Химик по образованию, Анастасия Нудельман делала косметику в качестве хобби, продавала ее друзьям и не верила, что может преуспеть в бизнесе. Все изменилось, когда обзор на ее продукцию сделала популярная YouTube-блогер Дарья Каплан. Одним днем на аккаунт Human Being Cosmetics подписались первые 2000 человек. Спустя шесть лет у бренда 29-летней Нудельман свое производство в научно-исследовательском институте, а косметику можно купить в «Золотом яблоке» и еще более чем в 30 магазинах в России и за рубежом
Окончив химфак Технологического института в Санкт-Петербурге, Анастасия Нудельман оказалась на распутье: химия сама по себе ее не привлекала, а «интерес был только один — к косметике». Тогда она ради эксперимента попросила знакомую, которая увлекалась астрологией, сделать себе натальную карту (схему расположения планет и созвездий на небе в момент рождения человека). «Мне сказали, что у меня идеально получится связанный с красотой бизнес», — вспоминает Нудельман. Хотя поклонницей астрологических прогнозов девушка не была, консультация придала уверенности, и она решила пойти в магистратуру в Санкт-Петербургский государственный химико-фармацевтический университет — изучать технологии создания лечебно-косметических средств. Так все и закрутилось, рассказывает Анастасия, которая теперь развивает свой бренд экокосметики Human Being Cosmetics. В 2023 году он принес ей 22 млн рублей выручки и около 4 млн рублей прибыли.
Попасть в объектив
Нудельман родом из Удмуртии, в Санкт-Петербург она приехала учиться, когда ей было 18 лет. Девушка посчитала, что поступить на бюджет будет проще, если выбрать техническую специальность, поэтому пошла на химический факультет. Затем, учась уже в магистратуре, она пару месяцев проработала на косметическом производстве, где варила шампуни и бальзамы для волос. Со временем Анастасия стала пробовать делать косметические средства дома на кухне самостоятельно. «Я варила зубные пасты в соусниках, продавала их за 50 рублей друзьям и вообще не думала о создании бизнеса — мне просто было весело создавать косметику», — делится Нудельман.
Она экспериментировала, добавляла в линейку новые продукты — маски, крема, аромаспреи, сухие духи. А в 2017 году решила публиковать фотографии баночек с продукцией в своем аккаунте в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Вскоре у бренда появилось название — Human Being Cosmetics. Анастасии хотелось, чтобы ее косметика ассоциировалась с открытостью и добротой. Она описывает свою продукцию как skin-friendly (с англ. — благоприятная для кожи) — эта философия подразумевает, что косметика физиологичная, дает коже необходимые ресурсы и восстанавливает микрофлору. В средствах skin-friendly обычно не используют компоненты, которые могут вызывать неприятные ощущения (например, агрессивные растворители), объясняет Нудельман.
Друзья продолжали заказывать продукцию и рекомендовали ее знакомым, это приносило по три-четыре заказа и несколько тысяч рублей выручки в неделю. Ингредиенты для косметики девушка покупала в химическом магазине неподалеку от дома, тару — в специальных косметических магазинах, а наклейки для упаковки печатала в типографии. Она делится, что по составу первые средства были довольно простыми — в них входили растительные и эфирные масла, гидролат (душистая вода, которая получается при паровой дистилляции масел), эмульгаторы (вещества, которые позволяют создавать эмульсии из несмешиваемых жидкостей) и другое. Постепенно рецептура стала сложнее: девушка читала много профильной литературы, использовала знания, которые получила в вузе, и изучала чужой опыт в создании косметики на форумах.
