Ульяновский предприниматель Юрий Кузнецов запустил платформу для посуточной аренды жилья «Суточно.ру» в 2011 году. Но только в 2022-м она получила широкую известность. Всего за один год выручка сервиса выросла почти в 10 раз, преодолев отметку в 1,7 млрд рублей. Сейчас компания занимает второе место по объему бронирований и планирует выход на IPO
«Это был период возможностей, когда мы могли чего-то достичь» — так в разговоре с Forbes основатель ульяновского сервиса краткосрочной аренды жилья «Суточно.ру» Юрий Кузнецов описывает 2022 год. Тогда Россию покинули лидеры рынка онлайн-тревел-агентств — зарубежные гиганты Airbnb и Booking, которые суммарно занимали на нем 70%. Клиенты стали искать доступные альтернативы, и площадка не без труда смогла перетянуть часть аудитории на себя. В 2022 году выручка «Суточно.ру» взлетела почти в 10 раз, до 1,7 млрд рублей, а в следующем выросла еще почти вдвое. Сейчас компания — один из лидеров в сегменте краткосрочной аренды жилья. Как она заняла ведущие позиции и сможет ли соперничать с корпорациями дальше?
Юрий Кузнецов родился в Ульяновске. Его отец работал инженером на Ульяновском автомобильном заводе, а мать, по профессии инженер-проектировщик систем теплоснабжения, была домохозяйкой. После школы Юрий не стал идти по стопам родителей и обучению инженерному делу предпочел факультет информационных технологий в Ульяновском государственном техническом университете. «История, как у всех: увлекался компьютерами в школе, вот и решил получить такую специальность», — вспоминает он.
Первую работу Кузнецов нашел на пятом курсе вуза: устроился программистом в областной суд. После чего недолго работал на аналогичной позиции в региональном портале недвижимости, где увлекся SEO-продвижением. А в 2004-м перешел в московскую фирму по разработке сайтов и переехал в столицу. Там он получал по $500 в месяц. И хотя это казалось ему «огромными деньгами», он стал подрабатывать на фрилансе — оказывал SEO-услуги компаниям, которые находил через знакомых. А еще тестировал разные бизнес-идеи, например развивал интернет-проект, связанный с архитектурой и дизайном, городской портал Ульяновска и пр.
К 2005 году сторонние заказы приносили Кузнецову больше денег, чем работа программистом, и он оставил наем. Взлетел и один из его бизнес-проектов — сайт объявлений различных товаров и услуг «Барахла.нет», который он запустил за год до этого. Предприниматель не раскрывает финансовые показатели сервиса, но уверяет, что со временем он вошел в топ-5 бесплатных сайтов объявлений в России наряду с OLX, Slando, «Авито» и «Из рук в руки» и хорошо монетизировался за счет баннерной рекламы. Источник Forbes на рынке сервисов объявлений, впрочем, с этим спорит. По его словам, в нулевые в стране было с «десяток подобных сайтов», включая «Фарпост» и Bazarpnz.ru, которые опережали «Барахла.нет».
В 2010 году конкуренты начали активно рекламироваться на телевидении, и «Барахла.нет», у которого не было денег на столь масштабное продвижение, вышел из гонки, вспоминает Кузнецов. На вопрос, почему он не хотел привлечь стороннее финансирование, предприниматель отвечает просто: «Не было опыта». Вскоре ему повезло продать «Барахла.нет» компании Allegro Mail.гu eCommerce Group (входит в южноафриканский холдинг Naspers), которая, по словам основателя, сама вышла к нему с таким предложением, так как планировала запустить свой агрегатор объявлений. Кузнецов говорит, что сумма сделки составила менее $1 млн — «несопоставимо мало» по сравнению с другими сделками Naspers. Например, в 2015 году компания приобрела контроль в «Авито» за $1,2 млрд.
