В конце 2021 года соосновательница новосибирского ателье Finch Татьяна Жуковицкая решила добавить в квартиру декор, который напоминал бы ей о детстве, проведенном в деревне. К началу следующего года в одной из комнат красовалась ваза в виде самовара, а предпринимательница уже готовила к запуску линейку изделий для дома с традиционными русскими мотивами. К концу 2023-го выручка проекта, получившего название «НУАЖЪ», составила 4 млн рублей, а за неполный 2024-й доросла до 20 млн. Стремительному взлету способствовала нарастающая популярность русского стиля, отмечают эксперты
Со своим самоваром
34-летняя Татьяна Жуковицкая родилась и выросла в Новосибирске. Ее мама работала бухгалтером, а папа — сварщиком на местном литейном заводе. Отец часто брал будущую предпринимательницу на работу, где она вместе с его коллегами разрисовывала стеклянные бутылки и другие предметы. Дома она увлекалась бисером — расшивала мебель и одежду, а также лепила, шила. «Сколько себя помню, занималась каким-то творчеством», — рассказывает Жуковицкая.
К старшим классам школы она твердо решила связать свою жизнь с искусством и в 2007 году поступила в Новосибирский государственный университет архитектуры, дизайна и искусств (НГУАДИ, ранее НГАХА). Учеба ей нравилась, но давалась тяжело, признается Жуковицкая. На втором курсе в 2009-м она даже взяла академический отпуск, так как не успевала закрыть сессию.
Перерыв оказался полезным: в это время Жуковицкая сблизилась с подругой, которая тоже приостановила учебу. Обе увлекались модой и шитьем и на третьем курсе, по возвращении из академа, решили запустить совместный бизнес — ателье Finch в Новосибирске. Начинали с вечерних платьев, пиджаков, пальто, а вскоре из интереса переключились на меховые воротники и шубы. За более чем 10 лет Finch превратился в популярный локальный проект, который приносил основательницам от 300 000 рублей до 500 000 рублей прибыли в месяц. Но Татьяна со временем выгорела и осенью 2021-го вышла из бизнеса.
Новое дело у Жуковицкой появилось случайно. Незадолго до ухода из ателье она решила обновить интерьер квартиры — добавить в него элементы деревенского декора. «Мне хотелось что-то такое родное, из детства», — вспоминает предпринимательница, поясняя, что с трех до 13 лет каждое лето проводила у бабушки с дедушкой в деревне Панкрушиха, в 230 км от Новосибирска. «Я настолько любила и люблю это место, что помню абсолютно каждый уголок: деревенский домик со ставнями, березы, которые растут посреди картофельных полей», — добавляет она.
Ваза в виде самовара «НУАЖЪ» (Фото DR)
Выбор остановила на самоваре, который нашла на Avito. Дома раскрасила его в зеленый цвет и поставила в него цветы. «Я тогда подумала: почему никто не сделал из самовара вазу? Это же так прикольно, необычно», — рассуждает Жуковицкая. Импровизированная ваза, впрочем, оказалась неудобной: спираль внутри самовара, предназначенная для нагрева воды, мешала цветам. Это навело предпринимательницу на идею создать сосуд с нуля.
Из-за сложной формы изделия она не могла взяться за работу сама и обратилась к профессиональным гончарам. Но те либо отказывались, либо запрашивали свыше 200 000 рублей. Тогда Татьяна в начале 2022-го заказала у московской компании гипсовую форму в виде самовара, залила в него глину, покрасила в розовый цвет и так за пару дней получила керамическую вазу. Это обошлось ей примерно в 100 000 рублей из накоплений. Результат ее настолько впечатлил, что она решила запустить бренд домашнего декора: «Первый самовар получился таким прикольным, что я решила, что он обязательно нужен всем», — вспоминает она.
Связь с домом
В феврале 2022 года Жуковицкая закупила материалы: глину, глазурь, а также керамическую печку. Вложила все сбережения: 800 000 рублей, накопленные в Finch. Но планы по запуску пришлось отложить из-за начала «спецоперации»*. «Я тогда подумала: в мире происходят такие события, а я лезу куда-то со своими вазами, самоварами, кому это нужно?» — рассуждает она.
Следующие полгода она отливала вазы для себя, чтобы «набить руку». А осенью обратила внимание на посты в социальных сетях, в которых уехавшие после событий 2022-го писали о том, как скучают по дому. Посчитав, что изделия в русском стиле будут востребованы среди релокантов, она решила вернуться к проекту. Расчет оказался верным: многие из будущих покупателей оказались эмигрантами: «Им было как-то важно сохранить связь с Родиной. И наши изделия стали связующей нитью [между человеком и домом]».
Запрос на «русскость» в тот период заметила и автор Telegram-канала «Глазурь | Сделано в России» (почти 9000 подписчиков) Алина Разуваева. По ее словам, интерес к русскому стилю зародился еще в 2010-х годах. К тому моменту россияне насытились зарубежной культурой, которая хлынула в страну после распада СССР, и стали задумываться о ценности своего наследия. Спрос на отечественные товары вырос во время пандемии. А события 2022-го его только подстегнули. «Ограничения в передвижении по миру и рост курса валют заставили россиян путешествовать внутри страны и влюбляться в нее заново», — добавляет она.
