В 2021 году основатель сети пельменных «Лепим и варим» и директор по продукту в игровой студии Wargaming придумали Happyō, где пользователи могли делиться «добрыми и полезными» делами. Следующие два года основатели неоднократно меняли бизнес-модель и функционал сервиса. А в апреле 2023 года закрыли стартап, не сумев монетизировать продукт и привлечь инвестиции. Почему компании не удалось закрепиться на рынке?
В 2019 году основатель федеральной сети пельменных «Лепим и варим» Николай Сердотецкий и директор по продукту игровой студии Wargaming Константин Нетылев попали в реанимацию. Проблемы со здоровьем подтолкнули обоих переосмыслить то, чем они занимаются, и запустить совместный бизнес в сфере well-being (индустрия физического и ментального благополучия).
В 2020 году они привлекли порядка €180 000 от друзей и знакомых и выпустили приложение Soberman для развития полезных привычек. Оно не особо удерживало пользователей, и спустя год основатели трансформировали продукт. В декабре 2021 года они представили новый сервис — социальную сеть Happyō — на американской площадке для стартапов ProductHunt. По итогам дня приложение возглавило топ продуктов на платформе.
Основатели рассчитывали превратить компанию в «единорога» с оценкой более $10 млрд. Однако в апреле 2023 года они закрыли стартап, не сумев привлечь дополнительные инвестиции на развитие. За два года основателям так и не удалось превратить сервис в виральный и запустить монетизацию. Почему стартап не взлетел и что предприниматели планируют делать дальше?
Цифровые близнецы
В конце июля 2019 года 29-летний сооснователь сети пельменных «Лепим и варим» Николай Сердотецкий обратился к врачу из-за плохого самочувствия и головных болей. Во время обследования у него обнаружили опухоль мозга. Хотя она оказалась операбельной, диагноз стал поворотным моментом для предпринимателя. Выйдя из больницы в августе 2019 года, он решил отказаться от операционного управления ресторанами и запустить проект, который помогал бы людям менять свою жизнь к лучшему.
На тот момент у Сердотецкого не было конкретной идеи, но было желание строить IT-проект. «Мне казалось, что такой продукт можно быстро вывести на рынок и легко масштабировать», — вспоминает он. Не имея опыта в IT, Сердотецкий решил найти партнера, который взял бы на себя техническую часть в новом проекте. С таким предложением в сентябре 2019 года он обратился к директору по продукту в игровой компании Wargaming Константину Нетылеву. С ним Сердотецкий познакомился в 2012 году в путешествии по Доминикане и с тех пор поддерживал связь.
Идея социально значимого проекта Нетылева зацепила. Он и сам в августе 2019 года оказался в реанимации — из-за стресса на фоне постоянных переработок. «Выйдя из больницы, я задумался, что после меня останется. Ускоренно пережив экзистенциальный кризис, я понял, что хочу создать проект, который поможет большому количеству людей чувствовать себя счастливее», — вспоминает Нетылев в разговоре с Forbes.
В октябре 2019 года партнеры стали изучать рынок well-being. По наблюдениям предпринимателей, на тот момент он был «в тренде» и насчитывал десятки приложений, которые помогали пользователям вырабатывать полезные привычки, медитировать, следить за здоровьем. Среди наиболее заметных игроков Нетылев выделяет трекер привычек Way of Life, приложения для медитаций Happy Not Perfect, Headspace, Calm и др. Последнее в феврале 2019 года привлекло $88 млн и стало первым «единорогом» (компанией, которая достигла капитализации в $1 млрд) в своей нише. Рост рынка в 2019 году в разговоре Forbes подтвердил сооснователь клуба инвесторов United Investors и сооснователь приложения для медитаций «Mo» Александр Горный. На сегодня, по оценке предпринимателя, объем индустрии достигает «сотни миллиардов долларов».
