Из чего складывается стоимость чашки кофе, почему продавать в кофейне авокадо и смузи не так выгодно как кажется и имеет ли смысл продавать вместе с кофе навынос сигареты — в отрывке из книги владелицы сети кофеен Александры Коняхиной «Локальный бизнес. Как найти удачное место и превратить его в кофейню, салон красоты, винотеку или другое дело»
Юристка Александра Коняхина любила заходить в кофейню по дороге на работу, там она познакомилась с бариста. Слово за слово, ей пришла идея вместе с ней открыть кофейню. Теперь она не только юристка, но и основательница сети «Столица кофе» и делится своим опытом в области локального бизнеса.
Под локальным бизнесом принято понимать офлайн-точки, где человек может получить различные товары и услуги по пути домой или на работу. То есть это бизнес, привязанный к определенной локации. Это может быть салон красоты рядом с вашим домом, закусочная рядом с метро или кофейня в бизнес-центре, где вы работаете. У каждой из этих локаций будут свои особенности — своя целевая аудитория и свой тип бизнеса.
Целевая аудитория таких предприятий — люди, живущие или работающие неподалеку. Чаще всего это малый бизнес в форме ИП или ООО. Обычно это:
- кофейни;
- пиццерии, хот-дожные, кафе и рестораны — одним словом, общепит;
- салоны красоты и парикмахерские;
- минимаркеты, табачные магазины и алкомаркеты;
- сервисы технического обслуживания, шиномонтажи и автомойки;
- цветочные мастерские;
- аптеки.
Александра Коняхина рассказала обо всех этапах такого бизнеса в своей книге «Локальный бизнес. Как найти удачное место и превратить его в кофейню, салон красоты, винотеку или другое дело». В ней она объясняет на собственном опыте, как искать локацию, как договариваться с арендатором, где искать поставщиков и почему не стоит открывать салон красоты рядом с метро. Книга вышла в сентябре в издательстве «Бомбора». Forbes публикует отрывок.
Издательство «Бомбора»
Как устанавливать цены?
«Запомните главное — ставить цены «как у конкурента» нельзя. Вы не знаете, по какой цене он закупает расходники и товары, сколько стоит его аренда и как много он платит сотрудникам. При такой цене его математика сходится, а вот ваша может не сойтись — и вы никогда не выйдете в плюс. Оставьте этот метод другим, пусть разоряются. Сейчас научу делать все грамотно.
Для начала складываем все переменные издержки — этот пункт есть в вашей финмодели, и берем цифру оттуда. Здесь напомню: к переменным относятся, например, себестоимость товара, его упаковка, сдельная часть оплаты труда сотрудников, при условии что вы используете такую схему. Если продукт позволяет, рассчитывайте затраты на единицу товара. Скажем, на одну восковую свечу нужно 100 грамм воска — это 17 рублей, грамм отдушки — это еще 9 рублей. И так далее.
Иногда проще взять готовый расчет на месяц из финмодели и перевести его в единицу продукта. Покажу на упрощенном примере:
Себестоимость напитков в месяц: кофе — 12 000 рублей, молоко — 5000 рублей, вода — 2400 рублей.
Упаковка: три вида стаканов, салфетки, трубочки, манжеты для горячих напитков, держатели для двух или четырех стаканов и крышки — 7 000 рублей.
Переменные расходы за месяц: 12 000+5000+2400+7000=26 400 рублей.
Мы учитывали, что этого хватит на 400 напитков. Выходит, себестоимость одной чашки — в среднем 66 рублей.
Дальше считаем постоянные издержки — аренду, зарплаты, банковское обслуживание и все, что вы платите независимо от количества продаж. Пересчитываем на единицу продукта.
В нашей финмодели вышло 73 000 рублей. На одну чашку кофе приходится 73 000:400=182,5 рублей.
Осталось сложить эти показатели. Всего получается 66+182,5=242,5 рублей. Цену меньше этой мы устанавливать не можем, даже если у соседей чашка стоит 180 рублей. А чтобы стабильно работать в плюс, к себестоимости товара нужно добавить хотя бы 30% — и вот чашка стоит уже 315 рублей. И это мы не учли комиссию банка и налоги, а цена за чашку кофе даже для Москвы уже кусающаяся.
