В 2016 году два парня из Краснодара провели ребрендинг своей гиросной в бургерную. Они назвали заведение «Краснодарский парень», не надеясь когда-нибудь выйти за пределы города. Спустя семь лет их сеть насчитывает 27 точек по всей России и в Казахстане, а в ближайшее время партнеры планируют открыть филиал в Сербии. Как южный бизнес сумел закрепиться на конкурентном рынке фастфуда?
На связь с Forbes сооснователь сети бургерных «Краснодарский парень» Евгений Четвергов выходит из Белграда. За неделю до интервью он с «краснодарскими» бургерами занял третье место на Belgrade Burger Festival и выручил за 10 дней мероприятия 2,5 млн рублей. Результат шокировал предпринимателя: он начал искать инвестиции для открытия точки в Белграде. Для сети родом с юга России она станет первой за пределами СНГ.
Гирос из гаража
«Краснодарского парня» Четвергов с партнером Юрием Роем запустили в 2016 году. К тому времени они дружили больше 10 лет. Оба родились в Геленджике, поступили на IT-специальности в краснодарские вузы и подрабатывали где придется. Но мечтали о своем деле: Четвергов рассказывает, что ему с детства хотелось «другой жизни», а Рой — что уже с первого курса собирал идеи для бизнеса. Интерес к предпринимательству им привил родной город — в Геленджике все дети летом зарабатывают на отдыхающих: варят кукурузу, собирают черешню и продают все это на пляже, вспоминают приятели. С бизнесом была связана и мать Юрия, бывший депутат Заксобрания Краснодарского края Татьяна Рой. Согласно СПАРК, до 2022 года ей принадлежало ООО «Хлеб сервис», который производил хлеб на базе геленджикского хлебозавода.
Своими идеями приятели часто делились друг с другом. Осенью 2014 года они встретились, чтобы детальнее обсудить очередную задумку Четвергова — гиросную, то есть кафе с греческим стритфудом наподобие шаурмы. Такие заведения были популярны в Геленджике. В Краснодаре гиросные тоже были, но конкуренция друзей не пугала — бизнес казался им близким и простым.
Рой тогда только вернулся из армии, а Четвергов учился на третьем курсе и подрабатывал менеджером в банке. Чтобы «отрезать отходные пути», он уволился с работы. В ноябре 2014-го партнеры арендовали небольшое помещение в гаражном кооперативе практически в центре Краснодара и уже в феврале 2015-го открыли заведение под названием «Гирос хистори». Запуск обошелся в 400 000 рублей.
В первый год в команде, кроме Четвергова и Роя, был только один сотрудник. Вместе с ним сами основатели по очереди готовили, стояли на кассе, доставляли гиросы. В месяц заведение выручало в среднем 150 000–200 000 рублей. Иногда предприниматели получали прибыль, но затем снова уходили в убыток.
Четвергов объясняет неудачи гиросной отсутствием опыта: «Мы тогда даже не знали слова «фудкост» (себестоимость продукта. — Forbes) — самой первой категории расходов». В «Гирос хистори» не было технологических карт, и себестоимость одного гироса могла составлять не менее половины его цены. Рой добавляет, что тогда в Краснодаре уже был сетевой лидер — Greece burger, который мог класть в гиросы больше мяса благодаря оптовым ценам на продукты.
Команда «Краснодарского парня» (Фото DR)
Партнеры решили перенести точку в более проходную локацию. На заемные средства в конце 2015-го открыли новую «Гирос хистори» на перекрестке в центре города. Первое, гаражное заведение вскоре продали за 300 000 рублей на Avito. Однако хорошей локации оказалось недостаточно — «Гирос Хистори» продолжала работать в ноль. «Мы поняли, что просто едем на мертвой лошади», — сетует Рой.
Инстаграмные бургеры
Весной 2016 года предприниматели задумали сменить концепцию — отказаться от греческого стритфуда и найти новую изюминку. За несколько месяцев до этого в меню «Гирос Хистори» появились бургеры — к апрелю доля их продаж превысила долю гиросов. Кроме того, тогда в Москве в самом разгаре был тренд на крафтовые бургерные, где использовали оригинальные ингредиенты и непривычные соусы, вспоминают партнеры. Одним из пионеров рынка они называют сеть Burger Brothers, которая запустилась в 2013-м. Затем появились Burger Heroes, BBBurgers и FARШ от «Мираторга» и ресторатора Аркадия Новикова — в них выстраивались «невероятные очереди», говорят предприниматели.
О буме таких бургерных в середине 2010-х говорят также рестораторы Сергей Миронов и Дмитрий Левицкий. По словам Миронова, потребителям приелся McDonald's — они хотели «более интересные» бургеры.
