Что такое лояльность на самом деле
Когда вы нанимаете маркетолога или заказываете консалтинг, чтобы «увеличить лояльность», чего именно вы хотите добиться?
Лояльность — это не просто, когда ваш продукт соглашаются купить второй, третий, четвёртый раз. Она никак не связана с транзакционным маркетингом, где со всей силы «наливают» трафик и пытаются «конвертировать в покупки».
Нет связи у истинной лояльности и с бонусными системами, где за «плюшки» толкают к желаемому потребительскому поведению. Люди, конечно, приходят за этими ними, если продукт их устраивает. Но легко откажутся от бренда, если найдут более выгодный или интересный вариант.
Лояльность — это когда к вам возвращаются снова и снова, вместо того, чтобы обращаться к конкурентам.
Она формируется, если аудитория контактирует с брендом в разных каналах коммуникации, понимает ценность продукта и при этом испытывает положительные эмоции.
Этого невозможно добиться, если вы не заботитесь об опыте своих покупателей и не внедряете инструменты для его улучшения.
Опыт — тоже продукт вашей компании. Он формирует ценность в глазах людей. Это причина, по которой люди будут покупать именно у вас, а не у конкурентов. Больше, дольше и с удовольствием.
Если для вас непонятно, что такое клиентский опыт, то мы рассказывали об этом в статье «Когда UX недостаточно» — наш CEO подробно разложил всё «по полочкам» в докладе на ECOM Expo.
Зачем инвестировать в лояльность
По данным Harvard Business Review, в зависимости от отрасли, привлечь нового покупателя до 25 раз дороже, чем удержать существующего.
67% людей
готовы платить за товары и услуги больше, если компания заботится о качестве клиентского опыта по данным Saleforce
PwC в своём отчёте Experience is everything вывели закономерность — чем дольше люди взаимодействуют с продуктом, тем больше они будут покупать.
Лояльные покупатели менее чувствительны к росту цен. Они рекомендуют вас другим, и на это привлечение вы не тратите ни копейки.
Из чего же, из чего же
Из чего состоит лояльность? Первое, что приходит на ум людям, когда я задаю этот вопрос — удовлетворённость.
Действительно, исследователи установили положительную связь между удовлетворенностью покупателей и различными аспектами лояльности:
- чувство принадлежности (Dick and Basu, 1994);
- снижение интенсивности обвинений и гнева в неудачных кейсах (Forrester and Maute, 2001);
- намерение купить повторно (Reichheld and Sasser, 1990; Zeithaml et al., 1996);
- намерение использовать повторно (Bitner, Booms and Tetreault, 1990; Jones and Suh, 2000);
- готовность рекомендовать (Faullant et al., 2008).
Как достичь удовлетворённости
Банально, но соответствовать ожиданиям и превосходить их. Ожидания отчасти формируете вы сами, транслируя обещания своей аудитории.
Сами по себе ваши усилия не важны, если вы не выстроили ожидания.
Олег Тиньков, «Бизнес без MBA»
Старайтесь не перехваливать себя и не завышать ожидания. Иначе человек будет пристально искать мелочи, к которым можно придраться, и легко разочаруется от любого изъяна. Идеально, если покупатель ждёт от вас чуть меньше, чем вы можете ему дать.
Здесь всё относительно просто. Если у вас на сайте высвечивается чат-бот с сообщением «Оператор на связи» — он действительно должен быть на связи и отвечать быстро.
Если вы говорите, что у вас доставка день в день — она должна быть день в день. Если у вас написано, что доставка день в день, а под звёздочкой маленьким шрифтом «В пределах двух километров от офиса продаж» — это уже обман ожиданий. Редкий потребитель будет читать что-то мелким шрифтом.
Если возник вопрос, на него должен ответить квалифицированный специалист, а не агент техподдержки, который зачитывает ответ из FAQ.
Распространённая хитрость: после отправки сообщения в техподдержку отвечает бот, который просит подождать ещё какое-то время. Технически, это помогает заявлять об оперативном ответе и часто используется для обмана внешних площадок
Не нужно в коммуникациях или позиционировании обещать вещи, которых вы достичь не можете, просто чтобы выделиться на рынке. Худшее, что можно сделать во взаимодействии с покупателем — обмануть ожидания.
Это полбеды. У потребителей есть собственные ожидания, а не сформированные вами. Они продиктованы жизненным контекстом людей, прошлым опытом, эмоциональным фактором, социальным статусом, образованием и так далее. Это те же ментальные модели, о которых мы писали в прошлой статье.
Здесь мы вступаем на извилистую тропу. Лояльность рождается в голове потребителя. Не общаясь с ним, не исследуя его поведение и предпочтения, не собирая и не обрабатывая обратную связь, лояльности достичь невозможно.
Как исследовать клиентский опыт
Есть разные методы исследования потребителей: качественные и количественные. Качественные — это глубинные интервью, юзабилити-тесты, фокус-группы, дневниковые исследования, включённые наблюдения.
С их помощью мы отвечаем на вопросы как и почему люди действуют подобным образом.
Количественные методы — это преимущественно опросы. С их помощью мы получаем статистически значимые данные и узнаём, как часто люди делают целевое действие, какой процент людей думает определённым образом.
Слайд из нашей презентации для FOAM: мы выявили паттерны поведениятолько после интервью с покупателями, а затем проводили дополнительные исследования. Да, тут мы ещё Mojo
Итак, мы собрали данные о потребителях. Что с ними делать дальше?
Три модные буквы — CJM
Недавно мы презентовали клиенту коммерческое предложение. В конце звонка он спросил «а как же CJM». Хотя для решения его задачи карта была избыточна. Просто это модно. Поэтому давайте повторим, что это такое.
