«Маркетплейсы демпингуют и съедают половину заработка», — говорит предприниматель, героиня выпуска подкаста «Делай бизнес» Ангелина Клекова. Как в таких условиях делать продажи и завлекать в свой интернет-магазин? И нужна ли вообще собственная платформа, которая обходится «совсем недешево»? Публикуем отрывки из выпуска, в котором представитель крупного ретейлера выступил консультантом для молодого предпринимателя и предложил конкретные шаги для увеличения продаж
В подкасте «Делай бизнес!» провели эксперимент: крупный игрок делится своим опытом и дает практические рекомендации малому бизнесу.
Предприниматель из Санкт-Петербурга, совладелица бренда детской одежды Leokid Ангелина Клекова задается вопросом: «Маркетплейсы съедают половину заработка, как вернуть покупателей в свой интернет-магазин?».
Для решения этой задачи пригласили представителя большого бизнеса, коммерческого директора сети магазинов (входит в Fashion Melon Group, оборот 80 млрд рублей) Zarina Антона Смирнова.
Антон предложил несколько решений, которые помогут повысить прибыль и устойчивость бизнеса. Публикуем готовый кейс с рекомендациями, а целиком послушать выпуск можно тут.
Как из декретной подработки появился бренд Leokid
Бренд Leokid родился из декретной подработки молодой мамы Марии Куликовой. В 2012 году она начала искать качественные товары для своего сына за границей — и одновременно стала продавать их сформировавшемуся вокруг ее блога небольшому сообществу. Вскоре к проекту подключилась сестра Марии — Ангелина Клекова. В 2014 году, столкнувшись с отказом поставщиков давать на поставку эксклюзивные товары и одновременно ростом конкурентов, она предложила создать собственную марку. Так, начиная с аксессуаров и товаров первой необходимости, Leokid постепенно превратился в бренд преимущественно детской верхней одежды.
Компания показывает ежегодный рост. Продажи осуществляются через маркетплейсы (50%), оптовые сети (25%) и собственный сайт (25%).
Сестры хотят нарастить продажи на собственном сайте. Но как это сделать? Чтобы разобрать бизнес-кейс Антон Смирнов из Zarina предложил для начала определить четкую целевую аудиторию проекта.
Пригласите покупателя «на кофе»
Антон: Детский ассортимент имеет огромнейший потенциал на нашем рынке. И это круто, что вы туда пошли. Ниша выбрана абсолютно правильно. Дальше спускаемся в ценовое позиционирование. Кто ваш клиент?
Ангелина: Ох, мне кажется, сейчас буду проваливать некоторые тесты по чек-листу, как на экзамене. Мы в среднем сегменте работаем, средний плюс. Наш клиент — это мама, которая живет в Москве, в Санкт-Петербурге, которая интересуется какой-то событийностью, куда-то ходит, в кафе, в модные места, может купить себе стаканчик кофе за 300 рублей. Часто в семье есть автомобили, несколько детей или первый ребенок.
Ангелина Клекова, совладелица бренда детской одежды Leokid (Фото DR)
Антон: Можно я вам немножко помогу? Потому что когда вы начали сначала, я чуть-чуть напрягся. Потому что на самом деле, «кто ваш клиент» — это не про цену, это про ценности. Это как раз ваша ДНК. И вы очень красиво начали описывать — это мама. Чем эта мама занимается, какие у нее увлечения? Максимально представьте <…> как бы вам хотелось это продавать? Какую историю вы за этим несете, потому что ДНК — это же история.
Вы всегда можете познакомиться со своим клиентом, поговорить с ним. Это, кстати, очень важно, потому что создание бренда — это, в первую очередь, формирование комьюнити. Сейчас во главе угла стоит голос клиента, потому что маркетплейсы очень сильно размывают бренд. Кто ваш клиент? Если вам надо свериться — спросите у него. В собственном интернет-магазине у вас есть все возможные доступы к информации. Созвонитесь, сходите на чашечку кофе, посмотрите вашему клиенту в лицо. Это откроет огромный пласт дальнейших размышлений.
