правильные места запихнуть, чтобы ее тут-тут-тут подхватили, и она пошла в массы.
У меня была акция, я делала показ в метро, запрещенный (в метро нельзя делать никакие показы). Это был 2013 год, ко мне пришел молодой парень-маркетолог, говорит: «Давай замутим показ, о нас будут говорить, по пабликам растащат». Я собрала своих подписчиц <…> мы спустились в метро с плакатами, с нарядами, с колонкой с музыкой…
Шаримся от милиционеров, чтобы нас не скрутили <…> в дичайшем стрессе, я и мои подписчицы — самоотверженные женщины <…> перекрестясь, провели этот показ в поту, целый ивент там сделали. Записали на видео, выложили у себя, а это не завирусилось. Занавес, парам-парам-пам. Это провал, конечно: столько времени, сил, денег, стресса, и в итоге zero — эффект нулевой.
Фишка 10: сделать из бренда место притяжения и тусовок
У меня есть клиентские дни — это вообще уникально. [Ксения и ее стилисты раз в месяц наряжают покупательниц, делают им бесплатный макияж и укладки; клиенты платят депозит 40 000 рублей, который тратят потом на одежду. — Forbes]. «Модный приговор» в миниатюре, только без прилюдного стыда <…> Мы собираем капсулы, показываем людям их идеальную версию себя, которую они даже не вообразят. Это кайф настоящий.
Как правило, [в клиентские дни] и на 100 000 рублей, и на 200 000 рублей покупают. Потому что столько времени, пять-шесть часов работы, зря что ли <…> Оставляют у нас свою старую одежду, просят выкинуть: «Мы пойдем в новой».
Еще фишка главная, я показываю очень много роликов «до и после» <…>. Хоп — и вообще другой человек! Вот это работает лучше всего, самая лучшая реклама. Когда ты не просто, как многие стилисты, сидишь и красиво на камеру говоришь, а показываешь результат труда. Вот было — вот стало. Эти эмоции не соврут никогда.