Чтобы отстроиться от конкурентов, партнеры решили запустить приложение с игровыми механиками. «У нас была гипотеза, что игровой формат позволит вовлекать и удерживать пользователей», — вспоминает Нетылев. К идее запустить игровое приложение располагал и опыт предпринимателя в Wargaming.
В январе 2020 года основатели зарегистрировали юрлицо на Кипре. 49% компании получил Сердотецкий, 51% — Нетылев. Последний также уволился из Wargaming и занял позицию генерального директора в компании. Тогда же партнеры наняли двух разработчиков и приступили к разработке продукта. В запуск основатели вложили «несколько тысяч долларов» из собственных средств. А в феврале привлекли первые инвестиции — €180 000 от друзей и знакомых.
Уже к маю 2020 года команда выложила в AppStore первую версию игрового приложения, получившего название Soberman («трезвомыслящий человек»). Основатели планировали создать глобальную компанию, поэтому сервис сразу работал на английском языке. В приложение можно было загрузить свою фотографию, указать рост, вес, индекс жира и размер ноги. На основе этих данных сервис формировал для пользователя его цифровую копию — 3D-аватара. Его можно было развивать с помощью полезных действий — например, сделать зарядку, отжаться 10 раз, съесть фрукт, позвонить маме и т. д.
Основатели рассчитывали, что пользователи будут развивать аватаров и со временем начнут перенимать полезные привычки своих цифровых близнецов. Чтобы протестировать гипотезу, основатели собрали 300 человек из США и Европы через тематические сообщества на платформе Reddit и социальные сети. Однако ожидания не оправдались. После двух-трех дней пользователи забрасывали приложение. Проведя опросы среди аудитории, основатели поняли, что людям не хватало социального взаимодействия: «[Оказалось], что играть одному не интересно: нужно, чтобы за тобой следили [другие пользователи]», — объясняет Сердотецкий.
Правильная соцсеть
В октябре 2020 года основатели решили доработать приложение. Для этого они привлекли €100 000 от знакомого разработчика и инвестора Ильи Шальнева. Средства позволили расширить команду разработчиков, добавить маркетолога и других специалистов. Впоследствии Шальнев стал техническим директором компании. Связаться с ним Forbes не удалось.
К маю 2021 года основатели перезапустили приложение под новым названием — Happyō. Из игрового приложения сервис трансформировался в социальную сеть. По словам Сердотецкого, она представляла собой «правильный Instagram» (Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России): «Мы предлагали похвастаться не успешным успехом, а реальными делами». Пользователь мог выложить на площадку 10-секундное видео, где он гулял с собакой или катался на велосипеде. По задумке основателей, такие действия должны были вдохновлять других пользователей на «добрые и полезные поступки». Впоследствии они планировали монетизировать сервис через подписки на создателей контента.
В августе 2021 года команда запустила закрытое бета-тестирование Happyō в AppStore на 500-1000 человек. Аудиторию собрали из первых пользователей Soberman и через знакомых. Новая версия вызвала отклик у аудитории, вспоминают предприниматели: на 30-й день после скачивания в приложение возвращались 76% пользователей. За полгода команда завершила тестирование сервиса и 21 декабря 2021 года выложила Happyō на ProductHunt. В тот же день, по словам основателей, приложение возглавило топ продуктов на платформе.
Впоследствии, чтобы нарастить аудиторию, команда подключила таргетированную рекламу в Instagram и Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). А к октябрю 2021 года стала закупать рекламу у блогеров. Конкретные имена предприниматели не называют. В месяц основатели тратили на продвижение порядка €5000. Однако, несмотря на высокие расходы и ожидания партнеров, аудитория росла медленно: к началу 2022 года Happyō насчитывало всего 1500 уникальных пользователей, а к июлю — 9600 человек. Падал и показатель возвращаемости: к июлю 2022 года только 13% пользователей заходили в приложение спустя месяц после скачивания.
