Бывший бухгалтер-экономист Татьяна Соколова в 2016 году создала проект «Экспедиция в Торжок», который возит москвичей в этнографические путешествия по российским малым городам. А еще помогает развивать в провинции туристическую инфраструктуру и малый бизнес. Проект задуман так, что 90% бюджета участники экспедиций оставляют в городах. В 2022 году она организовала 270 экспедиций более чем в 30 городов. В каждом из них предпринимательница находит интересных ремесленников, краеведов, рестораторов и отельеров. Разработка нового маршрута порой занимает год, но усилия окупаются: в прошлом году выручка проекта достигла 50 млн рублей
Татьяна Соколова родом из Торжка. В 1990-х выучилась на экономиста в Петербурге и переехала в Подмосковье с мужем-военным. «На наемной работе мне предлагали копейки, а у меня были амбиции, и я начала вести бухгалтерский учет для нескольких компаний», — вспоминает она. Потом клиентов стало так много, что пришлось создать бухгалтерское агентство. Муж Татьяны тоже занялся бизнесом, оказывая заказчикам таможенные услуги.
В 2010 году супруги решили вложить заработанные деньги в недвижимость. Но просто сдавать ее в аренду было неинтересно, поэтому они открыли в Москве сеть центров с готовыми офисами и персоналом для малого бизнеса «Деловой». К 2015 году выручка сети составила 100 млн рублей. Однако Татьяне хотелось чего-то еще, и в поисках новых идей она пошла учиться в бизнес-школу «Сколково» на курс для предпринимателей.
Торжок как бизнес-проект
В «Сколково» ее заинтересовал феномен малых городов. «Крупный город — это сложная система, а вот маленький — такой же предпринимательский проект, его тоже можно прокачать», — говорит Соколова. Она давно хотела что-то сделать для родного города — там остались друзья и родители. Однажды Соколовой попалась презентация о развитии Торжка через туризм, идея ее зацепила. Так в 2016 году и появился проект «Экспедиция в Торжок», агентство путешествий в старинные российские города.
Татьяна решила, что не будет возить туристов огромными автобусами и в ускоренном темпе показывать город за три часа, как это делают многие турагентства. Торжку 1000 лет, надо было делать глубокие тематические программы на два выходных дня, замечает Соколова. Кроме того, это должно было быть полезным для местного малого бизнеса — кафе, отелей, ремесленников и гидов, которых она сразу стала активно вовлекать в программы.
Первый свой тур в Торжок Соколова никак не могла продать: дважды поездку пришлось отменять. Но она не сдавалась, и в марте 2016 года тур купили два человека. Поскольку нужна была группа из 15 туристов, на оставшиеся места Татьяна пригласила сотрудников своих офисных центров. Следующие туры продать было проще, но она продолжала брать в поездки коллег.
Тверская область. Торжок. Вид на город (Фото Ярослава Чингаева·ТАСС)
Девять месяцев предпринимательница все делала сама: вела соцсети, разрабатывала программы, собирала группы, договаривалась с принимающей стороной. В будни руководила столичным проектом, а в выходные надевала кроссовки и ехала в экспедицию. «Первые три года мы работали на низком спросе и практически в ноль, — объясняет Соколова. — Мы пахали на целину, люди нашего круга ездили в Прагу и Париж на выходные и рассуждали так: зачем нам смотреть на эту разруху?» Продержаться ей помогли упорство и успешный девелоперский бизнес.
Бизнес-модель «Экспедиции» предполагала, что 90% туристического бюджета путешественники будут оставлять в городе. Кроме храмов и монастырей, в Торжке много интересного, есть свои гастробренды: пожарская котлета и новоторжская пастила. Рецепт котлет, по одной из версий, в XIX веке придумала хозяйка местной гостиницы Дарья Пожарская. Поэтому дегустации и ужины стали обязательным пунктом программы. Позже у «Экспедиции» появятся двухдневные гастрономические туры.
Чтобы разработать оригинальный тур, Соколова нашла в городе увлеченных людей. В Торжке одним из ее партнеров стала Анастасия Кондратьева, у которой было семейное производство пастилы. «Раньше я делала пастилу только для себя, и Татьяна предложила мне устроить дегустацию для участников экспедиции, — вспоминает Кондратьева. — Я даже подумать не могла, что это кому-то нужно». Пастила многим понравилась, дегустации с 2017 года стали регулярными: Анастасия приходила с чемоданчиком сладостей и почти все распродавала.
После этого она нашла исторические документы с подтверждением, что местные жители варили пастилу из яблок и клюквы, и начала выпускать ее под брендом «Новоторжская пастила». Теперь продает по 600 коробок в месяц (цена каждой от 600 до 2500 рублей), перерабатывает 7 т яблок в год. До 2022 года она производила сладости дома на кухне, а сейчас открыла цех и наняла шесть сотрудников.
Новая модель путешествий
«Экспедиция в Торжок» появилась очень вовремя: турпоток в Тверскую область с 2016 по 2022 год вырос на 100%, она входит топ-10 регионов — лидеров внутреннего туризма (по данным АТОР). В 2022 году регион посетило более 2,6 млн туристов, рассказал Forbes министр экономического развития Тверской области Иван Егоров.
