Основатели дубайского маркетплейса Wee начинали бизнес в России, но после событий 2022-го решили заморозить развитие на отечественном рынке. За последние два с лишним года им удалось нарастить количество пользователей площадки в Эмиратах до 40 000 человек, количество селлеров — до 500, а ее оборот — до $3,5 млн. Пока им далеко до лидеров вроде Amazon и Noon. Но основатели нашли способ заявить о себе: в апреле 2025 года они представят первый в Эмиратах суперапп с сервисами для женской аудитории
В 2021 году Сергей Коликов, продавший стартап в области логистики, отправился навестить друга в офис курьерской компании Logsis. Там он разговорился c основателем бизнеса Олегом Дашкевичем, с которым был шапочно знаком. Беседа переросла в обед, обед — в ужин, а тот, в свою очередь — в долгосрочное партнерство. Во время той первой многочасовой встречи Олег озвучил идею, которая понравилась предпринимателю: «Он высказал забавную мысль: «Вот, Сереж, ты видишь, есть такие синенькие человечки — это Ozon. Зеленые человечки — Delivery, есть желтенькие от «Яндекса», а красных нет, я хочу красных человечков», — вспоминает Сергей. Уже в следующем году они запустили в Москве сервис Saychas с курьерами в красной форме. Его фишкой стала доставка «здесь и сейчас»: любой товар, будь то телефон, игрушка для ребенка или новое платье, можно было получить в течение часа, рассказывает Коликов.
Сергей Коликов (Фото DR)
В том же году партнеры пригласили в проект 30-летнюю Анастасию Ким, с которой Коликов несколько лет проработал в «Яндекс Доставке». На тот момент она отвечала за развитие сервиса и переживала «внутреннюю трансформацию»: «Я постоянно рефлексирую на тему, где я нахожусь, зачем я что-то делаю и какой вклад я вношу в мир. <....> И тогда была очень сильно на себя зла, потому что жила в каком-то уютном корпоративном мире. Да, мы создавали классные технологические продукты, но я чувствовала, что это не тот масштаб, не та польза, которую я могла бы принести». Предложение Коликова привлекло Ким возможностью выйти из зоны комфорта и реализовать свой потенциал, и она согласилась стать третьим фаундером и CEO в стартапе.
Предприниматели решили, что будут строить крупного игрока, а для этого потребуется выйти за пределы России. В качестве рынков для экспансии рассматривали и Европу, и Ближний Восток, вспоминает Ким. Но с выбором не спешили, добавляет Коликов: «Мы не предполагали делать это быстро, но понимали тенденции, что это важно сделать». Ускориться заставили события 2022 года. Уже весной партнеры заморозили проект, который, по словам Сергея, еще не успел достичь значимых финансовых результатов в России, и переехали в Дубай. Этот рынок партнеры выбрали, исходя из собранной аналитики, говорит Ким. Олег признается, что Европа была изначально приоритетом для компании, но фаундерам казалось, что там слишком много рисков: «После февраля 2022-го было много предпосылок к тому, что развиваться в Европе будет трудно. Уже начались истории с европейскими брендами и так далее (имеется в виду уход зарубежных брендов из России. — Forbes)».
На перезапуск стартапа под новым брендом Wee ушло порядка двух-трех месяцев, говорит Дашкевич. За это время основатели перевели сайт и приложение на английский и арабский языки, привлекли первых продавцов, а также местного логистического партнера Quiqup, который доставлял бы посылки клиентам. Сумму вложений в то время предприниматели не раскрывают, но говорят, что с 2021 года суммарно инвестировали порядка $1 млн из личных накоплений. Впоследствии они также привлекли на развитие $9 млн от бизнес-ангелов из СНГ. Их имена они не раскрывают.
E-commerce Дубая и Эмиратов в целом — перспективный рынок, отмечают опрошенные Forbes эксперты. В 2022 году его объем составил $12,8 млрд, а к 2027 году, согласно прогнозам, достигнет $20 млрд. Активному росту способствует высокий уровень диджитализации в регионе, говорит Екатерина Горбачева, руководитель по развитию маркетплейса цветов и подарков Flowwow, который последние несколько лет развивается в ОАЭ. Еще один фактор — «бешеный рост» населения в Эмиратах за счет притока мигрантов, добавляет сооснователь дубайского сервиса экспресс-доставки Yalla Market и логистического сервиса YallaHub Леонид Довбенко. В то же время рынок Эмиратов высококонкурентный. Там уже представлены крупные маркетплейсы с широким ассортиментом — Amazon, Noon, а также ряд экосистем, например Careem, Talabat, перечисляет бизнес-ангел и основательница дубайского консалтингового агентства Dorf Catalysts Александра Дорф.