Как конкурировать с маркетплейсами?
Ангелина: Вот я сейчас целевая аудитория своего бренда — стала мамой недавно. У меня, извините, Ozon разгружается под дверью каждый вечер: со всеми моими подгузниками. Более того, я могу все вернуть там же, положив за дверь, курьер заберет сам без звонка. Меня никто не трогает, не дергает. И я каждый раз думаю: боже, как же мой клиент соглашается пройти весь этот путь с доставкой и возвратом, который нужно куда-то отнести, и не дай бог еще заполнять заявление на возврат.
То есть, я искренне пытаюсь понять: что такого предложить клиенту, чтобы он оставался с моим интернет-магазином? Любовь и лояльность?!
Антон: Тут все на поверхности. Человеку всегда что интересно по жизни, чем он живет? Человек живет эмоциями. [Собственная платформа] — это не только лояльность, это не только удобный сайт, это в принципе некий tone of voice (стиль общения бренда — Forbes). <...> Когда ты слышишь своего клиента, берешь обратную связь, ты о нем заботишься; когда у тебя «ништяковая» упаковка, ты даришь эмоции своим продуктом — клиент остается с собой. И тогда ему уже неважно, сколько это доставляется. Тем более в нашем мире сейчас с доставками тоже очень можно быстро решить, это вообще не проблема.
Ангелина: Малому бизнесу тяжело.
Антон: Согласен, поэтому не надо распыляться. Просто у некоторых стоит стопор: «Wildberries плохой, Ozon плохой — подняли комиссию». Но мы единственная страна, где есть такой уникальный сервис: доставки, скорости, «бесплатности». Нигде в мире такого не найдете, чтобы вам, условно, в Сахалин привезли за два дня… В Европе до сих пор на почту ходят получать посылки.
Маркетплейс — не благотворительная организация, они тоже хотят зарабатывать. Они не зарабатывают уже очень-очень много лет. Эффективная комиссия как раз-таки в районе 50%, это чтобы они хотя бы «в ноль» выходили.
А теперь уберем маркетплейсы — малый бизнес схлопнется в моменте. Потому что такую логистику сам никто не вывезет, ни один интернет-магазин не даст вам такое количество аудитории, как дает маркетплейс. Эту парадигму надо принять и нормально на нее реагировать.
Выигрывать эксклюзивом на сайте
Ангелина: С маркетплейсами у нас идет рубилово за рубль, в базовом поведении потребителя «быстренко сравнить где дешевле и там купить». Что делать, чтобы купили в моем интернет-магазине?
Антон: Здесь вы четко должны понимать, что на сайт приходят не за удобством — глобально ничего не может быть удобнее Ozon, Lamoda и Wildberries — на сайт люди идут за эмоциями. И вот для того, чтобы сделать небольшую диверсификацию, вам не обязательно разделять эти линейки «от и до». Сделайте какую-то специальную, эксклюзивную, порадуйте своего клиента. Вот именно того человека, который, как вы сказали, «проходит достаточно большой и сложный путь и явно не получает свой заказ прямо сегодня».
Подарите ему то, что он хочет. Подарите какую-то эксклюзивность, небольшую линейку, которую он не сможет купить на маркетплейсе (если у вас 300 товаров — сделайте 15 особенных).
Антон Смирнов, коммерческий директор Zarina (Фото DR)
Добавить «ништяков» к продукту
Антон: Когда вы получаете подарок, первое, что восхищает — это, конечно, упаковка. Всегда очень радует, когда ты получаешь не только продукт, но еще какую-то плюшку, «ништяк». Это может быть игрушка, что-то еще в комплекте. То есть себестоимость — 3 копейки, а эмоциональный посыл очень крутой. Вспомните «лабубу», обвесы-брелоки.
Вы даже можете это в дальнейшем монетизировать, поверьте, дальше у вас эти игрушки будут на сайте покупать. История чемоданов Rimowa [немецкий бренд, придумавший к каждому чемодану добавлять бирку и фирменную наклейку, которая сразу выделяет багаж из массы других — Forbes]: ты запускаешь наклейки за сумасшедшие деньги и у тебя их скупают на сайте и все обклеивают.