Полученные с продажи средства позволили Кузнецову реализовать идею, которую он вынашивал уже несколько лет. Еще работая в портале недвижимости, предприниматель обратил внимание на рынок краткосрочной аренды жилья. По его словам, в стране были онлайн-ресурсы с базой сдаваемых посуточно квартир, но они не охватывали все регионы. К тому же информация на таких сайтах была не структурирована. «Объявления писались в духе «Сдам квартиру посуточно, для уточнения цены звоните по телефону», — вспоминает он. Основатель консалтингового агентства в отрасли гостеприимства HotConsulting Роман Сабиржанов подтверждает, что в начале 2010-х в России не было агрегаторов предложений по краткосрочной аренде — жилье искали через печатные объявления, локальные доски и городские сайты. В регионах рынок держался на небольших агентствах и частниках, которые находили клиентов через сарафанное радио и объявления в газетах.
Кузнецов решил это исправить, собрав все предложения от арендодателей на едином портале. И осенью 2010-го поручил разработку такой площадки двум знакомым программистам. Сервис, получивший название «Суточно.ру», заработал в июле 2011-го. На тот момент на площадке было около 100 квартир из Москвы, по 10–15 объектов от семи собственников. Объекты можно было отфильтровать по большому количеству параметров, включая наличие холодильника или Wi-Fi. Чтобы арендовать жилье, туристы напрямую связывались с владельцами заинтересовавших их объектов по доступным на сайте контактам и договаривались о датах заезда и оплате. На реализацию проекта предприниматель потратил $150 000, из них $100 000 пошли на рекламу, остальное — на зарплаты сотрудникам в течение года. Помимо разработчиков, в команду вошли специалист службы поддержки клиентов, двое модераторов объявлений и ассистент Юрия.
К середине 2012-го число объектов на площадке выросло до 10 000 квартир в разных городах России, а посещаемость сайта превысила 10 000 человек в день. Посчитав, что этого достаточно для монетизации, в сентябре Кузнецов запустил платное продвижение квартир на платформе. Стоимость рекламы определялась по аукционной системе и варьировалась от 5 до 500 рублей в сутки за одно объявление. В первый же месяц выручка сервиса составила 500 000 рублей, и он вышел на самоокупаемость. К концу 2012-го реклама принесла 3 млн рублей. За весь следующий год показатель составил почти 30 млн рублей, а в 2014-м превысил и этот порог, гордится Кузнецов. Тогда через «Суточно.ру» проходило около 5000 бронирований ежедневно, и порядка 20% арендодателей пользовались платным продвижением.
Кузнецов вспоминает, что на старте рынок посуточной аренды представлял собой «голубой океан», но со временем конкуренция кратно возросла. К середине 2010-х в Россию вышел зарубежный сервис Airbnb, который позволял сдавать жилье на короткий срок. Нишей посуточной аренды квартир заинтересовались также Booking и «Авито». Еще одной проблемой для компании стали махинации арендодателей на площадке. «Было много ситуаций, когда [на сайте] указывалась одна цена, человек приезжал [на место], а ему называли другую цену либо предлагали заселиться в другую квартиру», — делится Юрий. Все это требовало перестройки бизнеса, добавляет он.
В сентябре 2016 года сервис добавил опцию гарантии заселения, аналогичную той, что была у Airbnb. Квартиросъемщик вносил предоплату за жилье на сайте, и «Суточно.ру» переводила ее хозяину объекта после заезда гостя. Собственник мог потратить деньги на продвижение на платформе либо вывести их. Спустя год компания ввела 15%-ную комиссию для арендодателей (сейчас она составляет 15–25% и включена в цену проживания) и скрыла их номера телефонов с сайта, чтобы все бронирования заключались через «Суточно.ру».
Кузнецов вспоминает, что не всем перемены пришлись по вкусу. База объектов компании после нововведения сократилась в полтора раза. А количество бронирований рухнуло с более чем 1000 до 50 в день, так как не все гости захотели вводить данные банковских карт для онлайн-оплаты. Однако это не стало критичным для бизнеса «Суточно.ру»: в 2017-м выручка компании выросла с 73 млн до 85 млн рублей, прибыль почти не изменилась и составила 11 млн рублей. Со временем компания отказалась от платного продвижения объявлений, и комиссия с арендодателей стала основным источником ее дохода.
