Александра Плющ и Наталия Диаздинова познакомились 10 лет назад, когда обе работали в сфере кино и телевидения. Тогда они и представить не могли, что у них будет общий бизнес — гирляндошная Tak.sebe.prazdnik. Проект появился благодаря случаю: в 2019 году, чтобы украсить квартиру к своему дню рождения, Плющ вырезала из черной бумаги фразу «Так себе праздник». Гирлянда произвела фурор, а спустя пару месяцев изделия уже приносили под 100 000 рублей выручки в месяц. С тех пор дело превратилось в настоящий бизнес, за которым в соцсетях следит более 20 000 человек
«Все уже получается», «Кофейку бахнем и норм», «Свет в конце экселя», «Сомнительно, но окей», перечисляет 34-летняя Александра Плющ фразы самых популярных гирлянд своего проекта Tak.sebe.prazdnik.
Казалось бы, бумажных растяжек с разными фразами бесчисленное множество, их можно найти в любом магазине подарков. Но Александре с подругой Наталией Диаздиновой (ей 32 года) удалось выделиться среди конкурентов и изменить представление о типичных гирляндах. Пестрые буквы они заменили на черные, а привычные фразы вроде «С днем рождения» — на ироничные словосочетания на злобу дня.
За четыре года с 2020-го Tak.sebe.prazdnik вырос с 1,7 млн до 14 млн рублей выручки и обзавелся оптовыми заказчиками вроде «Красного карандаша» и «Республики». Forbes Young рассказывает, как двум девушкам это удалось.
Выгоревший киновед
Александра Плющ с подросткового возраста интересовалась кино. «Когда мне было 12 лет, как раз вышла «Амели», с которой все и началось, плюс мне очень нравились французские комедии 80-х», — вспоминает девушка. Увлечение захватило ее настолько, что она поступила на факультет киноведения ВГИКа, а после пошла работать в профильное издание о кино «Бюллетень кинопрокатчика». За шесть лет Плющ прошла путь от стажера до заместителя главного редактора, но к осени 2017-го выгорела и решила уволиться. «В какой-то момент понимаешь, что ходишь по кругу», — говорит она о последних годах работы.
Гирлянда проекта Tak.sebe.prazdnik
Незадолго до увольнения Плющ задумалась, чем хотела бы заниматься дальше, что приносит ей удовольствие и вдохновляет. И в какой-то момент вспомнила про упаковку подарков, которой любила заниматься с детства, да и во взрослом возрасте иногда оформляла подарки по просьбе друзей. Она придумала создавать упаковочную бумагу с коллажами из фотографий, которые присылал бы клиент. Так в 2018 году появился проект Oh my wrap. Александра заказала разработку сайта, куда можно было загрузить фото, и купила домой широкоформатный принтер и плоттер (устройство для резки бумаги) — на все это ушло около 500 000 рублей, которые она накопила за время работы.
Но бизнес стартовал вяло. Плющ признается, что целевая аудитория проекта оказалась узкой: не каждый дарит подарки, которые можно упаковать, и тем более не все хотят покупать персонализированную бумагу.
В конце весны 2019-го Александра готовила домашнюю вечеринку в честь своего дня рождения. Ей хотелось добавить в интерьер «что-то саркастичное», и она придумала сделать гирлянду из словосочетания «Так себе праздник». Купила черные бумагу и веревку, затем вырезала буквы плоттером. На вечеринке гирлянда сразу привлекла внимание гостей, признается Плющ: «Друзья начали спрашивать, где я ее купила, а когда узнали, что я сделала все сама, стали задавать другой вопрос — почему я не продаю подобные изделия». И если в случае с упаковочной бумагой ей приходилось постоянно объяснять людям, зачем вообще она нужна, то с гирляндой «всем все сразу было понятно».
