Весной 2022 года многие зарубежные бренды одежды и обуви ушли из России, а международные интернет-магазины перестали доставлять посылки в страну. Спасением стал китайский маркетплейс Poizon с низкими ценами и гарантией подлинности брендов. На сегодня российские покупатели обеспечивают 20% трафика площадки. При этом большая часть покупок совершается через посредников. Forbes разобрался, сколько они зарабатывают и как устроен их бизнес
В ноябре 2020-го года 27-летний Владимир из Москвы уволился «со стабильной офисной работы», чтобы сосредоточиться на хобби — перепродаже оригинальных кроссовок Nike, Adidas и других популярных брендов через площадку «Авито». В пиковые летние месяцы его проект Clammy’s Dunks приносил ему до 500 000 рублей. Но весной 2022-го года многие бренды закрыли магазины в России, выкупать изделия стало негде, и предприниматель лишился единственного источника дохода.
Чтобы выйти из ситуации, Владимир решил заказывать товары в официальных магазинах в Казахстане и Белоруссии. Но там оказался слишком маленький ассортимент. Тогда на глаза ему попался китайский маркетплейс по продаже одежды, аксессуаров и других товаров люксовых брендов Poizon (в Китае больше известна как Dewu — так произносятся иероглифы в названии приложения): Владимир встречал его название в объявлениях о продаже оригинальных кроссовок на «Авито», онлайн-магазинах в соцсетях, роликах на YouTube и др.
В тот же период на площадку обратили внимание владельцы магазинов на «Авито» Assault store и RFD store Артем и Илья. До 2022 года они занимались перепродажей брендовых вещей из Европы и США. Но на фоне санкций доставлять товары стало дольше и дороже, и предприниматели отказались от привычной схемы в пользу Poizon.
Резкий рост популярности китайского маркетплейса среди российских пользователей подтверждает и партнер исследовательской компании Data Insight Борис Овчинников. По данным компании, к декабрю 2022-го года количество запросов со словом «пойзон» в «Яндексе» выросло в семь раз относительно декабря 2021-го, а к декабрю 2023-го — еще вдвое.
О высоком интересе к площадке рассказывает Сергей Сербин, совладелец и гендиректор российской логистической компании Dobropost. Она занимается доставкой грузов из Китая в Россию — с Poizon, Taobao, 1688 и других интернет-магазинов. По его словам, треть выручки его фирмы за 2023 год принесла доставка заказов с Poizon. Называть точную цифру он отказался.
По данным SimilarWeb, сейчас на Россию приходится 20% суммарной посещаемости маркетплейса — это второе место после Китая (55%). Но цифра не отражает реальной картины: основной трафик, связанный с Poizon, в России достается множеству посредников, например, poizonbox.ru, poizon.shoes или poizonshop.ru, отмечает Овчинников.
Сколько можно заработать на перепродаже товаров с Poizon и как устроен такой бизнес?
Сделано в Китае
Poizon существует с 2015 года. Его запустил китайский предприниматель Ян Бин. Изначально это было сообщество сникерхедов (так называют людей, коллекционирующих кроссовки) внутри китайской соцсети Hupu. Спустя два года проект отделился и превратился в маркетплейс. Впоследствии бизнес трижды привлекал инвестиции. В последнем раунде в 2019 году в платформу вложился фонд DST Global Юрия Мильнера по оценке $1 млрд. Сумма сделки тогда не уточнялась. Сейчас компанию оценивают в $10 млрд.
Одной из фишек площадки стали низкие цены изделий. По данным исследовательской компании ReHub, большинство товаров на Poizon продается в среднем на 20% дешевле, чем в рознице по миру. Так, сейчас кроссовки Nike Dunk Low от официальных дистрибьюторов в России стоят по 17 000–18 000 рублей, а на Poizon — до 10 000 рублей, утверждает Владимир. А на российской Lamoda модель обойдется в 24 990 рублей за пару. Конкурентные цены достигаются за счет небольших затрат на логистику: большинство фабрик, производящих брендовые товары, находится в Китае, поясняет Владимир.
