В 2020 году с сооснователем новосибирских салонов лазерной эпиляции Laser+ Дмитрием Моргуновым связался его товарищ по университету и рассказал о своем новом проекте — химчистке для кроссовок Sneaknfresh. Бизнес не привлекал клиентов, и приятелю требовалась помощь в маркетинге. Будучи любителем кроссовок, Моргунов загорелся. В том же году он оставил салоны и переключился на новое дело. А за следующие три года смог превратить его в международную сеть с суммарной выручкой 270 млн рублей. Как ему это удалось?
Бизнес в кайф
30-летний Дмитрий Моргунов родился в городе Рубцовске в Алтайском крае с населением 150 000 человек. Он с детства мечтал жить в крупном городе, поэтому после школы поступил в Сибирский государственный университет геосистем и технологий (СГУГиТ) и перебрался в Новосибирск. Факультет туризма и гостиничного дела выбрал во многом из-за школьного друга, с которым хотел вместе учиться.
Уже на первых курсах Моргунов начал работать — администратором в барбершопе Cutman. За пять лет он вырос там до управляющего директора, после чего перешел в табачную компанию Philip Morris на позицию эксперта по Iqos (устройство для нагревания табака). В этой роли он занимался маркетингом, в том числе знакомил клиентов с продуктом. Там же встретил свою будущую жену Юлию — она работала специалистом по продажам.
В 2018 году она пожаловалась Дмитрию, что ни в одной косметологической клинике Новосибирска ей не нравится результат лазерной эпиляции. Недолго думая, пара решила это исправить и запустить собственный салон. Вскоре они уволились из Philip Morris и взяли 1 млн рублей в кредит на закупку оборудования, аренду и ремонт помещения под будущий бизнес. Сами стали жить на накопления. Моргунов признается, что их едва хватило до запуска проекта — к открытию салона в ноябре 2018-го у них на двоих оставалось 12 000 рублей: «Мы ложились спать, и Юля спрашивала: а что будет, если к нам не придут клиенты? Я ее успокаивал, а сам всю ночь не спал и думал, а что будет, если реально не придут?»
Страхи, впрочем, не оправдались. Благодаря рекламе клиенты появились практически сразу, и концу первого месяца салон лазерной эпиляции, получивший название Laser+, принес основателям 40 000 рублей выручки. Это была небольшая сумма, но привела пару в восторг, признается Дмитрий: «Помню, как мы кайфанули с результата: первые 40 000 рублей, которые мы заработали на своем бизнесе». А уже в конце следующего года супруги взяли кредит на открытие второй точки.
Сооснователь сети химчисток Sneaknfresh Дмитрий Моргунов (Фото DR)
К началу 2020 года бизнес в среднем приносил 850 000–900 000 рублей выручки в месяц и Дмитрию захотелось найти новое дело. «Мы наладили все рабочие процессы, показывали рост, ну и стало немного скучно», — поясняет предприниматель. Примерно в то же время к нему обратился знакомый по университету Максим Литвиненко и предложил заняться маркетингом его нового проекта. За несколько месяцев до этого он открыл в Новосибирске химчистку Sneaknfresh на базе барбершопа приятеля, но не знал, как привлечь клиентов.
В разговоре с Forbes Литвиненко вспоминает, что идеей запустить химчистку для кроссовок он загорелся еще в 2019 году, когда наткнулся в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) на аккаунт аналогичного проекта в США Jason Markk: «Они восстанавливали убитые кроссы и стильно выглядели». По словам бренд-директора спортивного бренда Superdry Алексея Ларченкова, Jason Markk — первая в мире химчистка для кроссовок, с нее началось развитие рынка. В России пионером стала команда Sole Fresh, открывшая точку в Москве в 2015 году. В 2020 году ниша в России, по его словам, почти сформировалась — во многом благодаря сникершопам (магазин кроссовок. — Forbes), которые предлагали чистку изделий. Но в Новосибирске подобных проектов тогда не было, уверяет Литвиненко.
