В 2019 году два предпринимателя и блогер-кондитер запустили производство протеиновых десертов без сахара FitnesShock. Бренд быстро договорился о продажах с крупными сетевыми ретейлерами, закрепился на маркетплейсах, а в 2022 году выручил на здоровом печенье и батончиках почти 1 млрд рублей. Как ему это удалось?
В сентябре 2019 года предприниматели Антон Заикин и Сергей Кофейников из Тольятти встретились в московском Starbucks с блогером-кондитером Ташей Коробейниковой. Заикин уже год развивал с ней онлайн-курсы по ЗОЖ-десертам, а Кофейников занимался производством очистителей воздуха, параллельно помогая друзьям с курсами. На ту встречу Коробейникова принесла на пробу один из своих десертов — низкокалорийный аналог печенья Choco Pie. Он так понравился партнерам, что они решили производить десерт в промышленных масштабах — так началась история проекта FitnesShock. Меньше чем за три года со старта продаж, благодаря работе с крупными блогерами, он вышел на выручку почти в 1 млрд рублей.
Тяжелые вентиляторы и легкие десерты
Еще пять лет назад Заикин и Кофейников и представить не могли, что будут заниматься полезными десертами. Оба долгое время работали в компании — производителе вентиляторов, кондиционеров и обогревателей EuroVent: с позиций менеджеров по продажам Заикин дорос до гендиректора, а Кофейников — до совладельца. В 2017 году карьерные пути будущих партнеров ненадолго разошлись: Сергей ушел развивать свой новый бизнес — производство очистителей воздуха «Микроклиматика».
Со временем идея своего дела захватила и Заикина. В 2018 году, на волне роста рынка онлайн-образования, он записался в акселератор для создателей курсов Accel. Заикин уволился из EuroVent и в процессе обучения нашел партнера — нутрициолога и кондитера Ташу Коробейникову. Вместе с ней в том же 2018-м он запустил онлайн-школу диетических десертов Tasha’s Cake. Как инвестор и бизнес-партнер к проекту подключился и Кофейников: «На контрасте с тяжелым бизнесом по производству вентиляции хотелось заниматься чем-то воздушным, светлым, желательно без железа, молотков и стройки», — смеясь, вспоминает он.
На производстве FitnesShock (Фото Ксении Инверс для Forbes)
У Коробейниковой в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) был свой кондитерский блог, сейчас на него подписаны 372 000 человек. За счет этого онлайн-школа быстро пошла в гору: к осени 2019 года обучение в ней прошли около 5000 человек, говорят партнеры.
Ученики Tasha’s Cake то и дело спрашивали, где купить готовые десерты, приготовлению которых их учат. Это натолкнуло основателей на идею своего производства сладостей без сахара. Полезные десерты давно были трендом за рубежом: например, бренд протеиновых батончиков Quest Nutrition, на который обратили внимание Заикин и Кофейников, уже в 2019 году оценивали в $1 млрд. В России тоже существовало несколько брендов полезных десертов без сахара, например Bombbar, созданный в 2016 году в том же Тольятти, и Bite, работающий с 2011-го. Однако на растущем рынке конкуренция «не пугает, а радует», говорят сооснователи: «Это подтверждение высокого спроса на категорию».
Вера предпринимателей в идею укрепилась после встречи в Starbucks, куда Коробейникова принесла «чоко-пай» собственного производства — два печенья, а между ними суфле. Вместо сахара кондитер использовала в них натуральные подсластители вроде стевии, а «тестом» служила смесь из протеина, яиц, ореховой пасты и желатина.
В декабре 2019-го партнеры зарегистрировали под идею ООО «Фитнес десерты», доли в котором поделили поровну на троих. Коробейникова (ее доля впоследствии уменьшилась до 10%) взяла на себя онлайн-школу, а Заикин и Кофейников начали искать производство и технолога. Пока шли поиски подходящего помещения, компания арендовала временную лабораторию-кухню для разработки рецепта. Для тестов Заикин и Кофейников закупили сырье и оборудование вроде миксера и печки.
Хотя «чоко-пай» Коробейниковой понравился предпринимателям, он не подходил для производства, поняла команда в процессе. По словам Заикина, это требовало крупных инвестиций. Например, «сэндвич» из печенья и суфле нужно было глазировать, а оборудование для этого стоило порядка 8 млн рублей. Тогда по совету технолога партнеры решили начать с более простого продукта — протеинового печенья с цельным орехом внутри и кусочками шоколада без сахара. Чтобы выделиться на конкурентном рынке, придумали девять необычных вкусов вроде «кокос-гречка» или «манго-рис», рассказывает Кофейников.