Конечно, есть разные напитки — для эспрессо молоко не нужно. И объем не у всех одинаковый, здесь мы считали средний. Чем точнее будет расчет для каждого товара, тем меньше риск ошибиться. Но даже с таким обобщенным можно успешно работать».
Если цена оказалось слишком высокой…
«…есть два варианта. Первый — уменьшить издержки. Возможно, стоит приглядеться к другому поставщику или притормозить найм.
Если это невозможно или вас все устраивает, — добавить ценность продукту. Вот простые способы это сделать, они универсальны:
- добавить качественную упаковку, чтобы клиенту было приятно держать товар в руках, нравилось его распаковывать и можно было дарить.
- поработать над сервисом. Скажем, если вы клеите стекла на смартфоны — добавить гарантию, если открываете салон красоты — предлагать кофе или чай. Люди готовы переплачивать за комфорт и спокойствие.
- продумать систему лояльности. Например, наливать каждый седьмой средний кофе бесплатно.
- развивать бренд. Логотип, слоган, цветовое оформление — это элементы бренда. То, по чему вас запомнит клиент. Наверняка вы видели маленькие бары, которые продают свой мерч — футболки и толстовки с логотипом. Дело в том, что они создали сильный бренд, и клиенты хотят носить вещи с их символикой».
Если установили низкую цену и вынуждены ее поднять…
«… предупредите клиентов об этом заранее. Хорошо бы за месяц повесить объявление в точке, разослать письма по базе или опубликовать пост об этом в социальных сетях. Расскажите о причине изменения цены, чтобы не выглядеть в глазах клиентов гадом, который думает только о деньгах. Если у вас поднялись цены на расходники, можно прямо сказать об этом и даже предоставить доказательства.
Когда предлагаете товары, предложите клиентам остатки со склада по старой цене. Например, в марте 2022 года почти у всех наших поставщиков резко выросла стоимость на 40–50%. Месяц мы держали цены на прежнем уровне. Глубоко в душе надеялись: может, все еще откатится назад. Но при этом предупреждали клиентов, что, скорее всего, со следующего месяца будет подорожание: поставщики обдирают нас как липку. У клиентов за месяц сложилась устойчивая картинка — мы в одной лодке, а подъем цен — вынужденная мера.
С мая поставщики немного снизили цены до 20–30% от изначальных. А мы подняли на 25%. То есть, «просев» в выручке за один месяц, сохранили лояльность всех клиентов и даже приумножили их, потому как наши конкуренты сразу подняли на 40%, а дальше уже не понижали».
Как наладить поставки?
«Объем первой поставки обычно определяют почти наугад — точный трафик еще неизвестен. Данные берут из финмодели, получается что-то вроде «возьмем всех расходников на 400 чашек, а там будет видно».
Когда товар начнет заканчиваться, вы увидите, что именно расходуется больше всего и как быстро это происходит. Советую записывать все данные. Можно составить таблицу — указывать, сколько товара закупили, в какой день, на сколько хватило. Она поможет планировать следующие закупки.
Со временем вы будете точно знать, когда пора звонить поставщику. Осталось 20 пакетов молока — этого хватит на 50 порций капучино, меньше трех дней работы. Нужно срочно заказывать еще.
У меня в кофейнях заказами всего занимается управляющая. В начале расчет молока, кофе, воды и остального действительно был математическим. Спустя время глаз был уже настолько наметан, что по выручкам за несколько дней становится понятен спрос и то, сколько молока/кофе осталось. Это уже скилл.
Насколько заранее оформлять поставку, зависит от условий поставщика. Кто-то может привезти товар на следующий день, а кого-то нужно предупреждать за неделю.
Например, кофе обжаривается чаще всего «под клиента». То есть вы делаете заказ, поставщик понимает, что вам необходимо 50 кг кофе, обжаривает, он «отстаивается» пару дней, и только после этого его привозят вам. Такие нюансы важно учитывать, потому как кофейня без кофе имеет не очень много смысла».
Как отрегулировать ассортимент?
«Чтобы получать хорошую прибыль и не тратить деньги впустую, важно менять ассортимент в зависимости от потребностей клиентов и вовремя подстраиваться под изменения спроса.