Моргунову идея химчистки приглянулась, так как он и сам увлекался сникер-культурой: «У меня около 40 пар кроссовок в гардеробе». Поэтому в начале 2020-го он вышел из управления салонами — сейчас ими занимается только Юля — и присоединился к Литвиненко в качестве равноправного партнера.
Вирусная история
Первым делом Моргунов запустил таргетированную рекламу Sneaknfresh — этот навык он получил во время развития первого бизнеса. В рекламных материалах ставку сделал на поп-культуру — образы киногероев и музыкальных исполнителей. «Люди знают Канье Уэста (американский рэпер. — Forbes), знают, что у него есть коллаборации с adidas — кроссовки Yeezy. И мы показывали, что за этими Yeezy можно еще и ухаживать», — рассказывает он. Это принесло плоды: в первый же месяц после прихода Моргунова выручка проекта составила 180 000 рублей. До этого показатель не превышал 100 000 рублей в месяц, признается Литвиненко.
К весне 2020 года предприниматели вдвоем принимали и чистили около 100-120 пар обуви в месяц, что давало в сумме до 200 000 рублей выручки. В работе использовали средства для чистки от зарубежных производителей Angelus, Crep Protect, Jason Markk. Продукцию заказывали из США, в российских сетевых магазинах или на маркетплейсе Ozon. На закупки уходило не более 30 000 рублей. Часть выручки отдавали владельцу барбершопа в качестве аренды. Остальное делили поровну между собой, рассказывает Литвиненко.
Фото DR
Развитию проекта не помешал даже локдаун в марте 2020 года на фоне пандемии коронавируса. Напротив, он помог привлечь внимание к бренду, уверяет Моргунов. Воспользовавшись ситуацией, он запустил новую рекламу в Instagram, в которой призвал людей разобрать гардероб, пока они сидят на карантине. Креатив завирусился, и за месяц компания получила порядка 60-70 заказов на чистку старых кроссовок. «Нам сыпались заявки от людей, которые от безделья разбирали дома обувь. Охваты у нас резко выросли, прям такая прикольная вирусная история получилась», — гордится предприниматель.
К лету 2020 года весь барбершоп был завален кроссовками, и партнеры решили перевезти химчистку в отдельное помещение. В сентябре они перезапустили ее на месте закрывшейся в пандемию турфирмы. Это обошлось в примерно 200 000 рублей с учетом расходов на аренду, закупку обувной косметики и пр. Вкладывали средства из собственных сбережений. Той же весной в проекте появились первые сотрудники — администратор и мастер по чистке обуви, которых Моргунов нашел через сайты с вакансиями.
Покорить регионы
Чтобы расширить аудиторию, под конец 2020 года предприниматели открыли еще два пункта приема обуви в Новосибирске. До этого они принимали все заказы в своем помещении, а во время пандемии — онлайн. Точки появились в барбершопе и на базе химчистки одежды, которые развивали знакомые. С ними удалось договориться за процент — они получали до трети от суммы каждого заказа. За счет этого клиентский поток быстро вырос, а выручка Sneaknfresh увеличилась до 300 000 рублей.
Тогда же партнеры задумались о выходе в новые города. Но самостоятельно заниматься запуском химчисток за пределами Новосибирска было бы слишком затратно и долго, признается Моргунов: «Если я захочу открыть химчистку в Барнауле, мне придется ехать туда, изучать этот город. А местные и так его классно знают». Поэтому они остановились на модели франшизы.
Осенью 2020-го компания запустила рекламу в социальных сетях. В ноябре она привела первых франчайзи — супругов из Омска. Они заплатили компании паушальный взнос — до 200 000 рублей. Ежемесячный роялти составил 15 000 рублей. Вдобавок супруги потратили около 300-000–400 000 рублей на аренду помещения в Омске, покупку обувной косметики и пр. Дмитрий помогал с рекламой и маркетингом. «С первыми партнерами мы очень дотошно возились: я с ними мог до 2:00 по телефону общаться, так как переживал и не знал, как все сделать правильно», — вспоминает он. Открытие точки состоялось в апреле 2021-го. Под конец месяца она принесла франчайзи свыше 200 000 рублей выручки.
