В последние несколько лет в России особенно активно растет интерес к адвент-календарям. Продажи на маркетплейсах идут в гору, бренды от мала до велика добавляют адвенты в свой ассортимент или используют в маркетинге, а кто-то даже строит бизнес только на них. С чем связан тренд и сколько на нем можно заработать
В 2024 году в России выросли продажи адвент-календарей. Это коробки, разделенные на ячейки, — по количеству дней, на которое рассчитан календарь. В них, как правило, находятся подарки: сладости, игрушки, косметика и другое. Часто в окошках также содержатся задания, создающие праздничную атмосферу.
Адвент-календари появились в XIX веке в Европе как религиозный символ: с их помощью отсчитывали дни до наступления Рождества. В середине XX века начали делать сладкие вариации, в которые клали маленькие кусочки шоколада. С тех пор, как замечает диджитал-директор коммуникационного агентства Setters Дарья Бондарева, адвент-календари стали мощным маркетинговым инструментом.
В России адвент-календари появились на прилавках еще в 2010-х, это были коробочки с косметикой от зарубежных брендов, таких как L'Occitane, NYX, The Body Shop и Sephora, говорит Бондарева. Тогда они были довольно дорогими, нишевыми, к тому же обычно состояли из 24 ячеек (с 1 декабря до Рождества по григорианскому календарю). В 2020-х их стали массово выпускать российские бренды, адаптировав оформление и количество секций под ожидание Нового года. Forbes разобрался, зачем компаниям адвент-календари и как построить на них бизнес.
Европейские традиции
Интерес к адвент-календарям в России начал особенно активно расти в 2020 году. По данным «Яндекс Вордстат», в декабре 2020-го число запросов на них увеличилось почти вдвое по сравнению с декабрем 2019 года, до 700 000. В декабре 2021 года адвент-календари искали уже почти 1,2 млн раз, через год — почти столько же.
Продавцы адвент-календарей тоже наблюдают этот тренд. Руководитель отдела по созданию и развитию продукта производителя косметики Carely (бренды Art & Fact, Verifique, Louder, Structura и Let’s Bloom) Софья Сырычева рассказывает, что первый адвент-календарь компания выпустила в декабре 2020 года. «Спрос был заметен сразу. Продажи начались с первых дней при минимальной маркетинговой поддержке, а вся партия продалась за месяц–полтора», — вспоминает Сырычева. По ее словам, далее каждый год спрос и размер партий кратно росли.
Маркетплейсы и ретейлеры видят схожую картину. Например, на Wildberries продажи календарей осенью 2024 года на 47% превысили показатели прошлого года, а ассортимент в ноябре увеличился в полтора раза, сообщили в его пресс-службе. В «Яндекс Маркете» ожидают трехкратного роста спроса на адвент-календари по сравнению с сезоном-2023. А в «Золотом яблоке» уже фиксируют увеличение выручки от продаж календарей почти в три раза за январь–ноябрь 2024-го по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Ежегодное повышение интереса к календарям замечают и в сети магазинов косметики и парфюмерии «Рив Гош». У бренда товаров для дома и хобби modi выручка от продаж адвентов растет на 14% от года к году, говорит его директор по маркетингу и коммуникациям Максим Кирьянов.
С чем связан тренд? В «Яндекс Маркете» считают, что адвент-календари становятся все более популярным подарком. Чаще всего на маркетплейсе покупают наборы-календари Lego — по миру «Гарри Поттера», «Звездных войн» и с новогодним городом. Также спросом пользуются варианты с косметикой, игрушками, съедобные и без вложений, в которые можно самостоятельно упаковать подарки.
