Задача
Дать клиентам возможность комфортно решать финансовые вопросы, получать новый уникальный опыт при посещении банковских офисов и трансформировать их восприятие.
Причина
Альфа-банк задумался о запуске нового формата еще в 2019 году. Тогда открылся пилотный офис, который тестировали сотрудники. Было понятно, что онлайн полностью не заменит реального общения, вспоминают в Альфа-банке. Поэтому перед компанией встал вопрос о том, что делать с офисными пространствами.
Альфа-банк — крупнейший частный банк в России, на рынке с 1990 года. Клиентская база — почти 900 тыс. корпоратов и 20 млн физлиц. Управляет 500 офисами по всей стране, 158 из них работают в формате phygital (physical + digital), который позволяет сочетать физический и цифровой опыт клиента.
Мотивация и предпосылки
Раньше было нормально приходить к стойкам с компьютерами, получать бумажные талоны. Однако ожидания людей от пространства, в том числе банковских офисов, сильно изменились. Так в Альфа-банке родилась идея создать нечто новое. Сделать офисы банка территорией комфорта.
- Универсальное и комфортное. Офисы не нужно разделять на кластеры по сегментам аудитории, уверены в банке. Клиент хочет иметь возможность решить любой вопрос в любом месте внутри отделения. В идеале он должен чувствовать себя как в любимом кафе.
- Цифровое. Здесь «цифра» – это не технология ради технологии, а уникальные предложения для конкретного человека.
- Свободное от рекламы. Сейчас клиент, по сути, видит одно и то же в предложениях разных компаний, считают в банке. Поэтому предложения лучше таргетировать в онлайн. Новый подход касается и витрин: лайтбоксы с изображениями довольных людей больше не действуют. Объектом привлечения становится сам офис и происходящее в нем.
- Удобное для сотрудников. Сотрудникам важно чувствовать себя профессиональными финансовыми консультантами, которые выявляют и предвосхищают потребности клиента. Им приятно свободно перемещаться по пространству, сидеть в удобных креслах, носить комфортную форму – кроссовки вместо каблуков-шпилек.
Решение
Создать бесшовное пространство на стыке мобайла, цифровых каналов и физического мира — так называемый phygital-офис.
Реализация
На сегодняшний день банк управляет 158 отделениями в формате phygital: они есть практически в каждом российском городе.
Чтобы воплотить концепт, в Альфа-банке сформировали девять команд, каждая из которых отвечала за отдельное направление. Например, одна из них занималась мобильными устройствами, другая — пространством, третья — сотрудниками и их адаптацией к новому формату.
В условиях пандемии командам приходилось искать новые логистические и проектные решения, проявлять изобретательность в дизайне.
Как теперь выглядят офисы
Phygital-офисы меняют представление о том, как должен выглядеть и работать современный банк. Заходя в такое отделение, клиент попадает в открытое, комфортное и безбарьерное пространство, где нет рекламы. Новые офисы скорее напоминают уютные кафе. Здесь играет приятная музыка, нет стоек, компьютеров и проводов.
Фото: Альфа-банк
В офисы приходят дети, блогеры, здесь проводятся различные мероприятия — конференции, дни финансовой грамотности. Можно убрать столы и расставить стулья: гибкое пространство позволяет превратить офис в лекторий.
«Еще к нам можно приходить с собаками, кошками. Клиенты приходили даже с экзотическими питомцами», — рассказывают представители кредитной организации. Кроме того, в офисах размещены наклейки с фотографиями собак из приюта, на них нанесены QR-коды — понравившегося питомца можно забрать.
Люди привыкли к тому, что визит в банк неизбежно связан со стрессом и перенапряжением. Теперь отделения стали территорией комфорта. «Когда клиенты приходят в наш phygital-офис, спрашивают, не кафе ли это», — отмечают в Альфа-Банке.
Фото: Альфа-банк
Как работает phygital-пространство
Банк сразу же узнает клиента на входе с помощью технологии Face ID, а сотрудники быстро получают всю необходимую информацию, чтобы помочь ему. Посетителю не нужно доставать паспорт, а расположиться для ожидания можно в любом месте.
«Связка цифрового и физического пространства как раз дает уникальный клиентский опыт. Формат сильно отличается от ретро-стандарта с окошками и талончиками», — констатируют в Альфа-банке.
При этом phygital-офисы полностью универсальны. Вне зависимости от того, пришел в банк розничный клиент или корпоративный, он может получить здесь весь спектр услуг, чаще всего — у одного сотрудника.
Сами сотрудники используют единое фронт-решение, которое объединяет около 40 различных программ. В одном окне они могут обслужить клиента, посмотреть свои KPI и даже пройти обучение. В phygital-офисах нет проводов и громоздких компьютеров: сотрудники мобильны, все они работают с ноутбуками и планшетами.
Фото: Альфа-банк
Планы и перспективы
Альфа-Банк планирует и дальше развивать сеть phygital-офисов и выходить в новые города. Ожидается, что к концу 2022 года число таких офисов вырастет до 270.
Для выбора локаций, в которых разместят новые отделения, компания использует гео-пространственную модель с 2 тыс. параметров: где работает клиент, куда он едет, где останавливается, где находятся конкуренты. В итоге получается многослойная карта России, на основании которой в банке принимают решение о размещении офисов.
Результат
В офисах нового поколения скорость работы выросла выросла в два-три раза. Прежде всего, благодаря режиму одного окна. Теперь сотрудники уделяют гораздо больше времени общению с клиентами и лучше выявляют его потребности. Теперь клиенты дольше находятся в офисе — им просто не хочется уходить. Многие действия можно совершить через мобайл, клиенты знают об этом, но все равно приходят в отделение, рассказывают в банке: «Мы убедились, что выбрали правильный путь — историю с открытыми пространствами, человеческим взаимодействием. Сегодня клиентам важно иметь место, где можно комфортно поговорить про деньги».