Ваза в виде матрешки (Фото DR)
Первым делом Жуковицкая создала группу в соцсети «ВКонтакте» и выложила туда фотографии изделий, которые создавала последние полгода из закупленных на старте материалов. Помимо ваз в виде самоваров, в ассортименте появились подушки с традиционными русскими узорами и изображением русских писателей. Они были легкими, как облако, и вдохновили предпринимательницу на название своего нового проекта — «НУАЖЪ». Это написанное на русский лад французское слово Nuage — «облако». Информацию о марке она разместила в группе Finch и так привлекла первых клиентов. Первым проданным товаром стала черная ваза в виде самовара. Ее купили за 25 000 рублей.
К началу зимы Жуковицкая начала расширять ассортимент. Тогда появилась линейка свечей в виде русских матрешек. Выбор формы не случаен, говорит Татьяна: в русской культуре матрешка олицетворяет хранительницу очага. Вместе со знакомым дизайнером она также придумала брендинг и упаковку. А по совету бывшей преподавательницы вуза в декабре 2022-го приняла участие в ярмарке Shopping Weekend в Новосибирске. Так ей удалось выручить около 100 000 рублей и привлечь новых пользователей в социальных сетях.
Переосмыслить традиции
Жуковицкая признается, что в первые месяцы проект развивался «сумбурно», поэтому она не вела подсчет продаж. Но вырученные в 2022 году средства позволили вложить 150 000 рублей в разработку сайта, перевезти проект из дома в мастерскую и нанять первых мастеров. По мере роста заказов предпринимательница наращивала штат, и сейчас в команде 10 сотрудников. Они работают в помещении в историческом здании Новосибирска, которое Татьяна снимает за 110 000 рублей в месяц.
К концу 2023-го проект принес уже 4 млн рублей выручки. Часть суммы обеспечил первый корпоративный клиент — Московский центр международного сотрудничества заказал 30 матрешек в подарок сотрудникам на 8 Марта. А за неполный 2024-й выручка проекта выросла в пять раз, до 20 млн рублей. Половину принесли корпоративные заказы. Их оказалось так много, что мастера заняты работой до декабря, признается предпринимательница. По словам Жуковицкой, для нее «НУАЖЪ» — «это олицетворение ее детства» и «часть души». Поэтому она не вкладывала деньги в рекламу, чтобы привлечь клиентов, — все заказчики пришли благодаря сарафанному радио.
Татьяна Жуковицкая (Фото DR)
Эксперты, опрошенные Forbes, связывают бум на изделия с набирающим популярность трендом на «русскость», а также с тем, как марка переосмысляет традиционную русскую культуру. На «уникальное видение русскости» обращает внимание Дарья Казакова, владелица тюменского ресторана русской кухни Radis. Так, в прошлом году марка выпустила коллекцию «кутюрных матрешек» — в стиле Dolce&Gabbana, Balmain и других известных модных брендов. С этим согласна и автор Telegram-канала «Новый русский» (свыше 30 000 подписчиков) Александра Федорова. По ее мнению, залог успеха подобных проектов — в переосмыслении традиционных мотивов: «Спрос на проекты с русским акцентом есть, но с ростом предложения растет и требовательность аудитории — она выбирает проекты, которые провели работу по переосмыслению традиций».
Сейчас в ассортименте бренда представлены свечи, шкатулки, вазы и другие предметы декора. Самое дорогое изделие — ваза «Рыжий самовар». Она обойдется в 50 000 рублей. Наиболее доступное — елочная игрушка в виде самовара за 5500 рублей. По словам Жуковицкой, обрисовать среднестатистического покупателя сложно. Продукцию покупают люди как 25, так и 70 лет. Но чаще всего это люди, связанные с творчеством и культурой.
Все изделия изготавливаются вручную и выпускаются ограниченным тиражом, так как основательница воспринимает дело больше как творчество, нежели бизнес. К тому же многие клиенты коллекционируют самовары и матрешки. «Если у нас будет одинаковый ассортимент, собирать будет нечего», — добавляет она. Однако команда может в индивидуальном порядке повторить раскупленные модели. Можно предложить и свой эскиз. Но бренд отказывает, если предложение клиента не соотносится с видением «НУАЖЪ». Это касается и корпоративных клиентов. Так, однажды компания отказала медицинскому центру, который просил изготовить матрешку с капельницей в руках. По словам основательницы, сейчас до половины клиентов, включая В2В, не проходят отбор.
Изделия марка продает через сайт, а также московский магазин пирогов «Курник» и бутик The House во Владивостоке. В последнем представлены шкатулки со свечами в виде матрешек. Компании приглянулась многофункциональность изделий, их внешний вид и качественное выполнение, рассказали в The House: «Концепция бренда отсылает нас в прошлое и дарит приятное чувство ностальгии». «НУАЖЪ» также готовит изделия для магазинов в Суздале, но их названия предпринимательница не раскрывает. Есть и более амбициозные планы, признается Жуковицкая: «Спрос [на изделия] растет, поэтому хотелось бы в следующем году открыть собственный магазин — в Москве или Петербурге».
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.