Другая особенность площадки — отсутствие подделок, говорит Сербин. Перед тем, как попасть на маркетплейс, каждое изделие проходит проверку Legit Check. Например, кроссовки оцениваются по 16 параметрам — подошве, ярлычку, стельке, коробке и др. В случае успеха товару присваивается сертификат оригинальности. На него также крепится пломба. На обоих размещаются QR-код и идентификационный номер: при сканировании приложение Poizon покажет 3D-модель товара. Это отличает Poizon в том числе от китайских маркетплейсов AliExpress и Taobao.
При этом относительно международных маркетплейсов Poizon остается небольшой площадкой. Так, у него около 1 млн установок приложения через Google Play и около 1 млн посещений в месяц, говорит Овчинников со ссылкой на данные Data Insight. Для сравнения: Asos насчитывает 33 млн установок через Google Play, а Farfetch — 12 млн. Это связано с тем, что Poizon работает только на китайский рынок: у приложения нет английской версии, а оплатить заказ можно только с помощью китайских платежных систем, например, AliPay. Кроме того, заказать доставку можно только на адрес в пределах Китая.
Эти сложности с китайским приложением в разговоре с Forbes подтверждает Владимир. Он признается, что поначалу «некоторые иероглифы вводили в ступор». Но он быстро разобрался — помогли многочисленные обучающих гайды в интернете. Для оплаты заказов также пришлось зарегистрироваться в приложении китайской платежной системы AliPay по загранпаспорту и найти логистического посредника. Им стал российский блогер Адиль, живущий в Китае. Владимир наткнулся на его канал «Адиль China» в YouTube летом 2022 года. В нем тот рекламировал собственный сервис доставки товаров с Poizon из Китая в Россию.
На китайский адрес компании Владимир сделал первый, тестовый, заказ. Спустя три недели он получил партию в Москве. Доставка обошлась ему в 350 рублей за пару. Увидев товар, предприниматель сразу понял, что перед ним «оригинал» — «по виду коробки, запаху кожи». Это убедило его сделать коммерческий заказ — на восемь пар обуви для пяти постоянных клиентов. Комиссия для каждого покупателя составила 3000 рублей, включая 350 рублей за доставку. Впоследствии он пригласил в дело партнера, который помогает ему принимать и оформлять заказы, вести аккаунты и находить клиентов.
Доставка на доверии
По словам основателей Assault store и RFD store Артема и Ильи, переход на площадку дался им легко. До 2022 года они периодически работали с китайскими платформами, например, с Taobao. С тех времен у них остался знакомый владелец логистической компании, которая могла бы привезти товары из Китая в Россию. «Связи с карго и опыт работы с Китаем сыграли только на руку», — вспоминает Илья. Первые несколько месяцев предприниматели ввозили кроссовок в среднем на 100 000-200 000 рублей. Впоследствии объемы выросли, благодаря вложениям в рекламу. На нее основатели в среднем тратят по 20 000–30 000 рублей в месяц. Всего за 2023 год они продали товаров на 20 млн рублей. Сумму прибыли они не раскрыли, но уточнили, что зарабатывают на комиссии. Она составляет 1000 рублей с каждой продажи.
Заказы партнеры принимают через «Авито», а также бота в Telegram. Чтобы оформить покупку, пользователю необходимо выбрать модель и вид доставки — от этого зависит итоговая цена. Основатели предлагают три варианта: срочную или «авиа» доставку — за один-три дня. Она стоит $25 за кг. Есть также опции «быстрое авто», за две недели и $5 за кг, и «обычное авто». В последнем случае посылка будет идти месяц и обойдется покупателю в $3 за кг. Далее заказ оплачивается переводом на карту. Обычно предприниматели не заключают договор с покупателем и не выдают чек за покупку. По такой же схеме работают и другие игроки в нише. «Люди смотрят отзывы, изредка кто-то просит заключить какой-нибудь договор, но чаще все происходит на доверии», — рассказывает Владимир.