Подходящее производственное помещение партнеры нашли к началу мая 2020 года — сняли в Тольятти 300 кв. м за 170 000 рублей в месяц. Еще 2,6 млн рублей ушли на ремонт, мебель, оборудование, ингредиенты и упаковку. Всего в запуск сооснователи вложили около 7 млн рублей из собственных накоплений и прибыли онлайн-школы.
Связка блогер-маркетплейс
Заикин считает, что продать продукт еще тяжелее, чем произвести его. Поэтому основатели сразу думали о том, как будут продвигать свое протеиновое печенье. Еще до запуска начали вовлекать в процесс аудиторию: создали аккаунт FitnesShock в Instagram, где показывали все этапы разработки, упаковку и ее неудачные варианты, дегустации — и просили обратную связь. Страничка становилась популярной благодаря блогу Коробейниковой. Старт продаж в июне 2020 года она анонсировала на одном из своих вебинаров. По его итогам слушатели заказали печенье на сайте FitnesShock на 400 000 рублей.
Поначалу партнеры делали ставку на собственный интернет-магазин. Чтобы увеличить продажи, тестировали таргетированную и контекстную рекламу, блогеров и пр. Но выручка росла незначительными темпами, признаются Заикин и Кофейников. По их словам, сайт был неудобным — из-за этого клиенты часто не доходили до покупки. Пользователей отпугивала и стоимость доставки: у FitnesShock не было своих курьеров, а стоимость через партнерские сервисы составляла 500–700 рублей. Для бесплатной доставки необходимо было заказать печенье на 3000 рублей.
Таша Коробейникова (фото DR)
С осени 2020-го компания развивала альтернативные каналы продаж: вышла на маркетплейсы, занялась поиском дистрибьюторов среди кофеен и спортивных магазинов. В сентябре основатели «на вырост» наняли дорогого менеджера по продажам. Через несколько месяцев FitnesShock смог договориться о поставках печенья с «Азбукой вкуса». В пресс-службе сети рассказывают, что бренд был одним из первых, кто запустил производство протеинового печенья без добавления сахара и муки в качестве полезной альтернативы десертам. Ретейлер тогда развивал ассортимент ЗОЖ-продуктов и поэтому в 2021-м согласился сотрудничать с новой маркой.
По данным СПАРК, 2020 год FitnesShock закончил с 12 млн рублей выручки и 113 000 рублей прибыли. Из-за нехватки оборотных средств партнеры взяли заем на 15 млн рублей у друга. Финансировать бизнес помогали также прибыль онлайн-школы и накопления. Кофейников постепенно продавал свою долю в «Микроклиматике» партнерам, а в 2023-м вовсе вышел из бизнеса.
Основатели сперва не воспринимали маркетплейсы всерьез, но в начале 2021 года изменили свое мнение. Продажи FitnesShock на Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркете» росли без особых усилий, и Заикин с Кофейниковым решили направить туда весь рекламный трафик. Параллельно они масштабировали работу с инфлюенсерами. Так, летом 2021-го бренд договорился с блогером Александрой Митрошиной с 4 млн подписчиков в Instagram. Сумму контракта партнеры не раскрыли. Но, по словам Заикина, он с лихвой себя окупил: после интеграции продукцию FitnesShock на маркетплейсах раскупали на протяжении недели.
«Как только мы запустили связку блогер-маркетплейс, выручка начала расти в два-три раза каждый месяц», — вспоминает Заикин. В январе 2021 года выручка компании, по ее собственным данным, составила 3 млн рублей, в марте — 11,7 млн рублей, а в декабре — 85,9 млн рублей. По итогам года компания выручила суммарно 386 млн рублей, а чистая прибыль составила 53 млн рублей, согласно СПАРК. По словам сооснователей, львиную долю выручки (85%) принесли продажи на маркетплейсах.
Печенье в масштабе
Росту в 2021 году способствовали и новые контракты с ретейлерами и дистрибьюторами. «Поначалу нам было тяжело объяснять [партнерам] по телефону, чем мы лучше конкурентов. Но со временем мы решили эту проблему: как только человек брал трубку, договаривались о доставке наших товаров на пробу», — вспоминает Кофейников. По его словам, это помогло увеличить конверсию в партнерства. К концу 2021 года FitnesShock появился уже в нескольких крупных торговых сетях — «Перекрестке», «Ленте», «Золотом яблоке» и «Улыбке радуги». Представитель «Золотого яблока» объясняет, что сеть в то время начала развивать направление «Здоровое питание», поэтому сотрудничество с FitnesShock было логичным шагом.
Кроме того, в 2021 году компания расширила линейку продуктов батончиками и маффинами. От последних в итоге пришлось отказаться: они обходились дороже, были дольше по времени в производстве, получились менее вкусными и суховатыми, рассказывает Заикин. Кроме того, непопулярные маффины занимали ту же производственную линию, что и популярное печенье. А вот батончики, напротив, оказались еще одним катализатором увеличения выручки компании, рассказывает Кофейников.
