Друзья привет!
Не так давно провели в EntrUnity интересную встречу с Александром Мехришвили.
Александр Мехришвили
Управляющий директор в СБЕРе, резидент сообщества EntrUnity.
Более чем 20-ти летний опыт в IT, Horeca, ритейле, стратегическом развитии, франчайзинге. С 2016 по 2019 годы выводил на рынок России сеть кофеен Cofix в роли GM'а: с момента открытия первых трех пилотных кофеен до сети с 150+ локациями и оборотом в 3 млрд рублей.
Делюсь краткой выжимкой и основными тезисами со встречи
COFIX — это концепция кофеен фиксированной цены, которая появилась в Израиле в 2013 году. Идея: продавать всё за одну цену.
Сама идея не нова, в России, например, уже давно существовал прообраз — ФиксПрайс, а в США целый гипермаркеты товаров по фиксированной цене, но для рынка общественного питания — это была настоящая инновация.
История идеи COFIX
Ави Кац
Израиль страна с очень дорогим уровнем жизни. Однажды Ави Кац (израильский предприниматель) в очередной раз приехал на заправочную станцию держа в кармане 50 шекелей (около 30$ в 2013 году).
Он хотел купить кофе и сэндвич, но денег не хватило. Тогда он подумал что с этим надо что-то делать.
Так появилась идея — сделать революцию на рынке питания Израиля: продавать кофе и сэндвичи по низкой фиксированной цене, не теряя качества.
Базовой стоимостью было выбрано 5 шекелей — это монетка, которая есть почти у каждого в кармане и это в 3 раза дешевле, чем у всех остальных.
Кофе имело низкую себестоимость (и как следствие — хорошую маржу) и продажи хорошо укладывались в модель. Оставалось решить задачу — как продавать другие сопутствующие продукты в эту же цену и при этом зарабатывать.
В изначальной концепции было спроектировано большое меню, которое позволяло перекусить, позавтракать и т. д. И всё по одной цене.
Удачный старт
Первая точка была открыта в 2013 году (в Израиле) . Благодаря масштабному освещению в СМИ в первые месяцы были огромные очереди и интерес к проекту.
Идея очень понравилась людям, киллер фича сработала: всё что было в заведении продавалась за 5 шекелей, при этом конкуренты продавали похожие продукты и кофе в среднем за 15.
Первая кофейня в Тель Авив , 2013 год
Бренд стал не просто лоукостером на рынке быстрого питания, но и социально значимым проектом. Благодаря концепции, люди могли экономить на перекусах и позволять себе делать больше других покупок в условиях дорогого уровня жизни.
Открытие в России
Благодаря помощи партнёров из Израиля и пиар-акциям, в которых принимал участие сам основатель Ави Кац, в день открытия первой кофейни в ТРЦ Охотный Ряд в Москве очереди были не меньше, чем при открытии первой точки в 2013 году и сохранялись еще на протяжении многих месяцев.
Цена за всю продукцию была установлена в 50 рублей, по аналогии с первой идеей — это одна “бумажка”, которая в 2016 году была почти у каждого в кармане.
Первая кофейня на Охотном ряду, 2016 год
Как зарабатывать, продавая кофе за 60 рублей?
Рассмотрим составные части модели, которые легли в основу COFIX в России.
Уникальное предложение, ключевые элементы:
- выгода: больше выгоды за меньшую цену, минимум сервиса
- простота восприятия: фиксированная цена
- скорость: все операционные процессы рассчитаны на большое количество транзакций
- вариативность выбора: обширное меню на любой вкус и время суток
- дружелюбная атмосфера: хорошо обученная и дружелюбная команда
- дизайн: современный трендовый дизайн, который не ассоциируется с супер-доступными ценами
Миссия, которую транслировали
“У каждого есть право на хороший кофе”: любой человек, вне зависимости от социального статуса и возраста имеет право получить классный продукт по хорошей цене.
Большое количество транзакций
Внутри самая простая формула: при меньшей стоимости за единицу продукта, нужно продавать больше, используя максимально эффективно каждый квадратный метр торговой площади
Ключевые драйверы выручки
Выручка кофейни = количество чеков * средний чек
Драйверы роста:
- качество обслуживания и соблюдение стандартов: гости всегда остаются довольными, возвращаются, рекомендуют бренд
- скорость обслуживания: минимальное время ожидания в очереди
- планограмма и ассортимент на разные случаи и поводы визита
- обратная связь от гостей по вкусу и качеству
- система лояльности
- постоянный достаточный запас продукции
- активные продажи и рекомендации при обслуживании
Ключевые драйверы успеха
COFIX - это тоже традиционный ритейл, потому первые три фактора звучат именно так:
- Локация!
- Локация!
- Локация!
На втором и только на втором плане: продукция, концепция, атмосфера, сервис и т.д..
Но благодаря модели лоукостера, есть и отличия.
Локация
Если в классическом ритейле - пройти для клиента 100-200 лишних метров вызывают большие вопросы - пойдут или нет, то COFIX мог позволить себе брать локации класса B \ B -, т.к. клиенты сами находили точки, зная что здесь можно купить кофе и другие продукты в 2-3 раза дешевле.
За счёт этого локация была чуть менее важна, чем для классического ритейла.
Аудитория
За счет попадания в целевую аудиторию, удавалось делать супер-результаты, даже если проходимость на выбранной локации была на первый взгляд низкой. Для COFIX это и: студенты, сотрудники ближайших магазинов, сотрудники торговых центров. Люди, которые в течение дня искали где перекусить, при этом за приемлемую цену.
Как результат: COFIX мог позволять брать себе в аренду те локации, что в других случаях могли бы не сработать.
Москва, 2017 год, ТЦ Авиапарк, последний 4 этаж в самом углу и вдалеке от основного потока посетителей
Другие драйверы юнит-экономики:
- размер локации: ни одного лишнего метра и максимальная утилизация помещения
- минимальные складские запасы и высокая оборачиваемость
- контроль затрат на ФОТ
- Ticket time: 1-2 минуты на одного клиента
- любое блюдо должно отдаваться за 4-5 действий
Основные форматы
Операционная эффективность и планирование расписания
Минимальное количество сотрудников на смене: 2 человека, один из которых занимает позицию кассира, а другой готовит кофе и отдает заказанные позиции.
Средние цифры на начало 2019 года
Одна из кофеен 18 кв., 1200 чеков в день
Зачем нужна фиксированная цена и нужны ли она вообще?
Единая цена - это очень простой подход и хороший триггер для клиента на старте проекта: не нужно долго думать, смотреть в меню, сравнивать цены, рассчитывать “допы”.
А для кофейни - это экономия времени на потоке: клиенты меньше задерживаются, время в очереди сокращается, что позволяет увеличивать пропускную способность точки.
Эволюция цен для России
Первая кофейня в Санкт-Петербурге, с новым ценообразованием
Как открываться в дорогих локациях А-класса и зарабатывать деньги?
Для COFIX нашли оптимальное решение: открывать совместные точки с другими бизнесами.
Первые совместные точки были открыты вместе с мобильным оператором TELE2. Для этого был выбран удачный период, когда оператор связи переосмысливал физические точки продаж, т.к. клиентское обслуживание переходило в онлайн и нужно было думать о сокращении расходов и более эффективном использовании арендных площадей.