В следующие три года база пользователей и выручка сервиса активно росли. Помимо владельцев квартир и домов, на сервис пришли гостиницы, хостелы и др. Но компания работала в убыток — в 2019-м он составил 13 млн рублей. Кузнецов объясняет отрицательные показатели высокими расходами на маркетинг и расширением штата. Предприниматель надеялся вывести бизнес в прибыль в 2020-м, но из-за пандемии коронавируса посещаемость «Суточно.ру» упала. В первые несколько дней локдауна показатель сократился в четыре раза, до 10 000 пользователей. По итогам 2020 года выручка компании просела до 93 млн рублей против 128 млн рублей в 2019-м. Убыток составил 5 млн рублей. Впрочем, уже в 2021 году сервису удалось нарастить выручку до 216 млн рублей, а прибыль — до 9 млн рублей, в основном за счет роста бронирований в Крыму и Краснодарском крае, делится Кузнецов.
Переломным моментом для компании стал 2022 год. В марте из России ушли зарубежные Airbnb и Booking, и пользователи стали искать альтернативы. Чтобы привлечь эту аудиторию, команда Кузнецова «выкладывалась по максимуму в состоянии шока» и за месяц «сожгла годовой рекламный бюджет» — более 100 млн рублей — на продвижение через блогеров (например, признанного иноагентом Илью Варламова и YouTube-канал «Редакция»), «Яндекс Директ», телевидение, радио и наружную рекламу.
Усилия принесли плоды: по итогам 2022-го количество арендодателей на площадке выросло в пять раз по сравнению с 2021-м, а количество гостей — в восемь раз, до 3,17 млн человек. Выручка компании увеличилась почти в 10 раз, до 1,7 млрд рублей, а прибыль — до 87 млн рублей. Более того, согласно опросу сервиса посуточной аренды жилья «Кукурента», проведенному в июле 2022-го для Forbes, проект Кузнецова стал самой популярной в России системой бронирования у владельцев жилья после ухода Airbnb и Booking: им пользовались более 90% опрошенных арендодателей (в опросе участвовали 374 владельца недвижимости).
Все это не осталось незамеченным в бизнес-среде. Кузнецов рассказывает, что летом того же года получил порядка восьми предложений о покупке «Суточно.ру». Он не уточняет инициаторов, но отмечает, что это крупные IT-компании, банковские структуры и «пара» фирм из сферы ретейла. Летом 2022 года Forbes писал, что холдинг VK может выкупить сервис и таким образом выйти на рынок бронирования жилья, но Кузнецов опроверг переговоры с компанией. В результате команда отказалась от всех обсуждаемых сделок. «Они сводились к тому, чтобы присоединить нас к чужому бренду и сильно ущемить нашу самостоятельность», — объясняет решение основатель.
В следующие два года рост продолжился. По итогам 2023-го выручка компании составила 3,2 млрд рублей, прибыль — 463 млн рублей. А количество гостей превысило 6,7 млн человек. «Суточно.ру» не раскрывает финансовые результаты 2024 года, но отмечает, что GBV (Gross Booking Value, объем всех бронирований без учета отмен) вырос с 29,3 млрд рублей в 2023-м до 48,7 млрд рублей, а количество гостей — до 10,1 млн человек. Основатель сообщества Travel Startups, руководитель комиссии по стартапам Российского союза туриндустрии Леонид Пустов оценивает годовую выручку «Суточно.ру» как минимум в 5 млрд рублей, а управляющий партнер Sk Capital Станислав Колесниченко — в 6 млрд рублей. По оценкам Центра стратегических разработок (ЦСР), сейчас компания занимает 27% рынка краткосрочной аренды жилья (речь о квартирах, апартаментах, гостевых и частных домах), уступая лишь «Авито», которой принадлежит почти половина рынка.
Что позволило проекту Кузнецова занять ведущие позиции? Готовая инфраструктура, которую площадка активно наращивала после 2022-го, а также агрессивная реклама в цифровых каналах и позиционирование себя как главной альтернативы ушедшим сервисам, считает Сабиржанов. По оценке сервиса «Отелло», у компании один из самых высоких показателей NPS (индекс лояльности клиентов) на рынке. Руководитель сервиса Сергей Вурим связывает это с профилем «Суточно.ру»: «Они много лет нарабатывали опыт работы с апартаментами и стали экспертами в этом довольно специфичном сегменте».