Недолго думая, Плющ решила последовать совету друзей. После дня рождения она собрала еще несколько фраз: «С др короч», «Вечеринка говно» и «If not now when» («Если не сейчас, то когда»). Потом завела аккаунт Tak.sebe.prazdnik в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) и выложила туда фотографии гирлянд. Основательница не рассчитывала на большой отклик, считая инициативу скорее шуткой, чем серьезным проектом. Но на удивление гирлянды заинтересовали пользователей соцсети. Плющ вспоминает, что аккаунт набрал первую тысячу подписчиков за пару месяцев — и продолжил расти.
Осенью 2019-го девушка «скрестила» два проекта — стала печатать также упаковочную бумагу с фразами в стиле гирляндошной. Но в итоге все-таки закрыла подарочное направление. Хотя вложений Oh my wrap не отбил, с его помощью Плющ получила первый предпринимательский опыт, который пригодился с Tak.sebe.prazdnik. На старте помогли и книги вроде «Сделай это завтра» Марка Форстера, «Кто, а не как» Дэна Салливана, Бенджамина Харди, а также различные курсы, рассказывает девушка.
Наталия Диаздинова (слева) и Александра Плющ (Фото DR)
Первые полгода Плющ делала все самостоятельно — и вырезала, и собирала, и упаковывала гирлянды, а часто даже лично развозила заказы. Особенно тяжелым тогда показался декабрь, когда в Tak.sebe.prazdnik поступило 207 заказов, которые принесли основательнице около 85 000 рублей выручки. «Тогда я еще не знала, что такое по-настоящему сложный декабрь, — смеется она. — Но уже понимала, что история с гирляндами работает, я очень хочу ее развивать и мне определенно нужен компаньон».
«Вот это фраза!»
В 2014 году, еще работая в «Бюллетене кинопрокатчика», Плющ познакомилась с москвичкой Наталией Диаздиновой. Она выучилась на режиссера телевидения и почти шесть лет работала ассистентом редактора в команде телевизионной программы «Такое кино», которую выпускала компания «Планета Информ», куда входит и «Бюллетень кинопрокатчика». Девушки были коллегами по офису и на этой почве сдружились. Как и Александра, Наталия в какой-то момент выгорела: «Телевизионное производство похоже на фабричный конвейер: работая над еженедельной программой, ты практически постоянно делаешь одно и то же», — вспоминает Диаздинова. В конце 2019-го она ушла в никуда, а уже в январе 2020-го получила сообщение от Плющ. Та предложила бывшей коллеге присоединиться к Tak.sebe.prazdnik, и Диаздинова согласилась.
Следующие полгода девушки работали вдвоем. В середине 2020-го, когда справляться с потоком заявок в четыре руки стало сложно, они наняли первых сотрудников для обработки заказов и сборки гирлянд. Сейчас в команде, помимо основательниц, еще четыре человека.
Объем производства рос, а к розничным покупателям добавились оптовые заказчики. Среди первых таких клиентов — сеть арт-маркетов «Красный карандаш» и питерский магазин «КнигиПодарки». Директор по рекламе и маркетингу «Красного Карандаша» Евгений Коржуков вспоминает, что ему понравились гирлянды Tak.sebe.prazdnik с цитатами из песен Валерия Меладзе и свежий юмор. «Мы до сих пор сотрудничаем, и за это время успели выпустить множество, как мы их называем, «так себе коллабораций» на тему искусства, которые сразу становились хитами», — рассказывает он.
В 2020 году выручка Tak.sebe.prazdnik составила почти 1,7 млн рублей, а в 2021-м — уже 5 млн рублей. Помимо соцсетей (Александра рассказывает, что иногда экспериментировала с таргетированной рекламой), вырасти помогли доработка сайта и расширение производства. На старте все гирлянды делали в квартире Плющ, а с 2021 года, когда возможностей домашнего плоттера перестало хватать, девушки перешли на работу с подрядчиками — полиграфическими мастерскими, которые вырезают буквы по макетам, подготовленным Tak.sebe.prazdnik. Позже основательницы сняли офис: теперь он служит и местом для сборки, и складом, и деловым пространством.
