Бренд уходовой косметики VOIS основали Ислам Гедиев и Владимир Загорский еще в сентябре 2021 года. Однако прогремела марка только в прошлом году — благодаря маске для волос в желтой банке, которую рекламировали сотни блогеров. В 2024 году выручка VOIS выросла с 388,4 млн до 2,5 млрд рублей, а прибыль — с 43,8 млн до 592 млн рублей. Опрошенные Forbes эксперты связывают такой результат с грамотной работой на маркетплейсах и новой для России практикой найма блогеров в штат
«У нас не было ни одного трендового продукта или продукта, подсмотренного у конкурента. Только data-driven подход (метод принятия решений на основе данных. — Forbes). Мы всегда принимаем решения на основе голоса покупательниц. Если удобно, я буду называть их «наши девочки», — говорит директор по продукту VOIS Дарья Александрова. Она работает в компании с ее основания. VOIS, чья маска для волос заполнила собой чуть ли не весь Instagram (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена), завершила 2024 год, согласно СПАРК, с выручкой более 2,5 млрд рублей и прибылью свыше 592 млн рублей.
В 2024 году VOIS первой в России стала нанимать блогеров в штат для бесперебойного производства контента. С тех пор их количество выросло до 200 человек — это половина от общего числа сотрудников компании. Эксперты называют VOIS одним из лидеров в сегменте косметики на маркетплейсах. По данным Wildberries, в 2024 году продажи марки на онлайн-площадке выросли на 550% по сравнению с 2023-м. Forbes разбирается, как компания стала лидером в своей нише.
Выгодное сотрудничество
VOIS основали друзья — 30-летний кисловодчанин Ислам Гедиев и 31-летний Владимир Загорский из белорусского Воложина. Они непубличные фигуры и с журналистами не общаются. По словам директора по маркетингу VOIS Екатерины Ищенко, в свое время «бизнесмены со стажем» запустили несколько проектов в сфере электронной коммерции. «В 2021 году уже был бум маркетплейсов. Ислам и Владимир сделали ставку на это направление», — поясняет Ищенко. Исследовав рынок, они остановились на косметике, посчитав сегмент перспективным. Об образовании и опыте работы Гедиева и Загорского ничего не известно. В сентябре 2021 года они учредили ООО «Рокет Лаунч», в котором у каждого было по 50%, следует из СПАРК. В мае 2024 года 8,75% получил Антон Сазонов, в июле того же года его доля выросла до 17,5%, а доли основателей сократились до 41,25%. Загорский отвечает за коммерческое направление VOIS, а Гедиев — за закупки и работу с китайскими партнерами. В операционном управлении брендом они не участвуют. Участие Сазонова собеседницы Forbes не комментируют.
На производстве уходовой косметики VOIS (Фото DR)
VOIS сотрудничает с китайскими фабриками с самого запуска. У компании семь партнеров в городе Гуанчжоу и провинции Гуандун. Каждое производство отвечает за определенную категорию продуктов: пеномоющие средства (шампуни, кондиционеры для волос, гели для душа), энзимные пудры, тканевые маски, гидрогелевые патчи, кремы и др. Выпуск средства занимает около года и состоит из четырех этапов: формирования технического задания, разработки рецептуры, производства образцов и тестирования. Еще месяц уходит на сертификацию.
Производство, материалы, специалистов и оборудование предоставляют партнеры. Сотрудники VOIS из отдела закупки следят за всеми процессами на фабриках в Китае. Что касается рецептур, бренд может выбрать средство с базовой формулой из уже существующего ассортимента или доработать его вместе с химиками-технологами на аутсорсе и специалистами компании-партнера. Финальный этап — работа с фокус-группами — занимает до четырех месяцев: 50 добровольцев из числа покупателей VOIS делятся впечатлениями от образца нового продукта и могут предложить поменять его аромат или текстуру, затем две недели тестируют готовое средство.
