События 2022 года заставили Zoon, сервис для продвижения локального бизнеса, сместить фокус на российский рынок. В марте и апреле на площадке произошел спад числа регистраций новых компаний, но к лету ситуация восстановилась. В 2022-м количество платных клиентов сервиса выросло до 8500, а в следующем году перевалило за 10 000. По итогам 2023 года Zoon выручил около 1 млрд рублей и получил прибыль, которую основатель сервиса держит в секрете
В кабинете основателя рекомендательного сервиса Zoon, 41-летнего Ильи Мутовина оборудовано необычное рабочее место: регулируемый стол для работы стоя и коленный стул. Такой комплект позволяет снижать нагрузку на позвоночник, объясняет предприниматель. Кроме бизнеса, Мутовин занимается биохакингом, то есть улучшением работы организма с помощью медицинских препаратов, тренировок и других методов, и ведет онлайн-курсы о ментальном и физическом здоровье.
После шести лет работы в найме — старшим консультантом в компании Strategy Partners и менеджером по корпоративному развитию в медиахолдинге «Профмедиа» — Мутовин решил открыть бизнес. «Было хорошо, сыто и очень скучно. Хотелось чего-то реального, а не только рисовать слайды», — признается предприниматель. Так в 2012 году появился сервис с отзывами и информацией о заведениях сферы услуг Zoon.
Спустя три года он стал частью холдинга Eruditor Group, который уже развивал сервис по поиску специалистов «Профи». С тех пор бизнес Мутовина пережил несколько кризисов, научился конкурировать с «Яндекс Картами» и 2ГИС (принадлежит «Сберу») и в 2023 году вышел на выручку почти в 1 млрд рублей.
Жгучее желание
Илья Мутовин обратил внимание на нишу рекомендательных сервисов, так как сам столкнулся с их недостатком. «Казалось странным, что существующие в 2010-х сервисы позволяли нормально выбрать только ресторан в Москве. По остальным услугам все нужно было искать и сравнивать самому», — вспоминает он. Предприниматель говорит, что у него было жгучее желание делать свой бизнес и он ухватился за идею.
Мутовин решил собрать в одну базу информацию о салонах красоты, автосервисах и другом бизнесе с сайтов и из справочников. Прообразом Zoon стал американский сервис Yelp, созданный в 2005 году для поиска услуг в США с возможностью добавлять отзывы. В течение пяти месяцев предприниматель совмещал работу в найме и подготовку к запуску бизнеса. За это время он нашел кофаундеров. Илья Шаповалов, который прежде работал в сервисе знакомств «Мамба», взял на себя техническую часть, Илья Лисин из Mail.ru Group (сейчас VK) стал директором по маркетингу, а Илья Наринский из «Мамбы» — арт-директором. В запуск бизнеса Мутовин вложил 2 млн рублей личных накоплений — они пошли на разработку и зарплаты контент-менеджеров.
Zoon запустился для пользователей в феврале 2012 года. На сайте собрали цены, отзывы, оценки, характеристики, фотографии разных точек сферы услуг Москвы. Проект требовал больше вложений — контент нужно было обновлять и дополнять информацией о заведениях других городов России. Тогда предприниматель взял еще 2 млн в кредит, а затем нашел инвестора. Им стал Дмитрий Гранов, бывший руководитель Мутовина в «Профмедиа» (сейчас — генеральный директор онлайн-кинотеатра more.tv). Он пообещал выделить Zoon до $15 млн в несколько этапов в обмен на контроль в бизнесе. У Zoon появились офис и ресурсы для доработки сайта и базы данных.
В конце 2012 года компания занялась монетизацией — предлагала салонам красоты, саунам и ресторанам за 5000–10 000 рублей в месяц попадать в топ списка выдачи на собственном сайте. Команда продвигала Zoon с помощью SEO (поисковой оптимизации) в выдаче Google и «Яндекса», поэтому клиенты могли получать доступ к аудитории поисковиков. По словам Мутовина, для малого бизнеса такое продвижение было дешевле и эффективнее контекстной рекламы. В 2013 году компания выручила на этом 8,5 млн рублей, а в следующем году — 27 млн рублей. Правда, проект работал в минус — в 2014-м убыток составил 15 млн рублей.