Во многом повышению интереса к ним способствовали соцсети и блогеры. Первыми формат распаковки предновогодних боксов задействовали инфлюенсеры в Европе, а затем этот тренд переняли российские коллеги, рассказывают в «Рив Гош». Наиболее популярны в блогах именно косметические календари, говорит CEO платформы для работы с блогерами WOWBlogger Иван Карсаков. По его словам, распаковки сами по себе — это довольно виральный контент, а когда дело касается адвент-календарей, вообще вызывают вау-эффект и приводят к росту продаж. Он объясняет это тем, что у таких товаров относительно невысокий средний чек: многие из тех, кто увидел распаковку у блогера, приобретают предмет себе. Поэтому крупные бренды платят инфлюенсерам за рекламу своих адвент-календарей или предоставляют их по бартеру. Бондарева тоже упоминает вирусные эстетичные распаковки в соцсетях как одну из причин массового всплеска интереса к адвент-календарям.
Календарь как приключение
Поначалу адвент-календари делали лишь отдельные компании, но со временем в свой ассортимент их стали добавлять все больше брендов. Например, в 2023 году они появились у обжарщика кофе Submarine, рассказывает его бренд-менеджер Ангелина Хомченко. Компания выпустила адвент-календарь с 30 дрипами (молотый кофе в порционных фильтр-пакетах) и открытками с заданиями, и вся партия была продана за две недели. В 2024-м количество адвент-календарей увеличили в три раза, но за несколько недель и эту партию раскупили практически целиком, говорит Хромченко.
Кирилл Гордеев (Фото DR)
Сеть кафе «Забыли сахар» впервые выпустила адвент-календарь с конфетами ручной работы в 2024 году. Эта идея появилась у руководителя отдела маркетинга после поездки в Лондон, где не только продаются сами календари, но и фасады больших магазинов иногда оформлены в такой стилистике, рассказывает совладелец «Забыли сахар» Кирилл Гордеев. Сам он поначалу сомневался, но в итоге согласился на эксперимент. Компания как раз искала, что можно предложить клиентам, кроме обычных праздничных наборов.
Команда «Забыли сахар» рассматривала разные варианты наполнения — например, классические небольшие пирожные. Но от них пришлось отказаться из-за ограниченного срока годности. В результате остановились на сочетании шести видов конфет от концепт-шефа сети — ими заполнили 31 ячейку. Всего сеть сделала 300 календарей, себестоимость одного составила 3600 рублей, а цена — 5490 рублей.
Адвент-календарь от «Забыли сахар»
Особых ожиданий по продажам у Гордеева не было, но результат его удивил. Компания уже распродала всю партию, на этом удалось выручить 1,6 млн рублей, а прибыль превысила полмиллиона рублей. Он объясняет популярность календарей «Забыли сахар» тем, что они часто попадали в подборки разных изданий. Люди покупали их в подарок либо для себя, как «маленькое ежедневное приключение», говорит Гордеев.
Некоторым брендам удается существенно заработать на продажах адвент-календарей. Например, у Carely выручка на маркетплейсах превышает 40 млн рублей за сезон с ноября по середину января, и в его пик на адвент-календари приходится 20–30% доходов, утверждает Сырычева. Прибыль от продажи календарей в компании не назвали. Гендиректор магазина подарков из-за рубежа BubbleAirMarket Яна Федорова говорит, что маржинальность эксклюзивных и редких адвентов составляет 35%, косметических — 15–25%, а съедобных — 10%. Эти показатели справедливы для компаний, которые не производят календари и наполнение сами, а перепродают их. У тех, кто делает адвенты из собственных товаров, маржинальность может быть выше.
Кроме заработка, адвент-календари помогают брендам повысить вовлеченность и лояльность клиентов, отмечает Бондарева из Setters. Постоянное взаимодействие с брендом в течение месяца создает эмоциональную связь и положительные ассоциации, кроме того, календари часто включают мини-версии товаров, что стимулирует дальнейшие покупки. Для сетей «Рив Гош» и «Золотое яблоко» адвент-календари — это как раз способ познакомить аудиторию с бестселлерами и новыми продуктами. «Многие наши покупатели отмечают, что благодаря адвент-календарю они открыли для себя опыт ежедневного ухода или бренды, на которые раньше не обращали внимания», — рассказывают в пресс-службе «Рив Гош».
