С 1 сентября в России действуют штрафы за неправильную маркировку интернет-рекламы или ее отсутствие — сумма варьируется от 200 000 до 700 000 рублей для организаций. Однако правила маркировки остаются непонятными для бизнеса. Основное волнение вызывает вопрос: что считать рекламой? Юрист и эксперт «Актион Право» (входит в группу «Актион») Виктория Фролова объясняет в колонке для Forbes, как и какие материалы придется маркировать, чтобы избежать наказания
Контекст
Закон о единой системе учета рекламы в интернете внесли на рассмотрение в Госдуму в мае 2021 года. В июле того же года президент Владимир Путин его подписал, а в сентябре 2022-го он вступил в силу.
Согласно закону, интернет-рекламу необходимо маркировать, а сведения о ней и ее размещении передавать в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Доступ к нему получают все участники рекламной цепочки — рекламодатели, агентства, распространители, в том числе блогеры, а также проверяющие — Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная налоговая служба (ФНС) и Роскомнадзор.
Хотя закон действует уже год, Роскомнадзор не штрафовал компании за нарушения правил — бизнесу дали время на адаптацию. Изначально переходный период действовал до марта 2023 года. Позже его продлили до сентября 2023-го, пока не вступят в силу обновленные нормы об административной ответственности.
1 сентября переходный период завершился. Теперь рекламодатель может получить штраф за нарушения правил маркировки и передачи данных в реестр. Они варьируются от 200 000 до 700 000 рублей для организаций и от 30 000 до 100 000 рублей для физических лиц.
Однако бизнес до сих пор не понимает правила работы. Представители рекламного рынка после принятия закона говорили о том, что «жизнь богаче законодательных норм». И система, которая нацелена на максимальную прозрачность, получилась слишком сложной. Поэтому на практике рекламодатели и площадки будут все время сталкиваться с непредвиденными ситуациями и действовать на свой страх и риск.
Что посчитают рекламой
Основной вопрос, который возникает сейчас у рынка в связи со штрафами: что считать рекламой? На него у законодателей пока нет однозначного ответа. Относится ли информация в интернете к рекламе, зависит от цели, подачи и места размещения материала. Если пост, видео или аудио только информируют о тех или иных товарах или услугах, то они не считаются рекламой.
При этом, если сообщение в социальной сети или на сайте выделяется на фоне других, давая избыточную и положительно окрашенную информацию о конкретном товаре или призывает к его покупке, его примут за рекламу. Например, восторженный пост в блоге о конкретном продукте или событии с указанием его стоимости и ссылкой на него, будет относиться к рекламе.
Что точно не относится к рекламе:
- единообразные карточки товаров на досках объявлений «Авито», «ЦИАН», «Юла» и др. Цель таких материалов — проинформировать аудиторию о перечне товаров и услуг и лицах, которые их предлагают. ФАС не считает такие материалы рекламой, хотя в них и указана стоимость продукции;
- информация на официальном сайте об ассортименте товаров и услуг и их стоимости;
- push-уведомления с новостями компании, если цель такого сообщения — не продать товар или услугу, а рассказать, например, об открытии нового магазина;
- рассылки по sms и e-mail, если они не призывают к покупке конкретных товаров, а информируют о наличии таких у компании.
Что проверяющие точно назовут рекламой:
- всплывающий баннер на сайте, так как его единственная цель — привлечь внимание к определенному товару, услуге, акциям компании;
- нативную или контекстную рекламу. Если в статье, посте или видео делается акцент на определенном товаре, приводятся его позитивные характеристики, свойства, то такие материалы считаются рекламой. Если блогер в видео высказывает положительного отношения к товару или советует его приобрести — тоже. В качестве примера органичной нерекламной интеграции ФАС приводит краткие упоминания о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также использование блогерами товаров — продуктов питания, одежды, посуды — по назначению. Так, если инфлюенсер во время эфира готовит еду и использует миксер известной марки, это не будет считаться рекламой последнего. Впрочем, если он будет постоянно повторять, насколько хорош этот бытовой прибор, это могут счесть за рекламу;
- push-уведомления, рассылки по sms и e-mail, которые призывают приобрести товар или получить услугу.