Условия сотрудничества с партнерами VOIS не раскрывает. Организатор парфюмерно-косметической выставки InterCHARM и член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева предполагает, что компания заказывает большие объемы продукции, поэтому у нее высокая маржинальность. Марка может закупать 10 000−15 000 единиц каждого продукта, считает сооснователь бренда уходовой косметики Speechless Алексей Остапенко. По его мнению, у VOIS заключены с партнерами долгосрочные контракты с зафиксированными на год вперед ценами на продукцию. Это и объем продаваемых товаров позволяют марке участвовать в акциях маркетплейсов, делать большие скидки и раздавать блогерам промокоды для покупателей, добавляет основательница бренда SUPERBANKA Мария Командная.
Первоначальной концепцией VOIS было производство качественной и недорогой уходовой косметики для ежедневного использования, говорит бренд-директор марки Сона Григорян. Основная аудитория бренда — девушки 18–35 лет. Работа в массовом сегменте позволяет VOIS охватить широкую аудиторию, в том числе «самую юную», отмечает основатель маркетингового агентства «Шольчев» Евгений Шольчев. Основатель косметического бренда Ostrikov Beauty Publishing Сергей Остриков называет цены на средства марки — от 350 до 2000 рублей со скидкой — идеальными для Wildberries.
Командная считает, что низкие цены и «симпатичная» упаковка привлекают прежде всего зумеров. «У VOIS очень понятный продукт — яркий, недорогой, про радость [от покупки] в моменте», — рассуждает она. Дычева, впрочем, отмечает, что многие средства компании напоминают «по упаковке или идее» международные бестселлеры, но по более низкой цене. В пример она приводит упаковки крема для тела Sol de Janeiro и крем для тела и рук от VOIS.
Безумные цифры
Первым продуктом бренда были коллагеновые патчи под глаза, выпущенные в октябре 2021 года. Партия в 20 000 штук была распродана за три-четыре месяца. Одна упаковка тогда стоила 300 рублей. Продукт для запуска основатели выбрали «на основе анализа рынка», поясняет Александрова. С ее слов, в тот период в России мало кто производил такие средства.
Согласно СПАРК, в 2021 году выручка ООО «Рокет Лаунч» составила 4,3 млн рублей, прибыль — 2,1 млн рублей. В 2022 году компания продавала уже шесть разных патчей. Это позволило VOIS завершить год с выручкой в 39 млн рублей и прибылью в 5,1 млн рублей.
На производстве уходовой косметики VOIS (Фото DR)
«Мы запускали один продукт, развивали его на маркетплейсах, становились лидером в нише, затем добавляли новые средства», — объясняет Александрова. В 2023 году бренд снова расширил ассортимент. Так, к маю у него было 30 SKU (уникальный код или идентификатор, который присваивается каждой товарной позиции внутри компании), в том числе тканевые маски для лица, кремы для рук и ног, сыворотка для лица и альгинатная маска. Этот набор средств Александрова называет базовым для марки уходовой косметики. В дальнейшем ассортимент расширился до 45 SKU.
Владелец компании «Гельтек» Сергей Кирш считает составы слабой стороной VOIS. Он сомневается, что продукты с высоким содержанием активных компонентов могут стоить в рознице 500 рублей, «особенно в красивой стеклянной таре». Обычно чем ближе ингредиент к концу списка, указанного на упаковке, тем его доля меньше, отмечает Кирш.
Тем не менее эксперты сходятся во мнении, что марка лидирует на маркетплейсах в нише косметики. Кирш вовсе заявляет, что VOIS входит в топ-1 на Wildberries в своем сегменте. Продажи бренда на маркетплейсе выросли в 2024 году по сравнению с 2023-м на 550%, а в I квартале 2025 года — на 460% год к году, рассказали Forbes в пресс-службе Wildberries. Такой скачок в компании связывают с широким ассортиментом и яркой упаковкой VOIS.
Летом 2022 года бренд появился на «Яндекс Маркете», «Мегамаркете», AliExpress и в «Лэтуаль». Через год компания покинула эти площадки и сфокусировалась на Wildberries и Ozon из-за «хорошей доли» на них. Как выручка распределяется между маркетплейсами, менеджеры VOIS не раскрывают.