Малые города в последние годы стали местом притяжения: путешественники хотят ездить в короткие поездки туда, где мало людей и откуда легко вернуться, замечает Леонид Мармер, член правления Российского союза туриндустрии. Поэтому активно начали открываться новые проекты: глэмпинги, фермы, частные музеи. Например, в одном только селе Вятское Ярославской области сейчас работает 11 музеев.
В 2016 году «Экспедиции» удалось собрать 10 туров, в следующем — уже 20. В 2018-м стало понятно, что надо делать программы в другие города Тверской области: Старицу, Лихославль, Кимры, Бежецк, Торопец. В Кимры стоит ехать, чтобы увидеть деревянный модерн, в Лихославле наведаться в гости к тверским карелам. В Бежецке сохранился красивый купеческий центр, здесь жили поэты Николай Гумилев и Анна Ахматова. Для всех городов Соколова разработала углубленные программы. Главный фокус — на нескучные экскурсии с местными гидами-экспертами. Например, в Торжке экскурсию проводит ведущий археолог города.
Тверская область. Старица. Вид с колокольни на Южные ворота и надвратную часовню Старицкого Свято-Успенского мужского монастыря (Фото Александра Артеменкова·ТАСС)
В 2020 году случился настоящий бум — из-за пандемии внутренний туризм начал набирать обороты. За год «Экспедиция» организовала 230 путешествий. Небанальные маршруты, маленькие группы, короткие переезды и два выходных с ночевкой в лучшем отеле города — такая модель путешествий помогла привлечь самых разборчивых туристов, интеллектуалов и гурманов. «Некоторые из них объездили полмира, но никогда не были в Рязани или Вышнем Волочке», — говорит Соколова.
После 2020 года проект вышел за границы Тверской области — путешественников начали возить в Рязань, Смоленск, малые города Ярославской и Новгородской областей. Каждый год у «Экспедиции» появляется 8–10 новых маршрутов. Иногда разрабатывать программу приходится несколько месяцев, но это окупается — тур становится регулярным. Сейчас Соколова отправляет каждые выходные по четыре-семь экспедиций, стоимость тура составляет от 11 800 до 12 300 рублей на человека за двухдневную поездку. На зимние каникулы у нее было запланировано 24 экспедиции.
Ставка на местных предпринимателей и краеведов помогла проекту выделиться и сделать себе имя, считает гид Ксения Паначева, которая сопровождает участников экспедиций в Рязани. В 2019 году она создала музей «Аромат времени», он посвящен основателю косметической компании Max Factor. Его настоящее имя — Максимилиан Факторович, начинал он свой бизнес в Рязани: в музее собрана косметика, парфюмерия и аксессуары рубежа XIX–XX веков.
Выбирая город для экспедиций, Татьяна всегда учитывает удобный способ добраться до него. В первый свой тур она включила поездку на скоростной «Ласточке» до Твери, дальше туристы пересаживались на микроавтобус.
Оздоровить провинцию
Резкое падение спроса в низкий туристический сезон — одна из самых главных проблем малого бизнеса в провинции, отмечает Ксения Паначева. И проекты, подобные «Экспедиции», дают пусть небольшую, но стабильную загрузку кафе, отелям и частным музеям. Например, в городе Касимове предприниматели знают, что два раза в месяц у них точно будут клиенты — благодаря группам, которые привозит Соколова.
Туроператоры, предлагающие авторские маршруты в любой сезон, обеспечивают не только загрузку и занятость в малом бизнесе — они повышают инвестиционную привлекательность малых городов, убежден министр экономического развития Тверской области Иван Егоров. По его словам, меняется и отношение жителей к своему городу: люди вовлечены в работу с туристами, исследователи и краеведы помогают найти интересные факты, рецепты местных блюд.
«Экспедиция» помогает раскрыть суть малых городов жителям мегаполиса, — говорит Егоров. — Кроме того, задаются высокие стандарты путешествий, что дает рост всей отрасли: переосмысливают свою работу изготовители сувениров, музеи, кафе и гостиницы». Так туристический проект вносит реальный вклад в экономику города.
В Тверской области стало больше туристических компаний и проектов, которые запускают новые маршруты и открывают популярные места для путешественников, рассказывает Егоров. Он приводит в пример Калязин и туристическую компанию «Пилигрим»: при поддержке Министерства туризма Тверской области она открыла музей «Волгари», где собраны находки затопленной части города, музей-ресторан «Родня», разработала квест и прогулки с биологом, водные экскурсии к Монастырскому острову. Теперь Калязин с населением 19 000 человек собирает турпоток более 100 000 человек в год — на каждого жителя приходится пять туристов.
Татьяна Соколова продолжает активно участвовать в жизни Торжка: развивает сообщество активных граждан, организует гастрономический фестиваль «У Пожарского в Торжке», помогает продвигать полезные урбанистические проекты. В 2020 году она выкупила ресторан и отель «Оникс», в котором останавливаются ее путешественники. «Была идея вложиться в новый офисный центр в Москве на Фрунзенской, — признается она. — Но когда я узнала, что в родном городе продается ресторанно-гостиничный комплекс, — выбрала Торжок».