Customer Journey Map или карта клиентского пути — это инструмент для моделирования CX или клиентского опыта. Инструмент далеко не новый, его придумали в McKinsey ещё в 2008 году.
Суть этого фреймворка — разложить по полочкам этапы принятия решений. Сопоставить с точками касания, через которые человек проходит, когда взаимодействует с компанией. Это позволяет увидеть проблемные места в клиентском опыте и придумать, как их устранить.
Вообще, у CJM есть «стандартизированные» шаги, которые часто заполняются абы как или просто по шаблону.
На первом месте идёт открытие продукта и услуги компании. Затем потребитель его как будто бы более детально изучает. Потом сравнивает с другими вариантами, выбирает и покупает. Потом резко, откуда ни возьмись, формируется лояльность и желание рекомендовать другим.
К сожалению, такой подход, мягко говоря, редко соответствует реальности.
Ещё непонятно, что происходит с покупателем после завершения первой сделки. Он купил, возможно даже порекомендовал — а дальше-то что? Что происходит, когда он придёт снова? Эти действия тоже нужно смоделировать и продумать, как сделать его опыт лучше.
CJM здорового человека
- заполняется не по шаблону из интернета;
- основана на реальных данных о потребителях, лучше всего как качественных, так и количественных. Если совсем нет бюджета или времени, можно обойтись только качественными данными, экспертными интервью и информацией из систем веб-аналитики;
- фокусируется не на одном цикле обслуживания. Опыт после покупки тоже должен моделироваться — что происходит, когда потребитель возвращается.
О CJM мы написали один из самых популярных циклов на vc. В первой части рассказали о важных нюансах, а во второй дали инструкцию по созданию карты
Удовлетворённости недостаточно
Удовлетворённый покупатель не становится по определению лояльным. Более того, просто удовлетворённый не простит компании оплошностей в обслуживании.
32% покупателей уйдут после одного негативного эпизода даже от бренда, который им нравится.
92% людей
прекратят отношения, если негативный опыт повторится 2−3 раза.
Сильные отношения — это сочетания выполненных ожиданий, когда человек доволен функциональными факторами, и эмоциональной привязанности.
Здесь всё ещё сложнее, потому что изучить прошлый опыт и текущие предпочтения аудитории — относительно понятная история. Эмоциональные компоненты достаточно сложно операционализировать.
Потребители либо сами не осознают, почему чувствуют то или другое, либо не признаются себе в этом. Ещё люди любят давать социально приемлемые ответы даже в анонимных опросах.
Если захотите, чтобы ваш бренд соответствовал религиозным, политическим, социальным, жизненным убеждениям аудитории, то до правды будет сложно докопаться. Я предлагаю обратиться к практике наших «старших братьев по разуму» — международного исследовательского агентства Ipsos.
6 сил клиентского опыта
По результатам масштабного исследования по 9 отраслям, и в котором провели более 9000 интервью, Ipsos выявили 6 составляющих эмоциональной вовлечённости.
- удовольствие. Когда компания делает жизнь человека легче или даёт больше свободы, формируется впечатление удовольствия от взаимоотношения с ней. Удовольствие связано с возможность получить желаемый опыт и избежать неприятностей.
- принадлежность. Человек, который разделяет ценности компании и видит, как те заботятся об общем благе, чувствует свою принадлежность к ней. Чувство принадлежности — залог здоровых доверительных отношений.
- ясность. Это ощущение предсказуемости, прозрачности сервиса. Оно формируется, когда покупатель контролирует процесс и получает предсказуемый результат. Неопределённость, особенно сейчас, отпугивает покупателей. Прозрачное информирование обо всех аспектах услуги позволит людям чувствовать себя увереннее.
Сервис — это работа с ожиданиями. Поэтому главный грех клиентского сервиса — не грубость, не хамство и даже не медленная работа. Главный грех — непредсказуемость.
Олег Тиньков, «Бизнес без MBA»
- справедливость. Взаимный обмен и готовность идти на уступки со стороны компании формирует впечатление справедливого отношения. Если человек думает, что компания извлекает несправедливую выгоду, он меньше хочет пользоваться услугами компании.
- контроль. Ощущение складывается, когда мнение людей принимают во внимание. Например, жалобу покупателя не только рассмотрели, но и сообщили о проделанной работе после.
- статус. Покупатель чувствует свой статус, когда его ценят, уважают, обеспечивают особое отношение. Это самая сложная из сил для улучшения. Для каждого требуется существенная гибкость и индивидуальный подход.
Свои силы на каждом этапе клиентского пути
На каждом этапе взаимодействия с вашей компанией, предлагайте покупателю соответствующие удобства и стимулы. Например, при поиске информации о продукте важна ясность: понятный каталог и сроки доставки.
В момент заказа можно предложить скидку на доставку, чтобы шопинг не омрачался волнениями о цене доставки.
Можно предложить оплату после доставки, чтобы человек почувствовал справедливое отношение к себе.
Записка в посылке с персональной благодарностью просто заставит его улыбнуться.
Итог
Лояльность складывается из множества факторов. Чтобы её заполучить, недостаточно сделать покупателю скидку или поздравить с праздником. Нужно учитывать клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с брендом.
Для этого необходимо общаться с аудиторией, проводить исследования, опросы и тесты. На их основе строить гипотезы и внедрять в продукт.
Таким подходом пользуемся мы в Antro: перед подготовкой дизайна мы всегда детально изучаем компанию заказчика. Проводим обширные интервью, собираем статистику, приезжаем в организации под видом тайного покупателя — это помогает нам делать дизайн, который подходит аудитории.