Затем товары выкупаются с Poizon. Это происходят ближе к вечеру: «Тогда курс, как правило, выгоднее как для нас, так и для клиента», — рассказывает Илья. Для этого они используют счет в AliPay. Чтобы его пополнить, они обменивают валюту на криптобиржах — сначала на криптовалюту и затем в юани. При оформлении заказа указывается адрес посредника, который далее отправляет товар в Россию на склад перекупщика.
Фото DR
Как правило, предприниматели прибегают к услугам карго-компаний, рассказывает руководительница направления по закупкам в Китае в digital-агентстве Asia Pacific Екатерина Желтова. Подобных фирм «очень много», и их собственниками зачастую выступают китайцы, добавляет она. В работе они используют «серые» схемы. Например, упаковывают и собирают товары разных категорий — одежду, медицинские аппараты или игрушки — в один контейнер и регистрируют партию под единым кодом ТН ВЭД (товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности), то есть указывает в таможенной декларации, что весь товар в контейнере — это, например, «стройматериалы». За счет этого посредник не платит соответствующую реальному грузу таможенную пошлину и не получает официальную ГТД (государственную таможенную декларацию), таким образом нарушая закон.
В случае, если перекупщик выставит товар без ГТД на российских маркетплейсах, например, Wildberries или Ozon, его могут заблокировать из-за отсутствия необходимых разрешительных документов, предупреждает Желтова. К предпринимателю также может обратиться налоговая и потребовать документы на товар. Есть и другие риски. Такие компании, как правило, не заключают с заказчиками договоры, имеющие юридическую силу. Поэтому гарантий доставки нет ни у посредника, ни у конечного потребителя — покупателя одежды и обуви, говорит Желтова. Кроме того, такой груз нельзя отследить.
Но других, легальных, способов доставки с Poizon в Россию практически нет, уверяет Желтова. По ее словам, для официального ввоза товара в страну необходимо согласие правообладателя, которое в текущих условиях не получить. К тому же придется заплатить таможенную пошлину (например, для кроссовок она составит €0,47 за одну пару) и таможенный сбор, размер которого зависит от декларированной стоимости грузов. По оценке собеседницы Forbes, расходы на прохождение таможни на спортивную обувь могут достигать 25% от стоимости товара. «К сожалению, с трендом на такую «черную» логистику сложно бороться, потому что часто карго выгоднее, чем «белая» логистика, и позволяет завезти в Россию товары, которые официально никак нельзя сюда доставить», — заключает собеседница Forbes. С ней согласен Владимир. По его словам, доставка через «белую» компанию стоит в семь-восемь раз дороже, чем карго: 2500-3500 рублей против 300-500 рублей. К тому же последние доставляют заказы за несколько недель, тогда как «белые» — за нескольких месяцев.
Впрочем, с этим спорит Сербин из Dobropost. Его компания работает в белую, при этом предлагает быструю доставку по низким тарифам. Так, отправка посылки из Китая до Москвы за 9-13 дней обойдется в 719 рублей за кг. Держать такие цены позволяет беспошлинный ввоз грузов. Он разрешен в случае, если компания-перевозчик растамаживают товары на границе как посылки для физических лиц — то есть подает пассажирскую таможенную декларацию для экспресс-грузов, указывая в ней данные конечного покупателя. Общая стоимость одной посылки при этом не должна превышать €1000.
Сейчас Владимир вместе с партнером продают примерно по 120-140 пар кроссовок в месяц, что приносит им по 300 000 рублей «чистыми». Это меньше, чем когда предприниматель торговал кроссовками из московских магазинов. Повысить показатели мешает конкуренция. Об этой проблеме говорят и основатели Assault store и RFD store Артем и Илья. «Посредников стало очень много. Приходится вкладывать большое количество денег в рекламу, чтобы мы могли привлекать к себе аудиторию», — отмечает последний.
При этом ниша не достигла пиковых значений и продолжит расти, считают собеседники Forbes. Этому способствуют популяризация площадки в России и многочисленные курсы по обучению покупкам на китайском маркетплейсе, говорит Сербин. С ним соглашается и Желтова. По ее словам, на фоне дефицита альтернатив интерес пользователей к Poizon продолжит расти.