Передел сектора после ухода зарубежных гигантов еще не завершен, и рынок краткосрочных бронирований продолжает расти. По данным «Авито Путешествий», объем сегмента увеличился с 284 млрд рублей в 2023 году до 337 млрд рублей в 2024-м. В 2025 году сервис бронирования отелей МТС Travel ожидает рост сферы примерно вдвое в деньгах, а сервис путешествий «Туту» — на 18–24%. Согласно исследованию ЦСР, к 2030 году рынок посуточной аренды увеличится почти вчетверо, до 1,2 трлн рублей.
Директор поисковика жилья «Домклик» Сбербанка Алексей Лейпи полагает, что через два-три года в секторе краткосрочной аренды останутся четыре-пять платформ, две из которых станут лидерами, а остальные займут нишевые позиции. Положение «Суточно.ру» при этом не выглядит «незыблемым», констатирует Сабиржанов. Главным вызовом для компании он считает конкуренцию со стороны экосистемных платформ, прежде всего «Яндекс Путешествий». «У «Яндекса» огромный трафик, технологические ресурсы и удобная интеграция с другими сервисами — от карт и поиска до платежных решений. Это дает ему серьезное преимущество в привлечении пользователей», — рассуждает основатель HotConsulting.
С ним согласен Колесниченко из Sk Capital, добавляя, что «Суточно.ру» понадобятся значительные инвестиции в маркетинг, технологии и расширение базы предложений, чтобы обогнать своего основного конкурента и лидера по объему бронирований — «Авито». «Сервисы краткосрочной аренды схожи по функционалу и предложениям. На сегодня рынок характеризуется ценовой войной за клиента. Платформы стремятся минимизировать стоимость для пользователей, предлагая существенные скидки, что сужает маржинальность и требует активного поиска способов выделиться», — говорит Колесниченко.
Кузнецова вызовы не пугают. В этом году компания рассматривает выход на биржу, что позволит ей привлечь дополнительное финансирование на развитие. В рамках подготовки к размещению акций предприниматель уже продал 16,03% в компании prе-IPO фонду под управлением компании «ВИМ Инвестиции». Сделка состоялась в прошлом году, ее сумму предприниматель не раскрывает. Управляющий венчурными фондами Sk Capital Александр Чайкин оценивал ее в 1 млрд рублей, а весь сервис — в 6–7 млрд рублей. Сабиржанов предполагает, что 16,03% стоили в пределах 720–960 млн рублей, а всю «Суточно.ру» оценил в 4,5–6 млрд рублей. «ВИМ Инвестиции» отказались от комментариев.
Колесниченко и Сабиржанов считают IPO рискованным шагом. При удачном раскладе отсутствие аналогичных публичных игроков в сегменте краткосрочной аренды может вызвать интерес инвесторов к проекту, говорит управляющий партнер Sk Capital. Однако макроэкономическая нестабильность, высокая ключевая ставка и жесткая конкуренция со стороны «Авито», Циан и «Яндекса» могут осложнить размещение «Суточно.ру», считает Колесниченко.
Кузнецов риски не отрицает. Ранее в разговоре с РБК он заверял, что «Суточно.ру» полностью готова к выходу на биржу с точки зрения внутренних процессов, операционного и корпоративного управления, но для реализации планов должны «сложиться благоприятные условия на фондовом рынке». Другими деталями размещения, как и планами на этот год в целом, предприниматель делится неохотно, отмечая лишь, что команда намерена расширить географию площадки, а также ведет переговоры «со всеми экосистемами» по интеграции к ним своего продукта. Это позволит бронировать объекты из базы «Суточно.ру», не заходя на сайт сервиса. Таким образом команда рассчитывает нарастить число пользователей и бронирований. «Планы огромные, но я их не буду сейчас раскрывать», — интригует предприниматель.