В бизнес хобби превратилось, как часто бывает, благодаря случаю. В 2018 году Human Being Cosmetics попробовала мастер по маникюру, к которой ходила Анастасия, и начала рекомендовать косметику своим клиентам. Среди них оказалась блогер Дарья Каплан (сейчас у нее 1 млн подписчиков в YouTube и около 800 000 в Instagram), которая записывала обзоры на разную косметику. Она приобрела 11 продуктов Human Being Cosmetics — на тот момент весь каталог бренда. Заказ принес Нудельман 3000 рублей выручки, но главное — Каплан бесплатно записала большой видеоролик для YouTube (с тех пор он собрал 160 000 просмотров), в котором рассказала о каждом средстве.
Нудельман признается, что не ожидала этого: «Я помню, что путешествовала на байдарке и случайно поймала связь. Первая реакция была: «Что происходит? Откуда ко мне пришло 2000 подписчиков?» За две недели после видео девушка получила 180 заказов. Из-за всплеска интереса ей пришлось за короткое время увеличить кухонное производство в 10 раз — чтобы справиться, она подключила подругу к сборке, а пакеты с товарами для доставки носила сама на почту. «Умерла, но воскресла», — шутя, вспоминала свое состояние Нудельман в соцсетях. На этих заказах она выручила первые значительные деньги — 150 000 рублей.
От дома до «Золотого яблока»
Ажиотажный спрос на косметику помог Нудельман поверить в свой бизнес, поэтому вырученные 150 000 рублей девушка потратила на сертификацию продукции — тестирование косметики в лаборатории. Анастасия признается, что могла сэкономить, но ей было важно, чтобы средства не тестировали на животных, а эта опция стоит дороже. Она в целом уделяла большое внимание экосоставляющей марки: стала использовать биоразлагаемые ингредиенты (лактобактерии, протеины пшеницы, цетеариловый спирт и др.), отправлять почти все отходы с производства на переработку, принимать использованную тару от покупателей, регулярно переводить деньги экоорганизациям. «Экологичность — часть меня, моей жизни, это моя философия. Мы не имеем права делать бизнес и не задумываться об экоследе от него», — считает Нудельман.
Спустя время после публикации Каплан заказы стали стабильными. Нудельман не помнит, сколько именно выручки и прибыли приносила косметика на старте, но говорит, что в 2018-м бизнес позволил ей слетать с мужем в отпуск на Шри-Ланку. Тогда она все еще делала косметику дома самостоятельно. Первое помещение площадью 19 кв. м под цех девушка сняла в Санкт-Петербурге в 2019 году, тогда же зарегистрировала ИП и наняла сотрудницу, которая стала помогать с упаковкой заказов. В месяц на аренду и зарплату уходило около 70 000 рублей, вспоминает она. Еще 50 000 рублей Нудельман потратила на покупку оборудования — весов и дозаторов.
Фото DR
В 2020 году Human Being Cosmetics переехал в другое помещение и расширил команду — в проекте появился менеджер по работе с клиентами, технолог, фасовщица и наклейщица стикеров на упаковку. После бренд еще несколько раз переезжал, и сейчас производство находится на территории научно-исследовательского химико-аналитического института. Расходы на команду, в которой теперь семь человек, и оборудование составляют около 700 000 рублей в месяц, еще примерно столько же идет на покупку ингредиентов.
В том же 2020-м бренд начал продажи на маркетплейсах Ozon и Wildberries, а в следующем году запустил свой сайт. На нем появились различные крема, тоники, шампуни, дезодоранты и даже спрей от комаров — все по цене в несколько сотен рублей за позицию. Для примера: сейчас шампунь для сухих волос от Human Being Cosmetics стоит 550 рублей, а аромадиффузор «Чистка пространства от абьюзеров» — 810 рублей. Дизайн сайта придумал брат Анастасии, а начинающий верстальщик сделал страницу за 20 000 рублей. В том году косметика принесла Нудельман 7,3 млн рублей выручки — это в четыре раза больше, чем годом ранее.
