Концепция интуитивного принятия решений настолько романтизирована в современной жизни, что теперь она является частью того, что люди говорят и как понимают «гениев» нашего поколения.
Например, в науке Альберта Эйнштейна часто цитируют так: «Интуитивный разум – это священный дар», а в бизнесе цитируют слова Стива Джобса: «Имейте храбрость следовать своему сердцу и интуиции. Они каким-то образом уже знают, кем ты хочешь стать».
Интуиция может дать догадку или искру, которая направит по определенному пути, но можно ли только при помощи интуиции проверить, понять и измерить этот путь?
Управляемый данными
Согласно опросу, проведенному PwC (международная сеть компаний в области консалтинга и аудита), более 1 000 руководителей высшего звена, ориентированных на данные, в 3 раза чаще сообщают о значительных улучшениях в процессе принятия решений по сравнению с теми, кто больше полагается на интуицию.
В управлении часто используется подход, главный постулат которого звучит так: решения нужно принимать, опираясь на анализ цифр, а не на интуицию и личный опыт.
Подход Data driven используют для построения стратегии развития бизнеса при составлении плана продаж.
Хотим мы того или нет, цифры сильно влияют на окружающую нас действительность. Цифры нужны при принятии решений и для того, чтобы с чего-то начать.
Большинство компаний рано или поздно приходят к пониманию необходимости анализировать различные показатели, связанные с продуктами и клиентами.
Первоначально бизнес руководствовался самыми эффективными на тот момент традиционными методами принятия решений. Например, опирались на HiPPO (highest paid person’s opinion) – мнение самого высокооплачиваемого сотрудника.
С развитием технологий скорость обработки больших объемов информации увеличилась, а менеджмент на основе данных стал еще более востребован.
Подход data-driven помогает избежать ошибочных решений. Даже опытные менеджеры порой поддаются эмоциям или неправильно оценивают ситуацию.
Когда Рон Джонсон (один из CEO Apple) стал гендиректором сети J.C. Penney, он сразу начал реализовывать свою стратегию. В результате продажи упали на 25%, а долговая нагрузка компании выросла. Его ошибкой было использование исключительно своего опыта, а не аналитики.
Еще одна миссия подхода data-driven – поиск новых точек роста.
Так, например, UIS бесшовный контроль коммуникаций через разные каналы. При этом вся история общения или покупок сохраняется.
Решение подразумевает, что на дашборде собраны все нужные метрики для обработки и контроля обращений. Руководителю в реальном времени видно все: кто находится в разговоре, кто ушел на перерыв, сколько клиентов ждут ответа.
По данным отдела консалтинга UIS, если в отделе продаж показатель 80/20, значит 80% вызовов сотрудник принял не более, чем за 20 секунд.
Если сотрудники не дотягивают до нужного уровня, нужно смотреть на два показателя – количество пропущенных звонков и среднее время ответа. Или они много пропускают или медленно берут трубку.
В каких профессиях используется Data Driven-подход?
Руководящий менеджмент
Управление на основе данных – один из драйверов роста компаний. Такой подход помогает оптимизировать расходы, повышать клиентоориентированность, отслеживать изменения на рынке и, как результат, увеличивать прибыль.
Продажи
Работа с метриками в режиме одного окна помогает компании автоматизировать часть задач в обработке обращений. Таким образом скорость обслуживания увеличивается, что, в свою очередь, повышает лояльность клиентов.
Веб-разработка
Современные компании, занимающиеся разработкой собственного IT-продукта, делают ставку на пользовательские данные. Цель проектирования, основанного на данных, в том, чтобы понять потребности пользователей и расставить приоритеты с помощью наблюдаемых тестов. Это помогает создать понятный для пользователя продукт.
Маркетинг
Сегодня сложно себе представить маркетинг не основанный на данных. Маркетологи используют данные клиентов для прогнозирования их потребностей, желаний и будущего поведения. Такой подход помогает разрабатывать персонализированные маркетинговые стратегии, обеспечивающие максимально возможную отдачу от инвестиций (ROI).
Кейсы компаний, которые реализуют Data Driven-подход
Управление на основе данных сети ветклиник «Айболит Плюс»
перестроить работу отдела продаж и выстроить систему контроля обучения операторов и их мотивации.
Прослушивание записей общения с клиентами дало возможность оценить качество обработки коммуникаций (обращений) — соблюдение новых скриптов и алгоритмов разговора.
На основании всех этих данных операторы объединяются в разные категории по квалификации и соответствующему уровню зарплаты. Все сотрудники стремятся попасть в высшую категорию и оставаться в ней, следовательно, постоянно работают над повышением качества.
Преимущества принятия решений на основе данных
Как только начнете собирать и анализировать данные, вы обнаружите, насколько легче стало принимать решения практически по любой бизнес-задаче.
Это связано с тем, что данные выполняют несколько ролей. С одной стороны, они служат для сравнения того, что существует в настоящее время, с другой, в отличие от инстинкта и интуиции, данные логичны и конкретны.
Тот факт, что решение основано на данных, не означает, что оно всегда будет правильным. Хотя данные могут отражать определенную закономерность или предполагать определенный результат, если процесс сбора или интерпретации ошибочен, то и решение, основанное на них, будет неточным. Вот почему следует регулярно измерять и отслеживать влияние каждого бизнес-решения.
Идеально использовать готовые решения, которые автоматизируют бизнес-процессы, собирают данные, помогают контролировать и собирают метрики для понимания, как работают коммуникации в компании.
Так, например, обслуживание клиентов в компании » было недостаточно оперативным. Когда звонил клиент, уже купивший билет, сотруднику могло потребоваться дополнительное время на поиск в системе информации о его заказе (т.к. клиенты часто говорят невнятно), а также на ввод данных, уточнения и т.д. Это заставляло клиента нервничать, отнимало время оператора и снижало общую эффективность колл-центра, в том числе приводило к пропущенным входящим.
Благодаря интеграции с телефонией при входящем звонке оператор сразу видит в CRM информацию о заказе.
У сотрудника есть возможность быстро сориентироваться и без задержек ответить на все вопросы клиента. Отслеживание скорости ответа, количества и причины непринятых звонков позволило выстроить процесс эффективнее и снизить долю пропущенных на 11%.
При входящем звонке оператор также сразу видит ФИО клиента. По словам сотрудников, некоторые пассажиры даже говорят: «О, вы уже все видите? Ничего называть вам не надо?! Класс!».
Кроме этого, записи звонков, подгружаемые в CRM и хранящиеся в карточках конкретных клиентов, делают удобнее прослушивание разговоров руководителем. Стиль общения каждого оператора тщательно анализируется. Сотрудники совершенствуют обработку обращений самой разной тематики.
Подобные кейсы отличный пример, как работа с данными помогает компании составлять портреты клиентов, лучше понимать их потребности и делать более оптимальные персональные предложения.
Важно помнить, что как и с любыми бизнес-процессами, управление компанией на основе данных оптимально выстраивать сверху. Идеально, когда руководители являются амбассадорами data driven культуры, а бизнес-процессы построены на основе информации и непрерывной аналитики.