Направление быстро пошло в гору. Весной 2021-го франшизу Sneaknfresh купили предприниматели из Воронежа. Затем точка появилась в Уфе. А к концу 2021 года сеть насчитывала уже 30-35 химчисток и пунктов приема кроссовок по всей России. За год ее выручка превысила 14 млн рублей, собственный филиал принес Моргунову и Литвиненко еще почти 6 млн рублей. Сумму, которую они заработали на роялти и паушальных взносах, они назвать не смогли.
Сооснователь сети химчисток Sneaknfresh Дмитрий Моргунов(Фото DR)
Следующий год стал испытанием для бизнеса, признается Моргунов. После начала «спецоперации»* в феврале 2022-го многие франчайзи паниковали, не понимая, что будет происходить с рынком дальше. А один из партнеров даже бросил дело и уехал за рубеж. Но основной проблемой стало резкое подорожание косметики для чистки обуви: в марте 2022-го месячные расходы на нее выросли практически втрое, до 80 000-90 000 рублей.
Предприниматели решили оптимизировать затраты и осенью 2022-го запустили собственную линейку обувной косметики. Для этого нашли контрактное производство в Новосибирске, а также поставщика сырья. Названия партнерских организаций не раскрывают. Первая партия шампуней для чистки обуви была готова в ноябре и обошлась в 250 000 рублей, рассказывает Моргунов. Продукцию партнеры разослали по франчайзи, которые использовали ее в работе и продавали клиентам. К концу года продажи косметики принесли 10% выручки бренда, а всего оборот сети, которая насчитывала уже 43 точки, превысил 70 млн рублей.
За 2023-й показатель удалось нарастить еще в четыре раза, до свыше 270 млн рублей. Помогло в том числе расширение линейки косметики: сейчас в нее входят пена, дезодорант, водоотталкивающая пропитка и очищающие салфетки. Компания в разы увеличила и число точек, а также запустила зарубежное направление. Моргунов признается, что не планировал международную экспансию, это вышло случайно: в 2023-м к ним обратился потенциальный франчайзи из Казахстана. Предприниматель ухватился за возможность, и теперь химчистки Sneaknfresh работают в Сербии, Киргизии, Узбекистане, Армении и Абхазии.
Точка роста
Сейчас развитием сети Моргунов занимается один — летом прошлого года Литвиненко вышел из операционки, так как решил заняться другими проектами, рассказал он Forbes. Он до сих пор получает выплаты от компании, их размер стороны не раскрывают.
Помимо чистки обуви, Sneaknfresh предлагает покраску и реставрацию кроссовок. Мастера берутся за любую пару вне зависимости от сложности загрязнения или повреждений обуви, рассказывает технолог компании Владимир Кич. Но в некоторых случаях результат может не оправдать ожидания клиентов, признается он. Сложности в основном возникают с брендовыми вещами, например моделями кроссовок Nike Air Jordan. «В них часто сочетается несочетаемое (имеются в виду форма и материалы деталей. — Forbes). Делается это в угоду нестандартному внешнему виду. А о том, как изделия потом вычищать, производители не думают. И делать это приходится за них», — рассказывает он.
В среднем восстановление одной пары обуви занимает от трех до семи дней. Оно предполагает первичную сухую обработку всего изделия, далее отдельно очищаются верхняя часть обуви, стельки и шнурки. Все этапы выполняются вручную — это отличает химчистку кроссовок от работы с одеждой, добавляет технолог. Стоимость работы варьируется от 2000 рублей до 3000 рублей в зависимости от региона и степени загрязнения или повреждений. Для сравнения: цены на сервис Sole Fresh в Москве могут превышать 4000 рублей.