Закупки ингредиентов тоже со временем стали серьезнее: по мере роста потребностей бренда Анастасия перестала приобретать товары в небольших магазинах и стала заказывать их оптом у крупных дистрибьюторов, например у компании «Милорада». Почти все компоненты, с которыми работает Human Being Cosmetics, импортируются из Бразилии, Кореи, Канады, Китая и других стран. Поэтому в феврале 2022 года из-за санкций и логистических проблем цены на ингредиенты выросли в пять-десять раз. Производители косметики быстро скупали товары, дистрибьюторы не отвечали на звонки из-за шквала обращений, а покупатели приобретали косметику впрок, вспоминает Нудельман.
В марте она впервые обратилась к финансовому аналитику, чтобы тот пересчитал финансовую модель бренда. В результате основательница решила поднять цены на товары на 10–15%. После этого спрос упал. «Все экономили деньги», — сетует Анастасия. Вскоре бренд вернулся к прежним расценкам и объемам продаж, а спустя пару месяцев ситуация стабилизировалась: стоимость ингредиентов спала, многие ушедшие из России поставщики в итоге вернулись. По итогам 2022 года Human Being Cosmetics удалось даже увеличить свои показатели: выручка вдвое превысила прошлогоднюю и составила 14,6 млн рублей, а прибыль — 3 млн рублей.
До 2022 года основной поток заказов бренд получал через Instagram (сейчас на аккаунт подписаны 12 500 человек), но после запрета социальной сети в России ситуация изменилась. В 2023-м четверть дохода уже принес сайт, 19% пришлось на маркетплейсы и 55% — на офлайн- и онлайн-магазины дистрибьюторов. Всего в прошлом году Human Being Cosmetics выручил 22 млн рублей, продав 3,5 т косметики. Расходы составили 18,3 млн рублей, а прибыль, соответственно, 3,7 млн рублей.
Сторонние магазины, которые обеспечили большую часть продаж, обычно сами приходят к бренду с предложениями посотрудничать, утверждает основательница: «Например, им кто-то меня советует или клиенты спрашивают про Human Being Cosmetics. Стратегия писать [магазинам] самостоятельно работает редко — мало доверия». Первым продавать продукцию Нудельман стал санкт-петербургский магазин локальных брендов одежды и косметики Colekt (в нем не ответили на запрос Forbes). Сегодня в числе дистрибьюторов Human Being Cosmetics более 30 магазинов в России, Грузии и Белоруссии, среди которых Noplasticitsfantastic, Yoga Space, KORA и другие, рассказывает Нудельман.
Основательница магазина zero-waste (магазин с философией многоразового потребления вещей, использования товаров из вторсырья или без упаковки, переработки) Noplasticitsfantastic Олеся Бесперстова вспоминает, что познакомилась с Нудельман, когда та пришла посоветоваться, какая упаковка для косметики экологичнее. Анастасия предложила добавить Human Being Cosmetics в ассортимент магазина, но Олеся согласилась не сразу. Она рассказывает, что какое-то время наблюдала за брендом, и в 2021-м продукция Нудельман стала доступна в Noplasticitsfantastic. Сейчас там представлено больше 20 товаров марки по ценам примерно от 500 до 1000 рублей за средство. Бесперстова считает, что найти свою аудиторию Human Being Cosmetics помогло сочетание лояльной ценовой политики и высокого качества продукции, а также продвижение в соцсетях.
В феврале 2024 года на Анастасию вышли менеджеры сети «Золотое яблоко» и предложили сотрудничество. В июне, после долгого согласования, самые популярные позиции Human Being Cosmetics — тоник для лица, крема для рук и тела и дезодорант — появились в онлайн-магазине сети. Сейчас в ассортименте «Золотого яблока» шесть средств марки, четыре из них, согласно сайту, раскуплены. По словам Нудельман, с июня по сентябрь через сайт ретейлера удалось продать 440 единиц косметики. «Для начала это очень хороший показатель», — считает девушка, добавляя, что прогнозировать, насколько успешным будет сотрудничество, пока рано. В «Золотом яблоке» отказались от комментариев, сославшись на занятость.