Побочный, но не менее важный эффект адвент-календарей — рост узнаваемости бренда и дополнительный охват, благодаря, например, UGC-контенту в соцсетях, говорит Бондарева. По ее словам, как маркетинговый инструмент адвент-календари хорошо работают для самых разных потребителей — от зумеров до пенсионеров. «Но среди всех сегментов можно выделить и общие паттерны: потребность в ритуалах, особое отношение к эстетике и визуалу, некий гедонизм, азарт и любовь к сюрпризам, любопытство и желание пробовать новое», — рассказывает она.
Бренды пытаются задействовать адвент-инструмент и в онлайне. Например, «Яндекс» встроил адвент-календарь в голосовой помощник «Алиса». Каждый день Дед Мороз рассказывает о своих приключениях и просит выполнить какое-нибудь задание — выучить новогодний стишок или сделать поделку. Издательство «Эксмо» предлагает каждый день открывать в календаре окошко, в котором содержатся скидки на книги, а также полезная или интересная информация — рецепт крем-брюле, праздничный плейлист или предсказание на 2025 год. А сервис экспресс-доставки продуктов «Самокат» запустил бота в Telegram, в котором можно ежедневно разгадывать кроссворд, получать скидки в сервисе и участвовать в розыгрыше iPhone.
Цифровые календари еще лучше работают на удержание внимания и вовлеченность, так как все ячейки нельзя открыть разом, а также они стоят дешевле для брендов и могут привлечь еще большую аудиторию, рассуждает Бондарева. Она считает, что этот формат останется актуальным для EdTech-, банковских и телеком-продуктов, а также подписных сервисов, онлайн-игр и маркетплейсов.
Сторителлинг длиною в месяц
Адвент-календари делают не только бренды, но и покупатели, которые не нашли подходящие для себя варианты. Например, Ева Диденок — блогер и супруга основателя коммуникационного агентства DIDENOK TEAM Кирилла Диденок — раньше покупала календари своим детям в Германии. По ее словам, там большой выбор на любой вкус: с игрушками, Lego или на христианскую тематику. Детям она дарила календари, где нужно было открывать фигурки библейских персонажей и собирать сцену рождения Иисуса Христа.
В России выбор библейских адвент-календарей был небольшим, да и качество Диденок не нравилось, и как-то раз в 2023 году она решила сделать такой сама: договорилась с мастерами, отрисовавшими макет в виде домика, а каждый календарь собирался вручную. В ячейках были деревянные фигурки из сцены Рождества Христова и задания для детей. Тираж был небольшим: всего 50 изделий, стоимость одного календаря составляла 7000 рублей. Заработать удалось немного, около 100 000 рублей, но Диденок признается, что и не рассчитывала на большие деньги. «Я делала адвент-календари не ради заработка, это просто было желание показать людям в России, как можно еще праздновать адвент, не только с помощью сладостей и подарочков от Деда Мороза», — рассказывает она.
Проект «Форточка» Веры Тименчик и Аси Дунаевской начинался с похожей инициативы, и в итоге из него вырос бизнес. Еще до волны популярности адвент-календарей они много лет покупали своим детям вариации с европейскими сладостями в крупных сетях вроде «Ашана». Детям они нравились, но были рассчитаны на 24 дня, а в России на тот момент товаров с ячейками на 31 день девушки не находили. Поэтому в 2015 году решили сделать собственные календари. Тименчик тогда работала в просветительском проекте «Университет детей» Политехнического музея, а Дунаевская курировала «Детский Пионер» — направление с детским лагерем и кинолекторием кинотеатра «Пионер».
Адвент-календарь «Московский дворик» от «Форточки» (Фото DR)
Собственный календарь они захотели сделать творческим: вместо шоколадок в ячейках были наклейки, которые ребенок должен был клеить на специальную открытку. В каждом календаре — своя история, например, в варианте под названием «Заячий домик» на открытку с избушкой нужно клеить украшения, изображения елочных игрушек и разных лесных жителей. Постепенно домик «оживает», а 31 декабря все персонажи как бы собираются вместе, чтобы отпраздновать Новый год, рассказывает Тименчик.
Деньги на запуск проекта собирали на краудфандинговой платформе Planeta, на первый тираж нужно было 250 000 рублей. Идеей заинтересовалось много людей, и девушки собрали нужную сумму меньше, чем за месяц. Параллельно договорились с типографией и художниками. Оформление первого календаря заказали Анне Десницкой, которая иллюстрировала детские книги. С ее творчеством предпринимательницы были знакомы по своей работе в издательствах в прошлом. Второй календарь проиллюстрировал художник-мультипликатор Леонид Шмельков.
В ноябре предпринимательницы начали продавать календари. Первый тираж, суммарно 1100 экземпляров, был распродан быстро. Тименчик вспоминает, что «это было ужасно»: девушки не рассчитали сроки, на доставку товаров заказчикам у них было всего пару дней. Календари покупали знакомые и те, кто видел посты в соцсетях Тименчик, Дунаевской и Десницкой. Сколько предпринимательницы заработали в первый год, Тименчик не помнит, но говорит, что это были небольшие деньги.
В следующем году они продолжили выпускать адвенты, пригласили нескольких новых художников. При этом первые несколько лет девушки сомневались, что проект стоит превращать в постоянный, признается Вера. Но покупатели были довольны, и многие ждали начала продаж. «В отзывах писали, что наши календари создают новогоднее настроение и помогают детям пережить темные и короткие декабрьские дни — по утрам они встают с мыслью о том, что сейчас откроют еще одно окошко», — рассказывает Тименчик.
Один из календарей «Форточки» (Фото DR)
Сейчас на сайте «Форточки» пять календарей. В основном они с наклейками и рассчитаны на детей, а для более взрослой аудитории есть календарь «Московский дворик» с заданиями от Десницкой. Он сделан в стиле виммельбуха (книги с большим количеством деталей на иллюстрациях), на нем изображены несколько домов. В отличие от детских календарей, в «Московском дворике» не надо собирать наклейки. Вместо этого нужно выполнять задания, которые дают герои, живущие в домах, — например, найти на иллюстрации пять ворон. Этот календарь покупают разные люди, иногда в подарок своим старшим родственникам, утверждает Тименчик. Большей части клиентов «Форточки» около 30 лет — это родители детей младшего школьного возраста или просто те, кто интересуется книгами и иллюстрациями.
Общий тираж адвент-календарей за девять лет вырос до 4000 экземпляров, около 60% продаж идет через маркетплейсы. Также календари продаются в книжных магазинах. Например, с «Форточкой» сотрудничают «Букашки», «Пархоменко», «Самокат», «Подписные издания» и небольшие книжные в разных городах России. Календари стоят от 600 до 900 рублей, а выручка за 2023 год превысила 1,5 млн рублей, рассказывают основательницы. Часть средств они вкладывают в следующие тиражи. Основные затраты проекта — это расходы на типографию, говорит Тименчик. Также деньги идут на оплату труда художников, доставку и пр. По словам Веры, если календарь стоит 500 рублей, то на его производство затрачено примерно 400 рублей. Показатель прибыли девушки не раскрывают.
Предпринимательницы продолжают работать в найме, но думают и над расширением своего проекта. Они уже пробовали выпускать календари для детей, ожидающих своего дня рождения и семидневный календарь до православного Рождества. В будущем Тименчик и Дунаевская планируют выпустить обычный календарь на год и авторскую канцелярию, например, тетради с красивыми иллюстрациями.