За два года Гранов вложил в проект более $1 млн, но затем прекратил финансирование. Мутовин не раскрывает причину. «Не смогли договориться», — резюмирует он. Гранов в беседе с Forbes рассказал, что не смог продолжать вкладывать в Zoon из-за быстрого роста компании. «Надо было либо вливать большие деньги, веря в бизнес и рискуя, либо искать стратега с нужными компетенциями. Моей экспертизы уже не хватало», — говорит он. Позже Гранов полностью вышел из капитала сервиса, финансовых деталей он не раскрыл.
Потеряв инвестора, команда сократилась на две трети, до 25 человек, и отказалась от офиса. Чтобы выжить, компания взяла 15 млн рублей в кредит у банка и сосредоточилась на продажах. В 2014 году в Zoon работали четыре сейлз-менеджера, и Мутовин увеличил их количество до 20 человек. Это позволило бизнесу вырасти вдвое в 2015 году.
Рядом с «Профи»
Zoon все равно требовались вложения: расходы на разработку, наполнение и продвижение платформы превышали выручку. Поиск инвестора увенчался M&A-сделкой: Zoon вошел в холдинг Eruditor Group, главным активом которого был сервис поиска специалистов «Профи». По словам Мутовина, в 2015 году он познакомился с сооснователем Eruditor Group и «Профи» Егором Руди. Предприниматели сперва договорились о партнерстве: принадлежащий группе сервис подбора врачей «ИнфоДоктор» размещал на Zoon свои клиники. Поработав в таком режиме, компании решили объединиться.
«Мы хотели развиваться и масштабироваться. Нам нужен был сильный надежный партнер», — вспоминает Илья. По словам вице-президента Eruditor Group и главы «Профи» Андрея Новикова, Zoon был небольшим по выручке, но крупным и заметным по трафику. Холдинг планировал объединить «Профи» с Zoon, чтобы предоставлять услуги не только от частных специалистов, но и от компаний. Однако, говорит Мутовин, идея не реализовалась: «Мы ошибочно думали, что у нас много продуктовых синергий». В итоге Zoon остался самостоятельным активом внутри холдинга. Стороны говорят, что сделка была «безденежной»: Eruditor Group стал владельцем 100% стартапа, а его основатели получили доли в холдинге (их размер не раскрывается).
Под крылом Eruditor Group Zoon начал увереннее расти. В 2016 году компания отказалась от b2c-направления, например не стала разрабатывать систему бронирования, о которой думала ранее. И сфокусировалась на b2b-сегменте — создании личных кабинетов и продуктов для бизнеса. К этому подтолкнула конкуренция: в 2012 году Zoon был «чуть ли не единственным рекомендательным сервисом», а к 2016-му «Яндекс Карты» и 2ГИС вышли в этот сегмент и закрыли потребность пользователей. Мутовин признает: «Мы осознали, что мир изменился и не только у нас есть фотки, акции и отзывы».
Илья Мутовин (Фото Юрия Чичкова для Forbes)
Zoon предложил подписку для бизнеса. В нее вошли разные продукты: аналитические инструменты, кол-трекинг и, главное, автоматизация продвижения на картах «Яндекса» и Google. Компания взяла на себя ведение карточек, ответы на отзывы — все то, что помогает поднять позицию в выдаче геоинформационных сервисов. Эта услуга стала фишкой Zoon, говорит управляющий партнер инвестиционной компании Sk Capital Станислав Колесниченко: «Владельцы карт защищают свою поляну, а Zoon смог предложить клиентам продвижение одновременно в нескольких сервисах».
Фокус на b2b в целом помог компании закрепиться на рынке в условиях конкуренции, считает партнер Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) Дмитрий Калаев. По его словам, корпорации не заходят в сегмент комплексных услуг по продвижению офлайн-бизнеса из-за его относительно небольшого объема: «Zoon здесь большая рыба в маленьком пруду». В 2017 году выручка сервиса выросла до 377 млн рублей, а в 2019-м подписка принесла уже свыше 850 млн рублей.
