«У нас нет дверей, охранника, тети с ключами, которая осматривает с головы до ног: «А ты вообще можешь ли себе это позволить?!» Изменить подход к продаже украшений — для нас было безумно важной, фундаментальной задачей». И другие принципы бизнеса, которыми поделился сооснователь универмага украшений Poison Drop в подкасте «Делай бизнес!»
Универмаг украшений Poison Drop основан в 2013 году Андреем Мигуновым, Ириной Кузнецовой, Ириной Мысиной и Русланом Трубчиком. С 2018 года ретейлер открывает собственные офлайновые точки: сегодня у компании 11 объектов в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Казани и один в Дубае. По собственным данным, оборот сети достиг 3 млрд рублей. Бренд не представлен на маркетплейсах, потому что сам по сути им и является: ассорти разных дизайнеров (150+) на одной площадке.
На старте никто не верил, что «пластиковая бижутерия» сможет завоевать сердца потребителей. Однако, у Poison Drop получилось. В подкасте «Делай бизнес» сооснователь бизнеса Андрей Мигунов рассказал как они смогли изменить подход к продаже украшений, какие старые привычки сломать и какую «магию» добавить.
Собрали приемы, которые можно переложить в клиентский путь любого бизнеса. А целиком послушать выпуск можно тут.
Если у вас есть бизнес-дилемма или вопрос — пришлите его ведущей подкаста Халиме Каримовой — karimova@forbes.ru. Она зачитает ваш вопрос в эфире, адресует его большому опытному предпринимателю и попросит поделиться советом.
Подписывайтесь и слушайте подкаст «Делай бизнес!» на любой стриминговой платформе.
Без дверей и охранников
«Что такое ювелирный магазин? Тяжелая дверь, стеклянный колпак — страшно зайти. Тетя с ключами, которая осматривает с головы до ног: «А ты можешь себе это позволить?». Все это превращается в серьезное испытание для покупателя.
Мы же открываем вход: у нас нет двери, нет охранника, который своей позой преграждает. У нас открытая выкладка: человек открывает сам ящик и может взять, померить, у него над плечом не нависает продавец с вопросом: «Ну что, брать-то будете?»
…и не воруют?
«Какое-то время назад мы искали коммерческого директора, собеседовали девушку из классического ювелирного ретейла. Так вот, она держалась полчаса, а потом чуть ли не материть меня начала: «Какого черта вы сделали открытую выкладку, у вас все своруют, вы что, сумасшедшие?» Вылила во время собеседования все негодование, не удержалась.
Люди лучше, чем мы думаем — процент воровства конечно же есть, но не зашкаливающий. Но зато для человека ценно личное пространство, и эта ценность дает намного больше, чем мы теряем непосредственно на кражах».
Рыться в ящиках — это нормально
«Люди удивляются, но потом им начинает нравиться, и по обратной связи слышим, что это прикольно. Более того, соседи по цеху рассказывают, что, приходя к ним в шоу-румы, люди тоже начинают лазить по ящикам: «А что нельзя? А в Poison Drop можно…»
В общем, некий новый стандарт получается. Хотя поначалу это было настолько неочевидно. За счет оборудования, дизайна, уникального аромата, подборки музыкальных треков, некого сторителлинга от стилистов вырабатывается новый паттерн потребления. Для нас это безумно важно, потому что изменить подход к продаже украшения — для нас была критически важная, фундаментальная задача».
Рассылка дороже золота
«Одним из первых — после бухгалтера, операционного менеджера и курьера — мы наняли главного редактора рассылки. В 2014 году этот человек получал в два раза больше чем я и Ира Кузнецова [сооснователь].
Для бизнеса это вообще неочевидно и неоправданно, но мы решили, что будем делать крутой контент. А этот человек — мы знали ее по предыдущим проектам — очень классно «говорила» текстом. Не пресс-релизами, а речью друга: очень понятно, простым языком. Мало кто делал классные смысловые рассылки, мы начали делать — и это сработало».