Источник на рынке доставки Дубая называет лидерами среди маркетплейсов Amazon, Noon, до которых практически невозможно дотянуться (по данным Statista, Amazon принадлежит четверть рынка онлайн-продаж в Эмиратах). С этим согласны Довбенко и управляющий партнер фонда Yellow Rocks Сергей Богданов. «В ОАЭ действительно созданы все условия для распространения сервисов быстрой доставки — низкая стоимость самой услуги и высокий средний чек делают эту модель привлекательной. В то же время Дубай — очень конкурентная среда, где доминируют крупные игроки с серьезными ресурсами», — говорит Сергей. Например, в Noon к 2021 году вложили $2 млрд, в 2023-м компания подняла еще $41 млн. А Talabat в 2024-м собрал $2 млрд в ходе IPO, ставшим в прошлом году самым крупным публичным размещением на Ближнем Востоке, писал ранее Forbes. «В таких условиях традиционные методы маркетинга и привлечения пользователей требуют колоссальных бюджетов, с которыми молодому проекту сложно конкурировать», — заключает Богданов.
Новые игроки могут закрепиться на рынке, признают собеседники Forbes, но за счет нишевания. Это может быть работа с узкой аудиторией, скажем, спортсменами, родителями или же владельцами животных, рассуждает Дорф. Второй вариант — выбрать узкие продуктовые группы, как, например, сделал Flowwow: и в России, и в Эмиратах развивается в нише цветов и подарков. «Стать лидером в своей области ― один из возможных путей развития в ОАЭ, ― соглашается Горбачева. ― Сейчас на рынке Эмиратов большое количество нишевых маркетплейсов (например, Mumzworld с товарами для детей или Ounass с люксовой одеждой и аксессуарами. ― Forbes). Как мне кажется, их популярность связана с тем, что аудитория перегружена многообразием товаров, им сложно ориентироваться на крупных маркетплейсах, и они ищут сервисы, которые лучше учтут их запросы».
Wee Market
Основатели Wee Market тоже пошли по пути нишевания и начали с товаров, плохо представленных в онлайне. Это были, например, бренды азиатской косметики и локальные марки одежды, говорит Ким. Впрочем, постепенно команда расширяла ассортимент, и сейчас на маркетплейсе продается продукция из 15 категорий: электроника, цветы и подарки, продукты, pre-loved (бывшие в употреблении товары) и другие. Дорф, анализируя продуктовую матрицу стартапа, хвалит большой выбор корейской косметики, популярной сейчас в мире красоты и ставшей фишкой Wee. А вот Богданов считает ассортимент слишком широким: «Сейчас он охватывает множество категорий, от продуктов питания до second-hand брендовых вещей. Такое позиционирование затрудняет привлечение и удержание аудитории, поскольку конкуренция в каждом из сегментов очень высока. В категории продуктов Wee сталкивается с Talabat, Careem и Noon, в сегменте электроники ― с Amazon и тем же Noon. У этих компаний не только узнаваемые бренды и устойчивые позиции на рынке, но и значительно более широкие финансовые возможности», ― рассуждает он.
Чтобы отстроиться от конкурентов, команда Wee также выбрала нишу быстрой доставки товаров: за час по Дубаю и на следующий день по остальным эмиратам, в удобный для покупателя слот, добавляет Ким. Довбенко отмечает рост этого сегмента по мере того, как население Эмиратов становится «все более капризным». Но и он ― уже алый океан (ниша, насыщенная другими игроками. — Forbes), добавляет он. «Быстрая доставка ― это норма для ОАЭ», ― заключает Горбачева из Flowwow.
У Wee, впрочем, есть то, чего нет у конкурентов, уверяет Дорф. Это, например, встроенные в платформу AI assistants — виртуальные ассистенты, созданные на базе искусственного интеллекта. «С ними можно поболтать, попросить совета по уходу или тренировкам, получить рекомендации по выбору продукта на платформе. Все это создает такой увлекательный шопинг в игровой манере», ― рассуждает собеседница Forbes. К слову, внедрение подобных ассистентов ― еще одна стратегия, которая помогает отстроиться от конкурентов, по мнению Горбачевой. «AI-персонализация ― главный технологический тренд на рынке [ОАЭ]», ― поясняет предпринимательница.