Чтобы удержать пользователей, следующие полгода команда добавляла в Happyō различные игровые механики. К примеру, в течение 2022 года в сервисе появилась возможность выполнять задания от друзей и получать за это очки. Однако по мере расширения функционала страдали существующие элементы. Случалось, что пользователи не получали уведомления от друзей или не могли перейти на видео по ссылке от другого пользователя, вспоминают основатели.
Поймать инвестора
Сложности с продуктом партнеры объясняют нехваткой разработчиков. За два года с момента запуска основатели не смогли привлечь достаточно пользователей, чтобы монетизировать сервис. Инвестиций также не хватало. Компания несколько раз получала по €20 000–30 000 на развитие от частных инвесторов. Среди них были ресторатор Александр Сысоев и основатель московского бренда одежды Kirill Karavaev Кирилл Караваев. Но средства шли на оплату текущих расходов, поясняет Сердотецкий.
Поднять более крупный раунд основатели не решались из-за низких показателей. К середине 2022 года у Happyō было порядка 10 000 уникальный пользователей в месяц, вспоминает Нетылев. А инвесторам интересны продукты, куда заходят по 5000 уникальных пользователей в день, утверждает предприниматель. С этим согласен основатель аналитической компании Dsight Арсений Даббах. По его мнению, 10 000 уникальных пользователей в месяц — низкий показатель для подобного приложения. Он мог «отпугнуть» потенциальных инвесторов.
В середине 2022 года партнеры решили попытать удачу и привлечь $3 млн по оценке $20-30 млн. По расчетам основателей, на эту сумму они могли нанять новых сотрудников, доработать продукт и за год нарастить число уникальных пользователей до 1 млн в месяц. С такой аудиторией команда могла вводить монетизацию, поясняет Нетылев.
В июне 2022 года Нетылев начал «в холодную» связываться с инвесторами через Twitter, LinkedIn. Целился в американских инвесторов. «На Кипре и в Европе в целом единицы готовы заходить [в стартап] при оценке в $20-30 млн. Многие при упоминании такой оценки начинали нервно улыбаться», — вспоминает предприниматель.
В конце августа Нетылев поехал в США, чтобы пообщаться с «теплыми контактами» и «поймать» на месте тех, до кого не удалось достучаться в социальных сетях. Первым делом Нетылев посетил конференцию Tech Week, которая проходила в августе 2022 года в Лос-Анджелесе. «Там можно было поймать много топовых инвесторов», — поясняет выбор предприниматель.
На Tech Week ему удалось познакомиться с Эндрю Ченом, генеральным партнером венчурного фонда Andreessen Horowitz (инвестор Airbnb, GitHub, Slack). Предприниматель попросил Чена подписать книгу «Проблемы холодного запуска», которая попалась ему на глаза на одной из вечеринок: «Пока он подписывал книгу, я за 40 секунд рассказал о Happyō». Инвестор заинтересовался стартапом, но предложил встретиться позже, когда компания подрастет. «Мы так и не дошли до нужных показателей», — сетует Нетылев, не уточняя детали.
Всего за месяц в США Нетылев пообщался с сотнями инвесторов. Но результатов встречи не дали. Когда в ноябре 2022 года предприниматель сделал рассылку по собранным контактам по поводу раунда, часть инвесторов не ответила, а часть написала, что «сейчас [предложение] неинтересно», вспоминает Нетылев.
Как считает предприниматель, основной проблемой стал объем аудитории приложения. Сказалось и падение венчурного рынка. Об этом говорит и Даббах из Dsight: «С 2022 года на рынке венчурных инвестиций есть дефицит капитала, поэтому фонды направляют его в первую очередь в портфельные компании». Роль могло сыграть и происхождение предпринимателей, считает аналитик: «Сейчас к основателям из России и Белоруссии относятся с осторожностью». Нетылев считает, что раунд мог сложиться, если бы партнеры вовремя понизили оценку и обратились к инвесторам в Европе: «Но мы заигрались в стартаперов».
На Восток
Параллельно команда продолжала «агрессивно тестировать гипотезы», рассказывает Нетылев. К декабрю 2022 года пользователи могли увидеть чужие видео только после публикации собственных. Так команда мотивировала людей создавать контент, а не только потреблять его, поясняют основатели.