К середине 2021 года в штате компании работали уже около 160 сотрудников. Тогда растущий бизнес перестал помещаться на производстве, которое разрослось до 1000 кв. м. Чтобы решить проблему, основатели ввели смены — FitnesShock перешел на работу 24/7. Но это только увеличило и без того высокую текучку персонала: чтобы заработать больше, сотрудники соглашались на ночные смены и в итоге перерабатывали, рассказывает Заикин. Из-за этого компания потеряла почти всех сотрудников склада. Но зато решилась на переезд в новое здание площадью 2500 кв. м — там FitnesShock работает с начала 2022 года.
Переезд был дорогим: на ремонт и обновление оборудования основатели потратили более 65 млн рублей, частично взятых в кредит. Но именно он сделал производство более эффективным и способствовал двукратному росту выручки в 2022 году, уверены Заикин и Кофейников. По данным СПАРК, в тот год компания получила 922 млн рублей выручки и 139 млн рублей прибыли.
Соосновательница производителя натуральных продуктов из гречихи Nature's own Factory Седа Хункаева связывает рост компании с активной работой на маркетплейсах, где бренд в 2022-м стал особенно заметным. Сейчас FitnesShock входит в тройку лидеров по продажам на Ozon среди спортивных батончиков и фитнес-питания и является одним из лидеров категории на Wildberries, рассказали Forbes представители площадок. Среди спортивных батончиков на Wildberries бренд лидирует и занимает 33,2% продаж, подтверждает эксперт по маркетплейсам Павел Литвак со ссылкой на данные сервиса аналитики MPStats.
Залог «стремительного успеха» компании — работа технологов не только над соотношением калорий, белков, жиров и углеводов, но и над вкусовыми качествами, считает Наталья Козлова, соосновательница интернет-магазина 4fresh, сотрудничающего с брендом с 2020 года. В числе конкурентных преимуществ компании она называет доступные цены, постоянное расширение линейки и хороший состав.
Кофейников объясняет рост почти до миллиардной выручки просто: «Концептуально в 2022 году мы просто масштабировали все, что у нас полетело в 2021-м. Мы делали те же самые вещи, но в другом масштабе: снижали себестоимость продукта, автоматизировали процессы, расширяли команду и вкладывались в блогеров», — рассказывает Кофейников. По его словам, в 2022 году компания тратила на инфлюенс-маркетинг от 8 млн до 15 млн рублей в месяц.
На производстве FitnesShock (Фото Ксении Инверс для Forbes)
Непаханое поле
Основатели признаются, что с самого начала мечтали наладить продажи за пределами России. В 2022-м они нашли дистрибьюторов в дружественном России регионе MENA и стали поставлять свою продукцию в Саудовскую Аравию, ОАЭ, Катар и Кувейт, гордится Кофейников. Кроме того, компания запустила продажи в Германии на Amazon через логистического партнера-дистрибьютора, с которым основатели познакомились на выставке.
Чтобы работать с зарубежными заказчиками, предприниматели зарегистрировали юрлицо в Турции. Там же они планировали открыть производство и даже вложили около $500 000 в ремонт помещения и наем турецкой команды. Но дело пришлось свернуть: зарубежных заказов не хватало на загрузку турецкого производства, и дешевле было его закрыть. Зато в России продажи продолжили расти. Выручка FitnesShock за первое полугодие 2023-го превысила показатели аналогичного периода прошлого года, утверждают предприниматели, не называя точных цифр.
Сейчас главный конкурент FitnesShock — тольяттинский Bombbar (компания «Сладком»), говорит Козлова и сами Заикин с Кофейниковым. Согласно СПАРК, в 2022 году его выручка достигла 2,6 млрд рублей, прибыль — 252,8 млн рублей. Однако, по мнению Козловой, продукция FitnesShock выигрывает у конкурента по цене. На запрос Forbes в Bombbar не ответили. Помимо этих двух брендов, в нише протеиновых десертов без сахара представлены Chikalab, Snaq Fabriq (их выпускает та же компания «Сладком») и R.A.W.Life, говорят в «Азбуке вкуса».
Чтобы отстроиться от конкурентов, основатели FitnesShock хотят изменить позиционирование своего бренда так, чтобы «вместо спортпита он стал продуктом прикассовой зоны» наряду с батончиками Mars и Snickers. На ретейл и продажи через дистрибьюторов у них теперь в целом большие планы: в 2023 году эти каналы практически сравнялись по доле в выручке с маркетплейсами. По словам Кофейникова, на Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркете» бренд уже стал лидером, а сети и дистрибьюторы — это «непаханое поле».