На Wildberries VOIS продвигается через поисковую оптимизацию и листинги (визуальное оформление карточки товара). Это позволяет увеличить CTR (click-through rate), коэффициент кликабельности. Средства VOIS собирают на маркетплейсе тысячи отзывов, а некоторые — десятки и сотни тысяч. Так, у патчей под глаза более 336 000 отзывов, а у кератиновой маски для волос Total Repair — более 393 000 (на 5 мая 2025 года). Командная называет число оценок у товаров VOIS «безумным» по сравнению с другими косметическими брендами. У Mixit и The Act, основных конкурентов VOIS, максимальное количество отзывов на товар составляет более 140 000 и более 280 000 соответственно.
Маркетологи, опрошенные Forbes, склоняются к тому, что компания получила столько отзывов органически. «Серые схемы в виде самовыкупов и купленных отзывов могут бустануть товар на старте, но сотни тысяч продаж и оценок указывают на то, что товар пользуется успехом у покупателей», — рассуждает Шольчев. Руководитель агентства MPAgency Иван Смирнов считает, что брендам невыгодно покупать сотни тысяч отзывов: стоимость самовыкупа с отзывом варьируется от 150 до 500 рублей, вдобавок продавец несет расходы на налоги, логистику и комиссию маркетплейса.
«Мы никогда не накручивали отзывы, потому что это наш главный инструмент аналитики. Если бы мы это делали, тогда мы не понимали бы, в какую сторону нам идти, как обрабатывать обратную связь от нашего покупателя», — объясняет Александрова. Аналитик сервиса Moneyplace Анастасия Романова называет количество отзывов на средства VOIS накопленным показателем. С ее слов, благодаря алгоритмам маркетплейсов наиболее покупаемый товар начинает продаваться еще лучше, создавая эффект снежного кома. Так, по данным Moneyplace, самый популярный продукт бренда на Wildberries и Ozon — маска для волос Total Repair. Только на Wildberries товар продали в 2024 году более чем на 579 млн рублей — это почти 23% годовой выручки VOIS на маркетплейсе. В первые три месяца 2025 года выручка от продаж маски на площадке выросла на 532% год к году, у сыворотки от акне показатель еще выше — 1554%.
На производстве уходовой косметики VOIS (Фото DR)
В мае 2024 года VOIS начала продавать свои продукты на сайте «Золотого яблока» и активнее продвигаться на Ozon. На этих площадках находится целевая аудитория марки, поясняет Ищенко. Компания планирует вернуться и на «Яндекс Маркет». Выходить в офлайн VOIS пока не собирается, от комментариев по запуску сайта отказалась. Рынок подтверждает, что такая стратегия работает. В 2023 году на Wildberries и Ozon приходилось около 70% всего e-com в бьюти-индустрии, говорит Дычева: объем продаж косметики и парфюмерии на Wildberries достиг 166,8 млрд рублей, на Ozon — 80,4 млрд рублей. По данным Data Insight, в 2024 году онлайн-продажи товаров для красоты и здоровья выросли на 17,2% год к году — до 449,2 млрд рублей.
Тем не менее сооснователь Carely (бренды ART & FACT, Verifique, STRUCTURA) Илья Калинин полагает, что из-за отсутствия сайта у бренда нет четкого позиционирования. «Есть риск стать обычным селлером, который уделяет мало внимания имиджу и не доносит свое уникальное торговое предложение клиентам», — считает он. С этим соглашается Остриков из Ostrikov Beauty Publishing, замечая, что у марки нет добавочной стоимости в виде миссии и истории.
Сотни штатных блогеров
К осени 2023 года команда VOIS осознала, что трафик внутри маркетплейсов ограничен и необходимо привлекать аудиторию за их пределами. Ставку сделали на инфлюенс-маркетинг. «Наша задача была раскачать узнаваемость бренда и выходить на большие охваты. Мы стали думать, где [находится] наша целевая аудитория. Конечно же, это социальные сети», — рассказывает Ищенко. Речь об Instagram, TikTok, YouTube и «ВКонтакте».