Четвергов и Рой за пару дней придумали новый логотип и обновили меню. 1 мая 2016 года они открыли бургерную под вывеской «Краснодарский парень». «Тогда было модно называть бургеры «парнями». Мы использовали общий тренд и привнесли что-то локальное», — рассказывает Рой.
Основным отличием «Краснодарского парня» от конкурентов стали «абсолютно разные» рецепты бургеров, говорят предприниматели. «В McDonald’s, например, кладут другой сыр и другой соус — и это уже новый бургер. У нас в одном может быть пять соусов, в другом три совершенно других», — объясняет Четвергов.
Кроме того, предприниматели добавили в меню необычные высокие бургеры. «Их неудобно есть, но они создали вау-эффект. Люди часто фоткались с ними, чтобы показать размеры. Это был дикий хайп», — вспоминает Рой. Пользователи отмечали заведение в соцсетях, и благодаря этому заработало сарафанное радио. Чтобы поддержать активность, основатели наняли smm-специалиста. Тогда Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) только начал развиваться: в нем практически не было качественных фотографий, тем более в аккаунтах брендов, говорит Четвергов: «Мы же стали делать постановочные съемки молодежи с бургерами». К концу 2016-го аудитория бренда в Instagram выросла до 15 000.
«Краснодарский парень» вышел в плюс в первый же месяц работы: в мае выручка составила 600 000 рублей, прибыль — 70 000 рублей. Этому способствовала невысокая себестоимость бургеров в сравнении с гиросами и возможность делать большую наценку. «Ты не можешь продать гирос за 300 рублей, ты должен продавать его за 180. А за крутой инстаграмный бургер люди готовы заплатить и 300 рублей», — объясняет Рой.
К концу 2016-го Четвергов и Рой заметили, что другие заведения на юге России начали копировать «Краснодарского парня». Чтобы опередить конкурентов, нужно было масштабировать проект, но денег на открытие собственных точек у основателей не было. Так появилась идея франшизы.
Первые партнеры, пара из Санкт-Петербурга, узнали о заведении из сети и сами в декабре 2016-го обратились с вопросом о франшизе, рассказывают Четвергов и Рой. На основе шаблонов из интернета они составили первый франчайзинговый договор. Паушальный взнос установили на уровне 350 000 рублей, а роялти — 4% от выручки вместо средних для рынка в то время 5–6%.
В июне 2017 года в Санкт-Петербурге открылся первый филиал «Краснодарского парня». Франчайзи потратили на запуск около 1 млн рублей и уже в июле выручили почти столько же, говорят Четвергов и Рой. Доступа к прибыли партнеров у управляющей компании (УК) нет, но обычно франшизные точки выходят в плюс при 1 млн рублей выручки, утверждает Рой.
Летом того же года появились еще две франшизные точки — в Саратове и Севастополе. Правда, последняя закрылась уже зимой: когда закончился сезон, в бургерной упала выручка, к тому же из-за сложного на тот момент транспортного сообщения с Крымом продукты обходились дорого. Но это не помешало основателям закрепиться на юге России. До конца года они открыли еще одну франшизную точку в Пятигорске, после чего быстро стали популярными и в Ставропольском крае. Совокупная выручка сети за 2017 год, по словам создателей, составила 40 млн рублей.
На руку проекту сыграла невысокая конкуренция на юге России: крафтовые бургерные вроде Burger Heroes и FARШ фокусировались на Москве, замечает основатель франшизы «ЧебурекМи» и других проектов Александр Долгов. Помогло сети и удачное название, которое ассоциировалось у южан с чем-то «своим и родным», добавляет сооснователь компании TopFranchise Виктор Большаков. По словам руководителя каталога франшиз franshiza.ru Анны Рождественской, «Краснодарский парень» вовремя вышел на рынок франчайзинга: бургерные были на пике популярности, но основные конкуренты продавали франшизу по ценам в разы выше. Паушальный взнос сети Четвергова и Роя она называет адекватным и обоснованным для регионов.
Ссоры из-за «Парня»
Растущая сеть не обошлась без конфликтов с партнерами. По словам основателей, из-за плохо проработанного договора некоторые франчайзи переходили на более дешевое сырье и не придерживались рекомендованной рецептуры. К началу 2019 года предприниматели наняли юриста и переработали договор, например, добавили пункт о расторжении при многократных грубых нарушениях. После этого УК перезаключила договоры со всеми партнерами.
Основатели рассказывают, что с новым договором отношения с большинством франчайзи наладились. Тем не менее конфликты с двумя партнерами дошли до суда. В 2020 году по иску Роя суд потребовал с франчайзи из Нижневартовска Алексея Иванякова более 2 млн рублей за нарушение договора и неуплату роялти. А в 2022-м суд обязал другого франчайзи, Алексея Сергеева из Ульяновска, выплатить Рою 226 000 рублей долга.