Sole Fresh Моргунов называет основным конкурентом своего проекта. Компания с 2017 года также развивается по франшизе и уже запустила около 30 точек в России, странах СНГ, ОАЭ, Германии и Кувейте. Сооснователь и руководитель портала Topfranchise.ru Виктор Большаков, впрочем, отмечает, что франшиза Sole Fresh — небольшая, а потому мало заметна в нише. Sneaknfresh он называет лидером в нише. «Остальные совсем мелкие, или франшиза неживая», — добавил он.
На сегодня роялти в компании варьируется от 5% до 10% в зависимости от оборота. А паушальный взнос составляет от 800 000 рублей до 1,5 млн рублей. Моргунов объясняет высокую стоимость тем, что он сам курирует открытие и развитие точки в первые три месяца, на место также приезжают менеджер и технолог — они помогают настраивать бизнес-процессы. Поддержка Моргунова — то, что привлекло во франшизе владельцев московской химчистки Sneaknfresh Владислава Заименко и Владимира Филатова, рассказывает последний. Запуск обошелся предпринимателям в 1,5 млн рублей с учетом паушального взноса и инвестиций в аренду помещения, материалы и пр. Сейчас бизнес приносит им около 700 000 рублей выручки в месяц и до 400 000 рублей прибыли.
Как считает руководитель направления Sneakers Care в российском дистрибьюторе испанского бренда Tarrago Сергей Ветров, в нише мало крупных сетей, так как они не могут обеспечить одинаково высокое качество чистки и реставрации во всех точках франшизы, во многом из-за дефицита квалифицированного персонала. Поэтому он отдает предпочтение небольшим локальным проектам — например, московским химчисткам JAM и Kicksphoria.
Дмитрий с этим спорит. Обеспечить высокий уровень качества на всех точках возможно при должном контроле и грамотных технических инструкциях, считает он. В пример Моргунов приводит McDonald’s. «Там все готовится по одним технологиям, по одним техническим картам. [Поэтому] бургеры в Таиланде, США, Италии практически идентичны на вкус», — рассуждает он. Впрочем, пока качество не всех точек Sneaknfresh соответствует желаемому уровню, признается предприниматель. Около 10-15 партнеров не соблюдают инструкции, из-за чего в отдельных точках качество сервиса страдает, а от этого — выручка, добавляет он. Но он намерен с этим бороться. «В этом году мы запускаем отдел качества. Его сотрудники будут общаться с клиентами, отправлять тайных покупателей на точки», — поделился Моргунов.
Несмотря на сложности, компания продолжает расти. За первое полугодие 2024-го количество точек в сети возросло до 101, а общая выручка — до 350 млн рублей. Самые прибыльные и успешные филиалы находятся в Москве, Екатеринбурге, Уфе и Казани. Их успех связан с «крепкими» партнерами, считает сооснователь.
Рост продолжится, уверен Моргунов. К концу года он рассчитывает довести выручку сети до около 750-800 млн рублей, в том числе за счет развития линейки обувной косметики. В этом направлении предприниматель видит точку роста своего бизнеса, так как средний чек на продукцию превышает средний чек за услуги, включая чистку, на 5-10% и составляет около 3400 рублей против 2700 рублей. К тому же косметика лучше «привязывает» клиента к бренду: за средствами обращаются чаще, чем за химчисткой, добавляет предприниматель. Собственная марка Sneaknfresh уже продается на Wildberries. Но пока, по данным площадки, ее в лидерах по продажам нет. В топ-5 входят российские марки Salton, Radupro и «Москвичи», испанская Tarrago и турецкая Silver. Компания намерена это исправить. А следующим шагом станут розничные магазины, рассказывает Дмитрий.
Усиливать предприниматель планирует и зарубежное направление: он уже ведет переговоры с потенциальными франчайзи в Германии и Польше. Но Россия пока останется основным рынком для бренда: за ближайшие пять лет команда намерена открыть 1000 химчисток и пунктов приема Sneaknfresh по всей стране. «Так мы сможем захватить большую часть рынка и стать номером один в мире по количеству точек и узнаваемости бренда», — заключает Моргунов.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.