Для первой рекламы у блогеров выбрали маску для волос Total Repair, которая вышла в продажу в июне 2023 года. В первые два месяца компания потратила на ее продвижение через инфлюенсеров 1 млн рублей (общий объем вложений в продвижение этой маски компания не раскрывает). Выбор средства Ищенко объясняет окупаемостью инвестиций в его рекламу, яркой упаковкой и возможностью эффектно показать процесс и результат использования маски через контент. В марте 2025 года суммарные продажи Total Repair составили 230 млн рублей. Директор по маркетингу VOIS считает это заслугой инфлюенс-маркетинга. По данным сервиса MPSTATS, продукт в 2024 году купили более 1,2 млн раз.
Ежемесячное число внешних блогеров, с которыми сотрудничает бренд, Ищенко оценивает примерно в 400 человек. Как правило, в месяц каждый из них создает одно-два коротких видео. «VOIS делает ставку на трендовые продукты, которые легко запоминаются. Они играют на массовую аудиторию с акцентом на вирусность и агрессивную рекламу», — говорит Остапенко из Speechless.
В конце 2023 года VOIS наняла двух контент-креаторов в штат, «вдохновившись зарубежными рынками», а к августу 2024 года их число увеличилось до 50. По словам Ищенко, так делают некоторые американские и азиатские компании, например агентство Creators Corner. Гендиректор «Эстилаб Рус» (бренды Icon Skin и DECODE) Ирина Амосова называет модель продвижения VOIS с помощью штатных креаторов уникальной для России.
Сейчас на компанию работает 200 блогеров. Они обязаны ежедневно выпускать до трех коротких видео. Зарплата штатного креатора VOIS складывается из оклада и бонуса за выполненный KPI. Конкретные суммы компания не раскрывает. «Возможность зарабатывать вообще не ограничена», — уверяет Ищенко.
Размер бонуса зависит от CPV (cost per view), стоимости просмотра. «Чем больше просмотры, тем больше [креаторы] зарабатывают», — поясняет директор по маркетингу.
VOIS нанимает как начинающих, так и опытных блогеров. После недельной стажировки они попадают в штатную команду, где проходят обучение и затем приступают к работе. Генерировать идеи сотрудникам помогают «менеджеры по насмотренности»: они проводят с ними консультации и воркшопы.
В компании действует правило о неконкуренции: креаторам запрещено рекламировать продукцию других брендов уходовой косметики. Аккаунты блогеров к тому же принадлежат VOIS. «Мы вкладываемся в наших креаторов финансово и морально, полностью помогаем им в продвижении. Плюс история с маркировкой рекламы. Если это корпоративный аккаунт, соответственно, мы имеем право этого не делать [не маркировать контент]», — объясняет Ищенко. Такое решение в том числе обезопасит бизнес от запрета рекламы в Instagram, который вступит в силу 1 сентября. Компания также планирует активно развивать работу с блогерами во «ВКонтакте». По собственным данным, 60% охватов VOIS приносят штатные креаторы, оставшиеся 40% — внешние.
CEO Carely Илья Калинин уверен, что модель продвижения через собственных блогеров позволяет привлекать клиента по меньшей цене и быстро масштабироваться. По оценке Carely, CPM (cost per mille), цена за 1000 показов рекламы, при работе со штатными блогерами на 30–60% ниже, чем у обычных инфлюенсеров.
Согласно СПАРК, в 2024 году выручка VOIS выросла с 388,4 млн в 2023-м до 2,5 млрд рублей, а прибыль — с 43,8 млн до более чем 592 млн рублей. Собеседницы Forbes планами компании не делятся. «Хотелось бы говорить о результатах, а не о планах. Мы развиваемся и стараемся ориентироваться только на себя», — заключает Ищенко.