«Младенцы-викинги» сами находят покупателей
«У нас никогда не получалось сделать что-то понятное в контекстной рекламе, всегда хотелось применить эти практики — но ни разу не получалось. У нас, скорее, человек приходит и исследует, нежели приходит за чем-то конкретным, специфическим. Он не приходит с запросом «хочу подвеску в виде младенца, украшенного короной викинга». И это необычное запросить в поисковой системе очень сложно.
Всегда инструмент контекстной рекламы для нишевого продукта будет очень дополнительным, очень вторичным. И драйвером будет все-таки презентация самого продукта. И этот новый взгляд мы получаем через коллаборации».
Превращаем шарм — в хит
«С Катей Клэп [блогер], например, был обалденный релиз. В день презентации в «Метрополисе» выстроилась очередь человек из пятисот.
Мы сделали серию браслетов и колье с шармами, назвали их «клэпы». У каждой подвески свое название: тыква-выква, собачка-такса, оливка, кока-кола, которую любит Катя — и ее аудитория прекрасно понимает, о чем речь. Благодаря этому получается не просто украшение за сколько-то рублей. Благодаря этому получается целая история, которая оживает в предмете.
Момент коллекционирования, модель сбора «лука», многослойности — это то, что и мы пытаемся продвигать. Мы даем человеку много возможностей и много поводов раз за разом вернуться».
40 минут правды: больно, но полезно
«Мы делаем кастдэв-сессии, 40-минутное общение с покупателями в Zoom. Члены команды созваниваются и узнают, что же такого мы даем клиенту, за что он нас ценит. В природе человека желание делиться, и если он лоялен к бренду — с удовольствием все расскажет.
Созваниваться и слушать про себя порой не очень хорошее — это сложно, и мало кто этим занимается. Но благодаря нашей сделке с фондом Андрея Кривенко, основателя «ВкусВилл», мы пришли вот в эту парадигму его системы управления. [В 2023 венчурный фонд «ТилТех Капитал», основанный миллиардером Андреем Кривенко, купил 25% сети Poison Drop — Forbes].
А ведь ничего более естественного и логичного не существует: клиент же платит деньги! Так для кого ты все делаешь?! Не для гендиректора же, которому нравится-не нравится…»
Коробочка сюрпризов
«30% наших чеков делаются в подарок, поэтому мы очень много внимания уделяем тому, как сделать так, чтобы это был красивый подарок. Мы хотим, чтобы получая онлайн-покупку, у человека было ощущение, что он сходил в магазин, как будто ему упаковали стилисты в офлайне. Это сложно, потому что коробку везут курьеры, она бывает в разных обстоятельствах, и может произойти все, что угодно.
Мы не делаем ничего мега-выдающегося, за гранью человеческой фантазии <…> Транспортировочный пакет, внутри — красивая коробка, бумага как из шреддера, которая не дает кататься украшению; тишью с фирменным ароматом; наклейка. В общем, с любовью, контролем качества и протиранием каждого украшения. Бережность и желание угодить — вот это наверное, ключевой подход, ключевой настрой».
Марафон без финиша
«Свой бизнес — это про пахать. Это про 24 на 7, в дождь, в снег, в любые обстоятельства: что-то поломалось, кто-то уволился, нужно нанимать. Правила игры изменились: нужно адаптироваться, переоцениваться. Страшно, непонятно… Разбираться в налогах — не только в любимом маркетинге — разбираться в новом законодательстве. Это поток, и чтобы быть в нем, совершенно точно нужно любить то, что делаешь».
Почему в России можно делать бизнес?
«Тех у кого есть желание простых денег это [в Госдуме рассматривается законопроект, согласно которому бизнес могут ждать серьезные изменения: НДС вырастет до 22%, снизятся лимиты для применения патента и порог для освобождения от НДС при УСН— Forbes] действительно испугает, а тех, у кого «я не могу не сделать, у меня изнутри горит» — вот таких предпринимателей не испугаешь точно. Они будут продолжать образовываться, искать партнеров в виде больших компаний, кто-то с нами возможно будет делать марки.
Бизнес будут дальше давить, и средний бизнес скорее всего принесут в жертву крупнякам — никаких иллюзий здесь быть не должно. Но это не значит, что теперь нельзя ничем заниматься. В России предприниматели очень адаптивны и крайне живучи. Они найдут свои варианты».