Сергеев отказался от комментариев. Иваняков же в беседе с Forbes рассказал, что у него были разногласия с УК на протяжении всего сотрудничества — из-за «некомпетентности персонала команды открытия». Пытаясь остановить падение выручки, он, по собственным словам, ввел в меню «мини-бургеры» — франчайзер посчитал это нарушением договора. В итоге из-за финансовых проблем филиал пропустил выплату роялти.
Большая часть опрошенных Forbes партнеров сотрудничеством с компанией довольна. По словам франчайзи из Омска Алексея Демченко, его филиал работает в плюс с открытия в декабре 2020 года. Партнер из Анапы Михаил Хайкин на вопрос о прибыли отвечает, что «при должном подходе и помощи УК все получается».
За 2019 год Четвергов и Рой открыли еще пять партнерских точек, включая одну в Казахстане, а сама франшиза начала себя окупать. В конце того же года УК договорилась с партнерами о выкупе санкт-петербургского филиала — так у основателей появилась своя вторая бургерная. По словам Четвергова, ему и Рою удалось увеличить выручку в Санкт-Петербурге с 1,5 млн до 3–3,5 млн рублей в месяц.
В 2020 году тренд на бургерные сошел на нет, рассказывают Миронов и Левицкий. Снижение темпов открытия франшизных точек заметили и в «Краснодарском парне». В тот год сеть пополнилась только тремя новыми филиалами. Основатели связывают это с пандемией коронавируса. Справиться с падением выручки собственных точек тогда помог запуск сайта и приложения для заказа доставки.
В пандемию предприниматели снизили роялти для франчайзи с 4% до 3%, а к декабрю, когда ситуация стабилизировалась, увеличили до 4,5% (сегодня — 5%). Паушальный взнос тогда составлял 500 000 рублей, сегодня — 850 000 рублей. Не всем партнерам понравились новые условия. По словам Роя, франчайзи в Геленджике Иван Иващенко в результате «снял вывеску и начал работать сам». Основатели, в свою очередь, открыли там собственную точку. Forbes направил запрос Иващенко, но к моменту публикации ответа не получил.
Подход к Москве
По итогам 2020 года три собственные бургерные принесли основателям чуть больше 60 млн рублей выручки и 8,5 млн рублей прибыли. Франшизная сеть за тот год выручила 234 млн рублей. В следующем году суммарная выручка своих и партнерских заведений, по собственным данным сети, составила около 434 млн рублей. Совокупную прибыль партнеры не раскрывают, но уточняют, что в среднем это 15% выручки.
Со временем «Краснодарский парень» начал присматриваться к Москве. Но основатели долго не решались на запуск: отказывали нескольким потенциальным франчайзи, которые «вызывали сомнения». Собственную точку в столице они открывать не хотели — из-за больших расходов и необходимости проживания в Москве. С одним из партнеров УК в 2021 году договорилась на пробный запуск в Балашихе. В итоге эта точка сравнялась по показателям с лидерами сети и принесла партнеру 40 млн рублей выручки в 2022 году, говорит Четвергов. Недавно этот франчайзи открыл вторую бургерную, у станции метро «Савеловская» в Москве.
Гендиректор сервиса доставки еды из Краснодара Broniboy Александр Авдеев считает старт с Московской области разумным для сети. Там они могут выдерживать «лояльную для клиента ценовую политику», говорит он. Сегодня у «Краснодарского парня» в Подмосковье три филиала — в Балашихе, Химках и Мытищах.
В целом 2022 год для компании был непростым: за год появилось всего четыре франшизные точки. «У людей пропало желание открывать бизнес», — объясняет Рой. Кроме того, в тот год из-за санкций и сложностей с логистикой выросла себестоимость бургеров — предпринимателям пришлось переработать меню. Несмотря на это, совокупная выручка сети в 2022 году превысила 600 млн рублей. Росту способствовал запуск новых филиалов, поднятие цен и переток к «Краснодарскому парню» части клиентов ушедшего из России McDonald's, перечисляет Рой.
На июль 2023-го у «Краснодарского парня» 27 действующих точек и 13 — на разных этапах открытия. По словам Большакова, для России это небольшое количество, поэтому перспективы развития у бренда еще есть. Он замечает, что кофейни, заведения с шаурмой и бургерные все еще самые востребованные среди франшиз.
Сейчас Рой живет в Краснодаре, а Четвергов — в Белграде, где планируется запуск новой бургерной. Основатели смотрят на сербский рынок с оптимизмом: результаты Belgrade Burger Festival так впечатлили их, что они решили открывать в городе собственное, а не франшизное заведение. По их расчетам, это обойдется в €130 000–150 000. В Сербию переехало много россиян, и даже если открыть бургерную только для них, бизнес уже наверняка будет успешным, уверен Большаков.