«Для нас уже привычно видеть в рабочем чате сообщение вроде «Вот это фраза!». Особенно забавно и одновременно мило читать в комментариях к индивидуальным гирляндам «Извините, пожалуйста, просто у нас с подругой такая локальная шутка»
Процесс создания гирлянд происходит так: сначала команда закупает бумагу и делает макеты, затем все это отправляют на резку, а после — буквы собирают в фразы в офисе. В среднем на сборку одной гирлянды уходит пять–семь минут. Следующий этап — упаковка. С ней девушки заморочились: для каждой гирлянды из ассортимента распечатывают специальную наклейку с фотографией, как должно выглядеть изделие в результате, в заказ кладут силиконовые крепления с инструкцией по использованию, а на каждом информационном вкладыше пишут имя сотрудника, который собирал товар. «Клиенту приятно узнать, что гирлянду сделал человек и вложил в нее свое время и душу», — рассуждает Плющ. У подписей, по ее словам, есть и практическая польза: если при сборке гирлянды сотрудник, скажем, пропустил букву, карточки помогут понять, кто допустил ошибку.
Самая креативная часть работы — придумывание фраз. Этим занимается вся команда. Зачастую идеи приходят как озарение, например, во время разговора или просмотра кино, рассказывает Плющ: «У нас произошла профессиональная деформация, и мы теперь воспринимаем любые тексты или фильмы как источник новых фраз». У Tak.sebe.prazdnik можно купить гирлянду и со своей фразой. Среди индивидуальных заказов девушкам особенно запомнилось словосочетание «Цыганские свистоперделки». «До сих пор не знаю, что оно значит!» — смеется Александра. Приходилось вырезать изделия и на разных языках — от английского до калмыцкого. «Для нас уже привычно видеть в рабочем чате сообщение вроде «Вот это фраза!» Особенно забавно и одновременно мило читать в комментариях к индивидуальным гирляндам: «Извините, пожалуйста, просто у нас с подругой такая локальная шутка», — признается Плющ.
Еще более необычными бывают поводы для покупки гирлянд, говорят предпринимательницы. Среди вполне привычных, вроде юбилея или выписки из роддома, были заказы по случаю развода и на день рождения кота. А однажды девушкам пришел заказ на индивидуальную гирлянду со словом «Прасногорск». Выяснилось, что клиенты живут в Красногорске, а изделие заказали для своего домашнего поросенка, которого называют Прасом, рассказывает Диаздинова.
Бумажная экономика
«Удивительное дело: кажется, что может быть проще, чем бумага, но даже найти нужный оттенок черного было сложно, не говоря уже о том, чтобы материал хорошо вел себя на всех этапах производства», — признается Плющ. Tak.sebe.prazdnik закупает бумагу, которую производят в Европе. В начале 2022 года цены на нее взлетели, а осенью 2023-го выросли снова. Теперь материал обходится проекту вдвое дороже, чем раньше. Кроме самих букв, от стоимости бумаги зависят карточки с инструкциями, наклейки и веревка (так называемый бумажный шпагат), на которую собирают фразы. Поэтому предпринимательницам пришлось поднять цены. Если на самом старте Tak.sebe.prazdnik продавал гирлянды по 300–400 рублей, то сейчас цены на большинство гирлянд варьируются от 300 до 1000 рублей, в зависимости от длины. А самая дорогая гирлянда, состоящая из четырех строк песни, стоит чуть больше 4000 рублей.
Параллельно усилилась конкуренция. В 2019–2020 годах, когда Tak.sebe.prazdnik стартовал, подобные минималистичные гирлянды с ироничными фразами еще никто не производил, утверждает Диаздинова: «Все, что можно было найти, это цветные растяжки «С днем рождения» или «С юбилеем». По сути, мы сами создавали эту нишу». Но с 2022 года начали появляться конкуренты. Основательницы утверждают, что многие из них демпингуют — занижают цены на маркетплейсах, чтобы привлечь к себе внимание. Но даже с учетом этого конкурентам пока сложно догнать Tak.sebe.prazdnik, говорит Коржуков из «Красного карандаша».
