За 2023-й рекламный рынок смог восстановиться после вызовов 2022 года — ухода зарубежных рекламодателей из России и привычных каналов продвижения — и нарастить объем на треть. Однако игроки столкнулись с новыми сложностями. Среди них — усиление внимания государства к российским блогерам, а также введение штрафов за нарушение правил маркировки рекламы. Основатель агентства influence-маркетинга Hype Agency Григорий Зорин в колонке для Forbes рассказывает, как уже изменилась индустрия и что ее ждет в 2024-м
Смена приоритетов
События 2022 года стали испытанием для рекламной индустрии: лидирующие площадки, Instagram и Facebook (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), запретили, TikTok приостановил работу в России, Twitch ограничил монетизацию российским авторам. Ни одна из доступных стратегий не удовлетворяла клиентов, поэтому вся индустрия наблюдала за миграцией аудитории и тестировала новые каналы продвижения. К концу 2023-го можно сказать, что рынок восстановился и адаптировался. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), его объем увеличилcя на 30% за первые девять месяцев 2023 года.
Бренды скорректировали подходы и сделали упор на YouTube, VK, Telegram. Последняя площадка показала существенный рост на фоне падения активности в ушедших и запрещенных социальных сетях: если раньше аудитория по несколько раз в день заходила в Instagram и TikTok, то теперь она с такой же интенсивностью проверяет ленту в Telegram. Этому способствовали изменения внутри продукта: появление вовлекающих реакций, анимированных эмодзи, сторис. Мессенджер удобен пользователям и потому, что объединяет в себе личные и рабочие чаты, развлекательный и новостной контент. Это на руку брендам: они могут постоянно присутствовать в инфополе юзеров.
Рекламодатели также позитивно оценивают VK. Согласно данным совместного исследования АКАР, Ассоциации развития интерактивной рекламы в России (АРИР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и Регионального общественного центра интернет-технологии (РОЦИТ), эта социальная сеть заняла первое место по использованию в продвижении брендов. Она существенно приросла в креаторах после подписания эксклюзивных контрактов с продюсерскими центрами. При этом мы сталкиваемся с недоверием ряда брендов к показателям по органическим просмотрам в VK. Есть и другие барьеры. Так, лидеры мнений на площадке широко представлены в категории развлечения, но недостаточно активно в других сегментах. Лайфстайл, познавательный, семейный, автомобильный контент по-прежнему сконцентрированы в Telegram и YouTube. Кроме того, в VK мы получаем более низкую конверсию из просмотра в клики, чем в Telegram. По опыту агентства, VK скорее замыкает тройку лидеров по степени интереса рекламодателей, нежели доминирует среди них.
За последние два года изменилась и структура рекламодателей. В 2022-м большая часть зарубежных брендов ушла из России или перестала выделять бюджеты на продвижение. Особенно сильно это ударило по агентствам с глобальными клиентами и долгосрочными контрактами. По результатам 2022 года ряд агентств существенно потеряли в выручке, несколько небольших закрылись, так как их клиентские портфели полностью состояли из зарубежных брендов. Однако в 2023 году на смену ушедшим иностранным клиентам пришли новые российские, а также азиатские компании, и практически все лидеры рынка адаптировались к новой реальности.
Маркировка и прочие сложности
В 2023 году рынок столкнулся с новой проблемой — волна громких налоговых проверок крупных блогеров, том числе Блиновской (Елена Блиновская. — Forbes), Лерчек (Валерия Чекалина. — Forbes) и Аяза (Аяз Шабутдинов. — Forbes), подсветила интерес государства к рынку. Она же повлекла много фейковых новостей о проверках других лидеров мнений. После этого бренды стали отказываться от взаимодействия с ними, чтобы не соприкасаться с повесткой.
Сложно сказать, продолжится ли череда проверок в отношении селебрити, но текущие обвинения привели к настороженности крупных брендов к инфопредпринимателям. Теперь они внимательнее относятся к подбору лидеров мнений, отдавая предпочтение авторам с нейтральным TOV (от англ. tone of voice, манера общения с потребителем, принятая в компании. — Forbes ). Безусловно, ситуация оказала и положительные эффект на рынок. Например, блогеры стали лучше следить за документооборотом и налоговой отчетностью.
Дополнительные сложности у индустрии возникли и на фоне введенных в сентябре 2023 года штрафов за нарушения правил маркировка. Они заставили рекламодателей помечать весь рекламный контент. А это «убивает» нативность. Раньше размещения у лидеров мнений ценились за их органичность. Теперь же публикации у блогеров практически не отличаются от других медийных инструментов, и бренды ожидают получать от них не только имиджевый, но и перфоманс-эффект — притока клиентов.
Возросла и нагрузка на бухгалтерские и юридические отделы. Она связана с необходимостью получать токены на каждое рекламное размещение, подавать данные и ежемесячную отчетность в ОРД (платформа, куда игроки рекламного рынка должны загружать данные о рекламе. — Forbes). По внутренним данным агентства на одну публикацию, с учетом нанесение маркировки на креатив и загрузку статистики на платформу, может уходить до 20 минут. Чем больше размещений в рекламной кампании и чем дольше контент хранится в медиа-каналах, тем сильнее возрастает загрузка команд. Как следствие, растут и цены на агентские услуги. Ряд игроков уже подняли комиссию на 1-5%. До этих издержек рекламодателей стремились к публикациям без удаления, теперь же срок нахождения поста в профиле блогера сокращают до нескольких месяцев.
На сегодня нам известен только один штраф за отсутствие маркировки — полученный автором Telegram-канала «Лиса Рулит». Этого кейса достаточно, чтобы понять, что регулирующие органы усилят контроль за передачей данных в ОРД в 2024 году. Мы ожидаем, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС, контролирует соблюдение законодательства, в том числе в сфере рекламы. — Forbes) и Роскомнадзор будут точечно штрафовать рекламодателей за отсутствие маркировки, чтобы стимулировать остальных участников рынка работать в соответствии с новыми правилам. При этом часть брендов, в особенности из малого и среднего бизнеса, до сих пор не готовы маркировать контент, так как недостаточно разбираются в нюансах подачи данных в ОРД, и публикуются в форматах с быстрым удалением — размещают рекламу у сторис у блогеров Instagram, в постах в Telegram с удалением через 24-48 часов.
Что дальше
Несмотря на эти сложности, рекламный рынок в России, безусловно, продолжит расти в 2024 году. Динамика, которую мы наблюдали в 2023-м, сохранится. Мы видим, что активность клиентов восстановилась, бренды готовы увеличивать бюджеты на маркетинг и уже готовят стратегии на будущий год. С учетом изменений индустрии и существующих трудностей, повысится ценность партнерства брендов и агентств. Последние будут не только планировать размещения и предоставлять экспертную аналитику, но и возьмут на себя всю работу по маркировке контента.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора
