В студенчестве Ася Косова пробовала делать бизнес, связанный с керамикой, живописью, винтажем, но настоящий успех пришел с украшениями. Летом 2023 года она собрала несколько ярких ниток из бусин и предложила использовать их в качестве аксессуаров для ключей, телефонов и сумок. Вскоре ассортимент ее проекта Krivokoso пополнился забавными фигурками лошадей, птиц и цветов, тоже из бусин. Они завирусились в соцсетях, привлекли внимание пользователей и брендов и за год принесли девушке более 30 млн рублей
«Это про идиотизм, который сидит в каждом человеке, ты его транслируешь в своем образе через маленькие детали», — так Ася Косова описывает фишку своего бренда Krivokoso. В 2023 году она придумала делать подвески (или, как называет их сама Косова, обвесы) из бусин — от простых ниток до объемных фигурок животных, еды и цветов, — которыми можно украсить сумку, джинсы, телефон или ключи. Всего за год идея выросла в бизнес, с которым работают онлайн-магазины и регулярно устраивают коллаборации крупные компании. За неполный 2024 год выручка составила 32 млн рублей, а сама Ася попала в лонг-лист рейтинга «30 до 30» в категории «Мода и дизайн».
Forbes поговорил с 25-летней Косовой и рассказывает, как появился и за счет чего так вырос ее бренд.
С миру по нитке
Ася Косова родилась в Смоленской области, выросла в Москве. Когда ей было 14 лет, ее мама вышла замуж за бельгийца и семья перебралась в Бельгию. Переезд дался Асе тяжело: в России у нее остались друзья и привычная жизнь, а в Бельгии приходилось начинать все с нуля, да еще и на новом языке. Несколько раз в год, на каникулах, Косова бывала в Москве, а в остальное время «считала дни» до приезда. «В Бельгии нет таких возможностей для реализации, как в России. Плюс я хотела начать самостоятельную жизнь, а там даже бытовые вопросы я не могла решить самостоятельно», — вспоминает Ася. В результате, окончив в стране школу при российском посольстве, она вернулась в Москву и поступила в РАНХиГС.
Косова рассказывает, что в юности мечтала заниматься «политикой или чем-то серьезным», поэтому и выбрала факультет государственного и муниципального управления. Но в процессе обучения интерес к профессии «отпал сам собой». Одно время Косова работала у мамы, которая развивала бизнес по производству экокосметики в Бельгии, и занималась продажами в Москве. Вдобавок пробовала себя ассистентом на Мосфильме, помощником продюсера в Cosmopolitan, маркетологом в «какой-то неизвестной компании». Потом устроилась в адвокатское бюро, где работает по сей день (о своей текущей должности и задачах Косова предпочла не говорить).
Параллельно Ася пробовала себя в бизнесе: начинала делать «ugly-керамику» (от англ. ugly — уродливый), то есть нарочито некрасивые изделия с неровными формами и линиями, пыталась продавать винтажную одежду и боксы с подарочной косметикой, но особого заработка это не приносило. «В силу возраста не хватило смекалки, — рассуждает о первых неудачах Косова. — Плюс бизнес для меня — это творческий процесс. Я попробовала делать что-то ради денег, но не смогла продавать то, что на 100% мне не отзывается».
Украшения были очередной идеей Аси. Как-то раз она заказала бусины на маркетплейсе и сделала из них 20 брелоков-ниток с креплениями для ключей или для сумки. «Вдохновением были 90-е, когда носили ключи на шнурках от обуви», — рассказывает Косова. Она начала носить бусы сама и поделилась фотографиями готовых изделий в личных аккаунтах в соцсетях. «Никаких ожиданий у меня не было, — признается Ася. — Я просто знала, что, если ты бьешься в одну дверь, она рано или поздно откроется».
Сначала обвесы приобретали друзья и знакомые за «символические суммы». За ними постепенно стали приходить новые покупатели. В сентябре основательница создала отдельный аккаунт проекта в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), тогда же появилось название Krivokoso — как производное от фамилии Аси. «Концепт бренда — снизить градус серьезности. То, чего нам не хватает, и то, о чем забывают люди», — комментирует Косова.
Почти сразу Ася начала веерно писать блогерам с небольшой аудиторией, предлагая рекламу по бартеру: Krivokoso отправлял им изделия в подарок, а они взамен делились информацией о бренде на своих страничках. На старте посотрудничать с Косовой согласилась инстаблогер moodmgz с 8500 подписчиков, от нее к проекту пришла первая аудитория и новые клиенты. Впоследствии Krivokoso продвигался в основном по этой модели, за рекламу блогеру Косова заплатила только однажды. Сейчас за страничкой Krivokoso следят более 20 000 человек.
Кривая спроса
Основательница признается, что строила бизнес наощупь и даже не анализировала рынок на предмет конкурентов. «Я двоечник в этом вопросе: просто делала то, что мне нравится, и, как оказалось, такого еще не было», — говорит Косова. Сначала, по ее словам, изделия были очень простыми, из бусин «ужасного качества». В дальнейшем Косова пробовала новые материалы и экспериментировала с креплениями: «Мы провели очень много тестов, чтобы изделия стали носибельными, а не как обычная бижутерия, с которой ты три раза выйдешь — и все». С 2024 года Krivokoso заказывает фурнитуру на китайских фабриках — так выходит дешевле и качественнее, объясняет Косова.
Ася Косова (Фото DR)
В первое время дело приносило в среднем по 200 000 рублей в месяц. С бизнесом Асе помогали муж, родители и подруга, а спустя несколько месяцев девушка наняла первого мастера для сборки украшений. Продажи резко пошли в гору с января 2024-го. К буму спроса привел выпуск фигурок из тех же бусин — крабов, сердец, цветов, которые Krivokoso предложил использовать как украшения для сумок, одежды и телефонов. Яркие крупные подвески завирусились в соцсетях и привлекли внимание не только розничных, но и оптовых покупателей. Если с августа по январь 2023 года проект выручил 3,2 млн рублей, то за неполный 2024 год — уже 32 млн рублей, утверждает Косова. И 70% выручки пришлось на В2В-направление (коллаборации и продажи бизнесу).
Одним из первых крупных заказчиков Krivokoso стала сеть магазинов обуви Rendez-Vous, которая в начале 2024-го приобрела у проекта 1000 изделий, утверждает Косова (в самой сети не ответили на запрос Forbes). Следом, в апреле, Krivokoso сделал коллаборацию с маркетплейсом Nuself — кольцо-карабин с нитями красных и черепаховых бусин, которое можно повесить на сумку. А в августе выпустил аксессуар для мобильного телефона в виде серебряного сердца к открытию арт-объекта «Яндекс 360» в парке Горького.
Основательница Nuself Ольга Паскина в беседе с Forbes рассказывает, что первая лимитированная «совместка» с Krivokoso распродалась всего за три дня. Вместе бренды повторили дроп, и он разошелся практически с такой же скоростью, говорит Паскина. У магазина The Dar Store, который тоже продает изделия Krivokoso с начала 2024 года, похожий опыт. «В первые месяцы дропа комплекты обвесов были одной из самых популярных позиций, мы даже несколько раз дозаказывали партии», — делится соосновательница The Dar Store Ксения Пажиткова.
«Когда все покупают и носят одинаковые сумки, даже если они очень желанны и недоступны, постепенно это становится скучным, а людям хочется проявляться и выделяться»
Основательница магазина «Сахарок» Светлана Ефремова
Почему нитки и фигурки из бусин вызвали такой ажиотаж? Паскина называет изделия Krivokoso нишевым, но трендовым продуктом, который «моментально нашел отклик у аудитории», потому что дал людям возможность подчеркнуть свою индивидуальность. «С помощью кастомного брелока из бусин легко сделать образ особенным, не тратя при этом внушительные суммы на люксовые аксессуары. Немного фантазии — и даже привычные вещи начинают играть новыми красками», — описывает основательница Nuself. С ней согласна основательница магазина украшений «Сахарок» Светлана Ефремова: «Кастомизация — один из главных трендов. Когда все покупают и носят одинаковые сумки, даже если они очень желанны и недоступны, постепенно это становится скучным, а людям хочется проявляться и выделяться».
Ефремова добавляет, что продукт, который создает Krivokoso, изначально виральный, то есть провоцирует покупателей создавать много контента. «Люди просто не могут не сфотографировать такие яркие модные штучки — это идеальная маркетинговая стратегия для поколения зумеров, — считает она. — Кроме того, [украшения от Krivokoso] вписываются в глобальный тренд на инфантилизм и иронию, который эксплуатируют даже большие премиальные дома моды». Еще одна причина быстрого роста — доступные для широкой аудитории цены, полагает Паскина. Украшения Krivokoso стоят от 1900 до 5900 рублей за позицию. Хотя, по мнению самой Косовой, с такими ценами бренд никогда бы не смог конкурировать с концерном Inditex, которому принадлежат Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius и др. На руку Krivokoso и другим локальным маркам украшений сыграл уход зарубежных игроков, уверена Ася.
Веселый мерч
По мере роста в 2024 году Krivokoso запустил свой сайт, сейчас на него и соцсети приходится основная часть розничных заказов. Еще один растущий канал продаж — косметический ретейлер «Золотое яблоко», с которым бренд начал работать этой осенью. В пресс-службе компании рассказали Forbes, что заметили возросший интерес аудитории к украшениям для сумок и решили пополнить ими ассортимент своего онлайн-магазина. Помимо Krivokoso, в разделе аксессуаров для сумок на сайте «Золотого яблока» представлены украшения брендов Rad, Detali na Sheyu, Element Space, Tati York, Maniovish.am и других. На вопрос о том, какая из марок лидирует по продажам в этой категории, в компании не ответили.
Паскина замечает, что сегодня многие бренды делают обвесы для сумок и одежды, и приводит в пример проект Nobrow objects. Косова утверждает, что не следит за конкурентами: «Я знаю, что [нас] очень много копируют, но это даже круто — значит, мы делаем хороший продукт, — говорит она. — Все равно какие-то знаковые для нас изделия не повторят, это будет очевидный плагиат». Среди таких украшений Ася называет подвески «Краб» и «Полкило сосисок». А самым большим спросом в Krivokoso, по ее словам, пользуются простые бусы-нитки, тот же «Краб», а также подвески «Сердце» и «Клумба».
Сейчас Krivokoso работает с 15 мастерами, которые собирают обвесы. Идеи украшений Косова придумывает сама. Затем она рисует схематичный эскиз, который отдает в работу мастерам. Они делают техническую схему для сборки, а потом создают тестовые продукты. На производство одного изделия уходит от 20 минут до четырех часов, в зависимости от сложности, рассказывает Косова. Но на обработку каждого заказа с учетом очереди команда на всякий случай закладывает до семи дней. Обычно бренд справляется быстрее, но в пиковый сезон, в декабре и летом, срок производства возрастает.
Украшения Косовой можно купить и офлайн, например в концепт-сторах Grand Street и Fashion Rebels в Москве. В 2025 году она хочет открыть свой офлайн-магазин, где также можно будет проводить мастер-классы по созданию украшений. Еще в планах — обновление сайта и расширение ассортимента текстилем, керамикой и другими товарами. «От обвесов, если честно, уже глаз дергается — у меня их больше, чем у любой женщины, — смеется Ася. — При этом я хорошо понимаю, что продается, а что нет, и очень хочу попробовать историю с качественным и веселым мерчем».
Krivokoso давно приносит основательнице больше, чем работа в найме, но она занимается и тем и другим. «Я всю жизнь совмещаю: сначала это была работа и учеба, сейчас работа и бизнес. Уже не знаю, как не делать этого», — признается Ася. При этом в бизнесе предпринимательница все еще действует по наитию: «Очень хочется волшебного человека, который будет мне показывать, как надо делать», — делится Косова.