Гирлянда проекта Tak.sebe.prazdnik
Несмотря на сложности, выручка Tak.sebe.prazdnik в 2022 году выросла до 11 млн рублей, а в 2023-м — еще до 14 млн рублей. Прибыль варьируется в пределах 30–40% от выручки, говорит Плющ. По ее словам, спрос на гирлянды во многом зависит от календарных праздников, поэтому самый доходный месяц года — декабрь, когда заказы в основном делают розничные покупатели. Второй по прибыльности — ноябрь, это время оптовых и корпоративных заказов. На эти два месяца в среднем приходится около трети годовой выручки. Популярны гирлянды и в феврале – начале марта — благодаря череде гендерных праздников. А вот лето, напротив, низкий для проекта сезон.
Росту в последние два года помогли те же соцсети: некоторые рилсы Tak.sebe.prazdnik, например, с гирляндой «Ешь, соли, туши» и кабачком залетали на сотни тысяч просмотров. А пост с фотографией гирлянды «Джинглбелсбл» в декабре 2022 года набрал около 30 000 лайков. Популярна в аккаунте бренда и рубрика «Мем-своп»: каждую неделю гирляндошная объявляет обмен шутками в своих комментариях, мотивируя живое общение между подписчиками. «Мы с коллегами постоянно смотрим эту рубрику и смеемся от души», — делится Коржуков.
Еще одна причина роста — офлайн-активности и коллаборации. Tak.sebe.prazdnik участвует в различных маркетах и фестивалях, например, «Пикник «Афиши», Veter Summer Fest, «Веранда «Альпины» и «Маркет у моря», а также делает вечеринки в партнерстве с московским кафе «Публика». Вдобавок летом 2024-го он начал сотрудничать с проектом Partisan Press, который выпускает плакаты с необычными надписями. Вместе бренды создали плакат «Дэнсинг Кисинг Рислинг». Основатель Partisan Press Сергей Бесов вспоминает, что сначала увидел эти слова на гирлянде Tak.sebe.prazdnik. «Это очень просто и очень круто, а в таких случаях я сразу пишу авторам [и предлагаю сделать что-то совместное]», — говорит он.
В этом году Tak.sebe.prazdnik начал работать и с сетью магазинов «Республика» — теперь там тоже можно купить гирлянды. В пресс-службе сети называют сотрудничество успешным. Кстати, на корпоративные и оптовые заказы в 2023-м году пришлось 40–45% выручки проекта, а большую часть принесли покупки обычных людей через сайт Tak.sebe.prazdnik и маркетплейс Ozon. «Корпоративный заказчик — более консервативный и, по нашему опыту, часто не готов к таким креативным подаркам», — считает основательница агентства подарков для компаний Podarking Алена Макова.
Почему Tak.sebe.prazdnik закрепился в своей нише? По мнению Маковой, причина проста: это недорогой подарок, с юмором и практичный, — он может служить декором для дома или офиса. С этим согласна PR-менеджер «Публики» Катерина Билалова, которая познакомилась с Плющ и Диаздиновой на фестивале Veter Summer Fest и впоследствии заказывала их изделия для кафе: «То, что делают девушки, — это отличная альтернатива пестрым классическим гирляндам, которую можно менять на стенах дома хоть каждый месяц, а не только в канун Нового года». Бесов объясняет популярность гирлянд Tak.sebe.prazdnik «понятной концепцией, классными фразами и искренностью». По мнению самих основательниц, роль также сыграли фотогеничность гирлянд и возможность заказывать изделия со своими словами. «Так можно проявить креативность и добавить в окружающее пространство частичку себя», — заключает Плющ.
У предпринимательниц много надежд и планов: продолжать расти, увеличивать команду, больше появляться в офлайне — на маркетах и фестивалях — и сделать так, чтобы гирлянды чаще заказывали люди за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. «А еще хочется, наконец, научиться делегировать, — смеется Плющ. — Мне кажется, этот навык — настоящий ключ к росту».