Экспансия на «сушке»
«Когда ты на массе, выражаясь спортивным языком, растет все, не только мышцы», — рассуждает Мутовин о финансовом состоянии Zoon в 2018–2019 годах. Вместе с доходами шли в гору убытки: в 2019 году компания потратила на 100 млн рублей больше, чем выручила. Пандемия коронавируса заставила бизнес перейти на «сушку», говорит бизнесмен. Во время локдауна в 2020 году клиенты Zoon — рестораны, салоны красоты, фитнес-студии — массово приостановили работу и временно перестали платить за подписку. В ответ на это Zoon занялся оптимизацией бизнес-процессов: на время снизил зарплаты сотрудникам, а также перешел с ручного кол-трекинга на нейросетевой.
Чтобы удержаться на ногах, сервис впервые за долгое время привлек сторонние вложения в размере 100 млн рублей. Мутовин отказался называть инвестора. Им стал фонд Baring Vostok, один из инвесторов Eruditor Group, рассказал Forbes источник, близкий к сервису. Представитель холдинга «Восток Инвестиции», российской части Baring Vostok, подтвердил Forbes, что в рамках очередного раунда «Профи» в 2020 году фонд группы выделил инвестиции и на Zoon.
Мутовин признается, что переговоры об инвестициях шли тяжело, так как было непонятно, сколько продлится локдаун. Быстрое снятие коронавирусных ограничений спасло Zoon. Компания не смогла увеличить число клиентов, но и не потеряла их. По итогам 2020 года ее выручка просела до 815 млн рублей, убыток составил 100 млн рублей. И в следующем году компания вернулась к росту.
В 2021 году Мутовин задумался о выходе на международный рынок. К тому времени Zoon был доступен на русском языке в странах СНГ, и основатель решил выпустить версию на английском. Под это дело компания создала бренд Nicelocal. Для старта предприниматель выбрал Индию: по его словам, там высокий трафик, низкая конкуренция и большое количество локальных компаний в сфере услуг. Сервис стартовал там бодро, но столкнулся с неожиданной проблемой. На Nicelocal подал в суд местный гигант Justdial, обвинивший конкурента в использовании данных со своей платформы. Он потребовал заблокировать сайт Nicelocal до рассмотрения иска — и суд удовлетворил эту просьбу. По итогам процесса, который растянулся почти на год, блокировку и обвинения с сервиса сняли, но из-за простоя компания потеряла все накопленные позиции в Индии и отказалась от развития в стране.
Вместо этого команда стала веерно запускать Nicelocal в США, странах Европы и Юго-Восточной Азии. Сервис парсил данные из открытых источников и быстро открывал локальные базы заведений на местных языках. К середине 2022 года Nicelocal был доступен более чем в 40 странах — на это ушло около $1,5 млн, говорит Мутовин. Он верил в зарубежное направление и рассчитывал, что оно принесет дополнительные 100 млн пользователей в месяц. Но трафик достигал не более 12 млн в месяц, говорит предприниматель.
Главной причиной неуспеха за рубежом Мутовин считает «борьбу Google с нейросетями». Поисковик в выдаче пессимизировал ресурсы, которые, по его мнению, генерировали контент с помощью искусственного интеллекта. Nicelocal вместо него использовал в основном парсинг, тем не менее он тоже пострадал от политики Google, уверен предприниматель. В результате сервис ушел из 10 стран, а в 2023 году Мутовин заморозил его развитие. Сейчас зарубежное направление приносит примерно $300 000 выручки в год от продаж контекстной рекламы, но не растет.
Отзывы на продаже
События 2022 года заставили Zoon сместить фокус на российский рынок. В марте и апреле на площадке произошел спад числа регистраций новых компаний, но к лету ситуация восстановилась. В 2022-м количество платных клиентов сервиса выросло до 8500, а в следующем году перевалило за 10 000. По итогам 2023 года Zoon выручил около 1 млрд рублей и получил прибыль, которую Мутовин держит в секрете.