Экоконкуренция
Нудельман сетует, что в последнее время особенно усилилась конкуренция на и без того «плотном» косметическом рынке. Это произошло из-за роста числа продавцов и их активности на маркетплейсах, где продавать косметику может любой желающий. Прямыми конкурентами в эконаправлении девушка считает бренды Smorodina и «Краснополянская косметика». «У них хорошие составы и интересная упаковка», — добавляет Анастасия. При этом она признает, что ее проект не в числе лидеров: «Мы не на передовой линии, но у нас есть свой клиент и хорошая выручка. Есть куда стремиться и улучшать качество».
Экс-директор отдела красоты журнала Glamour и автор Telegram-канала «Гламурная блондинка» Анна Саакян тоже наблюдает усиление конкуренции на косметическом рынке России и говорит, что за последние годы появилось много новых брендов. Но, по ее словам, подавляющее большинство из них все же не входит в категории натуральных или «эко». В этих сегментах новые бренды появляются не так часто. «Производить действительно экологичную косметику нелегко — у таких продуктов короткий срок хранения, высокая стоимость сырья и низкая маржинальность, — перечисляет эксперт. — Брендам экокосметики всегда было непросто найти свою аудиторию, но в то же время их клиенты очень лояльны».
Саакян добавляет, что сейчас спрос на экокосметику растет: с увеличением количества брендов на рынке больше ценится уникальность. Экологичность и социальная ответственность проектов особенно важна зумерам (молодым людям, которые родились примерно с 1997 по 2012 год) — они склонны выбирать продукты, соответствующие их этическим принципам, говорит Саакян. Согласно недавнему исследованию, которое провели аналитические компании NielsenIQ, GfK и World Data Lab, 77% зумеров отказываются покупать товары из стран с низкими экологическими стандартами. Плюс молодые люди готовы тратить на 10% больше на «устойчивые» товары, например из переработанных материалов или из биоразлагаемых компонентов, говорится в этом же исследовании.
«Раньше я гналась за успехом, и мне казалось, что я слишком мало работаю. Сейчас я понимаю, что не равняюсь бренду и, кроме работы, есть другие, более важные ценности».
С Саакян согласна директор Союза производителей органической, натуральной и экокосметики ONE Татьяна Лебедева. Она говорит, что спрос на экокосметику увеличивается по всему миру, его драйвят зумеры и миллениалы. Этим поколениям, в отличие от старших, важна не только натуральность, но и этичность — «чтобы косметика не убила енота», говорит Лебедева. Спросом такая продукция пользуется и у беременных женщин.
При этом, по ее словам, в России ниша натуральной и экокосметики растет медленно, и оценить ее размер сложно, так как отнести компании к этому сегменту крайне сложно (для этого нужно анализировать состав). Но здесь все же есть явные лидеры: Natura Siberica, Smorodina и «Краснополянская косметика» — отмечает Лебедева. Human Being Cosmetics до них пока далеко, но у бренда есть свои плюсы — среди них эксперт называет современный дизайн и обширный ассортимент, в который, помимо косметики, входят ароматы для дома и свечи. Лебедева считает, что найти свою аудиторию марке помогли работа с соцсетями и личный бренд основательницы.
Сама Нудельман хочет, чтобы ее косметика стала массовой и при этом продолжала продвигать важность экопривычек. В ближайших планах — ребрендинг, улучшение рецептур и расширение ассортимента в «Золотом яблоке». А еще — настройка собственного work-life balance. Анастасия рассказывает, что справилась с делегированием: создание косметики полностью передала команде, а сама взялась за управление, разработку и тестирование новых средств. Она признается, что теперь много работает над синдромом самозванца и тревожностью. «Раньше я гналась за успехом, и мне казалось, что я слишком мало работаю. Сейчас я понимаю, что не равняюсь бренду и, кроме работы, есть другие, более важные ценности. Я уже 10 месяцев как мама, поэтому поддерживать work-life balance для меня невероятно важно», — делится предпринимательница.