К концу 2022 года ежемесячные расходы Happyō достигли порядка €50 000. Средства шли на разработку продукта, маркетинг, зарплаты семи сотрудникам и трем специалистам на подряде. Среди них были дизайнеры и программисты. Чтобы сохранить компанию на плаву, в январе 2023 года основатели попытались собрать €800 000 по оценке $3 млн. Однако и этот раунд закрыть не удалось. Причины основатели называть отказались. По итогам переговоров компания получила всего один чек, на $50 000, от частного инвестора. Его имя основатели не раскрывают.
Привлеченные средства позволили покрыть расходы компании в январе 2023 года. Следующие два месяца команда работала бесплатно, пытаясь привлечь инвестиции и доработать продукт. Но в начале апреля партнеры решили закрыть стартап. Они удалили приложение Happyō из AppStore и начали процесс ликвидации юрлица. К тому моменту ни у сотрудников, ни у основателей не осталось денег на базовые потребности. Согласно данным СПАРК, Сердотецкий продал доли в ООО «Какие Пельмени» и ООО «ИК «Молодые и красивые», которые владеют сетью ресторанов «Лепим и варим», еще в конце 2022 года, чтобы покрыть расходы на лечение.
Даббах из Dsight считает, что идея Happyō была «здравой». Но основателям не удалось реализовать ее так, чтобы создать виральный продукт. «Стартапу пришлось тратить много денег на маркетинг, чтобы привлечь аудиторию», — отмечает Даббах. Один из инвесторов стартапа, пожелавший остаться анонимным, считает, что основной проблемой Happyō стала частая смена концепции. «Первоначальная идея и финальный результат — это два абсолютно разных продукта», — поясняет собеседник Forbes.
Инвестор признался, что закрытие Happyō не стало для него сюрпризом — он «мысленно списал» этот проект еще год назад. Он, однако, отметил, что некоторые инвесторы стартапа «расстроены»: «Для кого-то это была первая венчурная инвестиция». Текущий инвестор Александр Сысоев рассказал, что воспринимает неудачу спокойно: «Это венчур: так бывает». Об этом говорит и дизайнер Кирилл Караваев. Оба отказались раскрывать, когда и сколько вложили в компанию.
Сейчас основатели планируют устроиться на работу, чтобы восстановить материальное положение. Они намерены вернуть деньги инвесторам либо предложить им доли в будущем проекте. Предприниматели не оставляют идею и планируют перезапустить сервис на новом рынке — в Юго-Восточной Азии. Это «большой и продвинутый рынок» с англоговорящей аудиторией, поясняют выбор создатели Happyō, не уточняя детали.
Бывший венчурный партнер фонда Phystech Ventures Анна Гишко считает, что у проекта есть шансы на успешный выход в Юго-Восточную Азию. По ее наблюдениям, спрос на сервисы для ментального здоровья в регионе растет на фоне ухудшения состояния местного населения. К примеру, во Вьетнаме уровень стресса составляет 94,5%, а в Малайзии 59,2% жителей страдают от симптомов депрессии, перечисляет инвестор.
На рынке Юго-Восточной Азии уже есть заметные игроки. Среди них — сингапурская платформа для психического здоровья Intellect, основанная 2019 году. С момента запуска компания привлекла более $32,7 млн, следует из данных Crunchbase. Однако пока конкуренция в регионе ниже, чем в Западных странах.
При этом предпринимателям потребуется трансформировать продукт, считает основательница венчурной экосистемы UME Tech Ольга Осокина. По ее словам, в Азии пользователи активно используют различные фильтры в соцсетях. Поэтому востребована может быть изначальная идея предпринимателей, с 3D-аватарами.
Сердотецкий уверен, что обновленный сервис сможет стать массовым продуктом в регионе: «В Happyō мы делали упор на радости проживания момента. А это созвучно восточному менталитету».