Предприниматель объясняет новый виток роста состоянием внутреннего рынка. «Страна наполнена деньгами, люди открывают компании. В Москве в ресторан не попасть», — делится впечатлениями он. Количество точек общественного питания в 2023 году выросло на 4% год к году, подсчитали для Forbes в аналитическом ресурсе «Чек Индекс» (принадлежит крупнейшему в России оператору фискальных данных «Платформа ОФД»).
Опрошенные Forbes эксперты затрудняются обозначить границы рынка, на котором работает Zoon, и его долю. Колесниченко из Sk Capital объединяет сегменты размещения информации о бизнесе на картах и продажи доступа к самим картам — и оценивает их суммарный объем почти в 42 млрд рублей. Основными игроками этого рынка, помимо Zoon, он называет «Яндекс Карты» и 2ГИС (в обеих компаниях отказались от комментариев). Калаев из ФРИИ вовсе считает, что сервис развивается на рынке лидогенерации и конкурирует на нем со всеми, кто «приводит бизнесу клиентов», включая блогеров.
Сейчас Zoon является вторым по размеру активом Eruditor Group после маркетплейса услуг «Профи» и растет на «десятки процентов в год», рассказывают в холдинге. Какое будущее его ждет? Калаев говорит, что рост сервиса напрямую связан с ростом бизнеса поисковиков и «бежать» быстрее у компании не получится. Колесниченко добавляет, что доход Zoon также зависит от состояния малого и среднего бизнеса: «Если компании будут закрываться, выручка Zoon будет снижаться». Сам Мутовин, впрочем, вполне уверен в завтрашнем дне: он рассчитывает увеличить количество клиентов Zoon в 2024-м на треть и перепрыгнуть планку в 1 млрд рублей выручки.
Владельцы Zoon рассматривают и продажу бизнеса. Мутовин объясняет это так: «Мы должны принести деньги инвесторам (то есть акционерам Eruditor Group. — Forbes). Для дивидендной модели Zoon маленький, таким способом инвесторы не смогут отбить вложения в нас». Источник, близкий к Eruditor Group, утверждает, что группа хочет сосредоточиться на b2c-сегменте и поэтому заинтересована в продаже актива.
Сейчас Zoon ведет переговоры с несколькими стратегическими инвесторами, рассказывает Мутовин, не называя их. По его словам, крупные компании, в том числе телекоммуникационные, проявляют большой интерес к системам взаимодействия с малым и средним бизнесом. Источник, близкий к Eruditor Group, ему вторит: «После ухода или блокировок сайтов крупных западных игроков, например Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и Google, на рынке осталось не так много источников трафика, не все они качественные». Собеседник добавляет, что Zoon может быть интересен телекому, банковским сервисам и компаниям из сферы электронной коммерции, а сделка может состояться в 2024 году.
Колесниченко из Sk Capital считает, что Zoon может продаться как прямым конкурентам, «Яндексу» или 2ГИС, так и «Авито» или банковским структурам, которым нужен доступ к малому и среднему бизнесу и их рекламным бюджетам. МТС, билайн, «Мегафон» и «Яндекс» отказались от комментариев, в «Авито» сообщили, что не ведут переговоров с Zoon. В «Ростелекоме» подтвердили, что рассматривают инвестиции в «разные рекомендательные сервисы», но говорить о деталях отказались.
Стоимость Zoon при продаже может составить 2–2,5 выручки, считает Колесниченко. Директор фонда Guard Capital Владимир Григорашенко говорит, что если 60–70% платных подписок на Zoon продлевается ежегодно, то оценка сервиса может достигать трех выручек. По словам Мутовина, компания продлевает около половины контрактов.
Калаев из ФРИИ более пессимистичен: по его мнению, Zoon могут оценить максимум в 1,5 выручки. Он сомневается, что покупка актива в принципе заинтересует стратегического инвестора: «Технология слишком завязана на поисковики». Эксперт считает, что хорошим решением для Zoon было бы проведение IPO — в таком случае при стабильной прибыли компания могла бы рассчитывать на оценку в 10–20 выручек: «А это уже десятки миллиардов рублей».