К концу 2024 года Wee удалось нарастить количество пользователей до 40 000 человек, в том числе за счет скидок на первые покупки. Оборот площадки за почти три года достиг $3,5 млн. Источник на рынке доставки Дубая называет эту сумму небольшой в сравнении с оборотами местных гигантов. Выручку сервиса в стартапе не раскрывают, но отмечают, что она складывается из трех составляющих. Это, во-первых, собственные продажи, то есть часть товаров команда закупает напрямую у производителей или дистрибьюторов и реализует самостоятельно. В основном это товары-локомотивы, которые приводят аудиторию на маркетплейс ― косметика, продукция для животных, рассказывает Ким. На это направление приходится 20% от общего объема продаж на Wee, а его маржинальность достигает 40%. Часть выручки дает комиссия (от 5% до 15%) от продавцов, которые представлены на площадке. Это 500 селлеров, среди которых есть как небольшие игроки, так и крупные вроде Yalla Market, российского производителя товаров для сна Askona, производителя бытовой техники Polaris. Команда также продает инструменты ретейл-медиа, в том числе рекламные размещения на площадке.
По словам Ким, команда сразу задумывала Wee как экосистему, в которую в перспективе вошли бы сервисы для заказа такси, клининга, цветов и пр. Таким образом бизнес мог бы привлечь более широкую аудиторию и быстро нарастить капитализацию и пр., объясняет она. Однако в 2023 году телекоммуникационная компания Emirates Telecommunications Corporation (Etisalat) вложила в уже работающий в ОАЭ суперапп Careem $400 млн за 50,03% бизнеса, и конкуренция на этом рынке «стала неподъемной». Основателям пришлось искать отстройку, и к 2024 году они решили сфокусироваться на супераппе с сервисами, востребованными у женщин: это, например, виртуальная примерочная, сервисы для онлайн-тренировок и контроля водного баланса в организме, образовательные тренинги и многое другое. Такую идею подсказал анализ аудитории маркетплейса — оказалось, что 70% покупок на площадке совершают женщины, рассказывает предпринимательница.
Команда представит женский суперапп в апреле 2025 года. Часть сервисов она разрабатывает самостоятельно. Под это фаундеры уже привлекли инвестиции: $6 млн от неназванных инвесторов. Часть, например, виртуальную примерочную, выберут из доступных на рынке решений. Подробности в компании не раскрывают. В будущем основатели планируют вывести суперапп в Казахстан и Саудовскую Аравию. В этом помогут инвестиции, о которых стартап еще в 2023 году договорился со стратегическим инвестором из Саудовской Аравии SIG Investments. Команда так и не получила транш в $10 млн. Но в Wee заверили, что уже возобновили переговоры со стратегом: «Сейчас обсуждаем условия. В целом они готовы на больший раунд».
Александра Дорф считает фокус на женщин удачным ходом: «На Ближнем Востоке ― в ОАЭ, Саудовской Аравии и других странах ― до недавнего времени была сильная гендерная сегрегация, обусловленная религиозными и культурными традициями. Гендерное разделение до сих пор сохраняется, но уже как дань традициям. Например, в Дубае в женские салоны красоты мужчины не допускаются, а в метро есть отдельные женские вагоны, так же как и женские залы в фитнес-клубах. Тут популярны женские такси, Ladies Nights (вечеринки только для женщин. ― Forbes) в клубах. В целом женская аудитория традиционно более лояльная, с более высокой частотой покупок и чеками». Довбенко тоже называет задумку неплохой: «Мужчины скупы на фидбек, и если им что-то не нравится, они просто уходят с площадки. А женщины, напротив, эмоционально высказываются. И это прикольно, потому что позволяет улучшать сервис». В то же время построить женский суперапп ― непростая задача, считает он: «Я не уверен, что можно так дифференцироваться, потому что мужские товары порой покупают женщины, и наоборот». В Wee отметили, что мужчины смогут использовать маркетплейс, но не будут его ключевой аудиторией: «Мы не хотим поделить мир на мужчин и женщин. Наша цель ― построить суперапп, где женская аудитория превалирует».