Ангелина: Такие простые истории действительно работают, Антон дело говорит — подтверждаю. Расскажу кейс-ошибку 2024 года. У нас был один из таких эмоциональных моментов в продукте — навесные этикетки, персонажей мы нарисовали сами, выглядело все ярко. Получаешь комбинезон, — а там крупная картонная коала, которая сразу заинтересовывает ребенка.
И мы стали получать обратную связь: «Ой, как классно, дети играют с этими этикетками, мы даже коллекцию собираем». Одна мама даже купила нашу куртку, потому что ребенок не хотел расставаться с этикеткой в магазине. Ну, думаю, как мило.
И в какой-то момент на совещании по оптимизации расходов было принято [решение] убрать эти этикетки. Ну, «типа, дорого». То есть мы пошли по пути масс-маркета: отрежем все, на что тратим лишнее. И вот спустя год один из наших бренд-менеджеров удивился: «Как убрали этикетки, зачем, вы что?!». И до сих пор вокруг этих этикеток столько разговоров.
Спросить у клиента «что нравится, что — нет»
Антон: Вы продаете куртки — снимите обратную связь с клиента. Я бы тоже делал это за «ништяки», за подарки, за бонусы. Есть мама, которая заботится о своем ребенке, определим основные триггеры: ему должно быть тепло, это должно быстро стираться, выглядеть красиво, эстетично. Прокоммуницируйте с клиентом за «фишку». Только не за скидку, а за какой-то подарок, за наклейку на куртку, за игрушку. Спросите: как ваш ребенок отходил сезон в этом комбинезоне? Что было удобно, что было неудобно? И в следующий раз улучшите это. Вот в этом будет состоять весь бизнес на будущее.
Вспомним быстрый кейс: в Uniqlo поняли, что японцы хотят максимально сэкономить на отоплении и сделали легкие куртки. Дальше они поняли, как-то надо мыть посуду руками, но явно в куртке это неудобно —сделали жилетки. Можно разрабатывать суперклассные маркетинговые стратегии. Но я всегда за то, что надо жить своим клиентом и понимать, чего он хочет.
Отношение бренда к покупателю — это первостепенное, это то, что будет наращивать ваш бизнес в эквиваленте денег.
«От Чебурашки всех прет!»
Антон: Могу супер-идею подарить! По всем последним исследованиям, у людей суперпозитив к российским брендам. Поищите вдохновение в советских фотографиях, понастальгируйте: Олимпийский Мишка, Чебурашка. От этого всех прет.
Но все боятся такое делать и идут в какой-то коммерческий продукт, в то, что точно продается. Но именно вот такими элементами ты привлекаешь к себе клиента. Рано или поздно всем надоест «просто покупать». Человек любит получать эмоции, это вообще его главная «хотелка» в жизни —так дайте ему эти эмоции.
Ангелина: Leokid — скорее про другую историю, и мы не будет делать «Чебурашку», потому что мы хорошо понимаем нашу аудиторию и ее потребность. Могу ошибаться: возможно я меньше денег заработаю, но мне кажется, сохранить какую-то идею, свое принципиальное видение — это тоже задача для предпринимателя. У нас есть стратегия и мы будем ее придерживаться.
Формировать фан-клуб
Антон: Что мы забираем вообще без бюджета — любые комментарии, все, что касается продукта. Так в Zarina мы сделали дополнительные два размера роста в женских джинсах, и они улетают.
Мы вообще очень экономны и логичны в своих тратах. На что мы тратимся? Мы тратимся на покупателей, на мероприятия, которые мы для них проводим, и, соответственно, там разговариваем о бренде, собираем обратную связь и так далее. Приглашаем лояльных покупателей на презентацию коллекции, это может быть какой-то ресторан. Это и есть суть комьюнити. Это абсолютно доступно даже для малого бизнеса, небольшие бюджеты, и гораздо эффективнее нежели разместить где-то баннер.