Бывает, рассчитывали, что товар или услуга будут пользоваться успехом, а на деле это не так. Страшнее, если вы этого не заметили, — в такой ситуации бизнес потихоньку теряет деньги. Можно долго сидеть с неликвидным продуктом и не подозревать, в чем проблема.
В меню моей кофейни были авокадо-сэндвич и фреш, ради которых нужно было закупать авокадо и апельсины. Чаще всего клиенты брали сэндвичи с курицей и кофе, фрукты приходилось выбрасывать. Получается, мы теряли деньги на двух позициях и могли этого даже не замечать. Вовремя отследили, вывели из меню и то и другое.
Чтобы узнать, какие товары покупают чаще всего, а на каких вы теряете деньги, делают ABC-анализ. Он позволяет распределить товары и услуги по влиянию на прибыль.
Покажу на примере той же кофейни. В группе А — товары, которые приносят больше всего денег. В нашем случае это кофе. У него высокая окупаемость: себестоимость стакана кофе в несколько раз ниже итоговой цены для покупателя, а еще его часто берут. Важно следить, чтобы всегда был в наличии, иначе бизнес уйдет в минус, и по возможности расширять ассортимент.
В группе B — товары со средним спросом. В кофейне это сэндвичи и круассаны. Их сложнее готовить, и они приносят меньше выручки, чем кофе. Их берут как дополнение к напитку, но не при каждой покупке.Такие товары нужно стараться держать в наличии, но в умеренном количестве. Если сэндвичи закончатся, прибыль уменьшится, но кофейня не уйдет в ноль или минус.
И наконец, группа C — неликвидные товары. У нас это оказались безглютеновая выпечка, авокадо и смузи из шпината. Они интересны меньшинству, их часто приходится выбрасывать. Если у вас есть такие товары, возможно, стоит вывести их из ассортимента.
Неликвидные товары чаще всего стоит выводить — обычно для этого делают акции. Советую время от времени проверять, нет ли у вас неудачных товаров.
Как бы грамотно вы ни составили ассортимент, всегда найдется, чем заинтересовать еще больше клиентов. Покажу на примере. Мы в какой-то момент заметили, что многие люди из нашего бизнес-центра курят. Берут у нас кофе и выходят на парковку с кофе и сигаретами.
Периодически к нам приходили и спрашивали, продаем ли мы табак. Жаловались, что в плохую погоду лень идти к метро за пачкой. Так и пришла внезапная идея начать торговать еще и сигаретами. Да, много геморроя при заключении договоров с поставщиками и приемкой — договор, поездка за табачным шкафом, который должен соответствовать закону, и установка кассы со сканером акцизов заняли месяц.
Подумала: люди будут приходить за пачкой стиков, а дополнительно брать еще и кофе. Так и получилось.
Здесь во многом помогут ваши сотрудники — подскажут, о чем спрашивают клиенты. Можно тестировать гипотезы — запускать сезонные новинки. Мы осенью в кофейне в качестве сезонного напитка ввели фундучный капучино. Клиентам он так понравился, что они попросили оставить его в меню, — и вот у нас появилась новая популярная позиция. Люди вообще любят сезонные штуки, советую этим пользоваться».
Работаем с нестабильным спросом
«Спрос на товар может быть нестабильным — в какой-то период что-то будут реже брать. Предположим, у вас магазин косметики. Настало лето — продажи тональных средств резко просели. Чтобы понять в чем дело, можно поспрашивать клиентов: «А вы пользуетесь тональником летом? А почему нет, расскажете?». Клиенты отвечают — с ним жарко, и так приходится солнцезащиту наносить.
Можно пересмотреть ассортимент. На время перестать заказывать новые тональные средства и распродавать остатки. А можно попробовать средства с сильной солнцезащитой и легким тонирующим эффектом и выставить их на видном месте.
Так или иначе сезонность есть везде — это нормально. В кофейнях уменьшается спрос на молоко, люди переходят на бамбл — кофе с апельсиновым соком, — эспрессо-тоник, лимонады. Молока можно брать меньше, зато важно держать под рукой много льда. В салонах красоты зимой реже делают педикюр. Но продажи не прекращаются полностью, а со временем спрос выравнивается. Главное — заметить тенденцию и не тратиться на лишнее».
