Основатели бренда Kitfort Андрей Зоренко и Марина Феоктистова начали продавать бытовую технику в 2011 году. Присутствие крупных конкурентов не смутило предпринимателей — их стратегия оказалась успешной и помогла превратить небольшой бизнес в заметного игрока. Уход зарубежных брендов в 2022 году укрепил позиции компании на рынке — выручка по итогам 2024-го составила 14,5 млрд рублей
«Я до сих пор помню это впечатление — такое же чувство бывает у человека, который впервые в жизни приехал на море», — так описывает посещение Кантонской ярмарки импортных и экспортных товаров 2013 года сооснователь Kitfort Андрей Зоренко. Выставка стала для него открытием — предприниматель увидел огромное количество интересных новинок в сфере бытовой техники и решил превратить свою компанию по продаже индукционных плит в бренд товаров для кухни и дома с широким ассортиментом. Компания старалась работать в нишах, где спрос только начинал формироваться, а также одной из первых активно занялась продажами техники в онлайне.
Стратегия оказалась успешной: в 2024 году выручка Kitfort достигла 14,5 млрд рублей, а количество проданных единиц техники превысило 4 млн. Росту продаж способствовало развитие e-com, пандемия 2020-го, а также уход европейских брендов в 2022 году.
Временное решение
Андрей Зоренко начал заниматься бытовой техникой вскоре после вуза: он окончил Санкт-Петербургский горный университет по направлению «Экономика горного предприятия», но по специальности работать не стал. Он устроился в сеть магазинов бытовой техники «Семь холмов» региональным менеджером по продажам и за пять лет вырос в должности — стал директором по региональному развитию. Вместе с Зоренко в «Семи холмах» работали Марина Феоктистова и Александр Сусляков, впоследствии ставшие соучредителями Kitfort.
Зоренко говорит, что всегда ощущал потребность открыть свой бизнес. Такая возможность появилась в 2010-м: Феоктистова съездила в Китай и прислала Зоренко MMS-сообщение с фотографией настольной индукционной плиты. В России на тот момент индукционные плиты уже продавались, но представленные модели были довольно простыми. Более дорогих и качественных изделий, на которые обратила внимание Феоктистова в Китае, в России не было. Андрей загорелся идеей и начал изучать рынок.
Зоренко и Феоктистова приняли решение уволиться из «Семи холмов» и основать компанию по продаже индукционных плит под брендом Kitfort. Вместе с ними из компании ушел Сусляков. Предприниматели начали искать производителей в Китае. «Мы искали представителей заводов на сайте Alibaba, общались с ними на ломаном английском. Заказали образцы у четырех или пяти фабрик, разобрали их, посмотрели и выбрали тот, что понравился больше», — вспоминает Зоренко. Вложения на старте составили $50 000 из личных сбережений: 70% суммы инвестировал Зоренко, еще 30% — Феоктистова, так же они распределили доли в компании. Большая часть денег пошла на закупку двух контейнеров индукционных плит, оставшееся предприниматели вложили в аренду небольшого офиса в Петроградском районе Санкт-Петербурга и работу дизайнеров.
В марте 2011 года приехала первая партия товара. Практически сразу большую часть выкупил один клиент из Москвы. С ним и другими первыми покупателями Зоренко был знаком благодаря работе в «Семи холмах». Стоимость одной плиты по оптовой цене составляла примерно 1560 рублей. Выручка Kitfort в первый год работы, согласно СПАРК, составила 11 млн рублей, чистая прибыль — 95 000 рублей.
В 2012 году к Kitfort присоединился Роман Свириденко — однокурсник Андрея, построивший карьеру в компании, торговавшей гипсокартоном. Свириденко предложил предпринимателям попробовать договориться о продажах индукционных плит с крупной торговой сетью товаров для ремонта и строительства «Максидом». Свириденко сам назначил встречу с ретейлером, поучаствовал в переговорах и помог заключить контракт. Индукционные плиты покупали в основном для дачи или как временное решение в новые квартиры, поэтому в «Максидом» они нашли свою аудиторию. В том же году Свириденко стал совладельцем Kitfort — он получил 10% компании (сумму сделки он не раскрывает), свидетельствуют данные СПАРК. Выручка компании по итогам 2012-го увеличилась до 32 млн рублей.
Фабрика новинок
Кантонская ярмарка 2013 года стала для предпринимателей открытием: помимо ассортимента, их приятно удивила готовность фабрик обсуждать любые идеи и дорабатывать продукцию по запросу заказчиков. Компания сделала ставку на технику, которая была не слишком распространена на российском рынке, но имела потенциал для роста. К примеру, на старте Kitfort не производила утюги — ниша была занята крупными брендами, с которыми основатели не хотели конкурировать напрямую. Вместо этого они сконцентрировались на новинках: в разное время удачными товарами становились отпариватели, соковыжималки, мультиварки, планетарные миксеры и прочее, перечисляет Зоренко. По его словам, этого принципа компания придерживается до сих пор. Фокус на растущих сегментах рынка — верная стратегия, она дает возможность развиваться опережающими темпами, получить дополнительные рынки сбыта и, как следствие, новых покупателей, отмечает бизнес-аналитик дистрибьютора электроники «Марвел-Дистрибуции» Артур Махлаюк.
Выручка Kitfort по итогам 2013 года составила 80 млн рублей. Партнерами компании, помимо «Максидом», были отдельные магазины бытовой техники и небольшие региональные розничные сети, с которыми тоже не всегда удавалось договориться о сотрудничестве. А крупные ретейлеры не были заинтересованы в работе с небольшим брендом.
Андрей Зоренко и Марина Феоктистова (Фото Виктора Юльева для Forbes)
Большой удачей предприниматели считают начало сотрудничества с онлайн-ретейлером «Юлмарт» в 2014 году. «В тот момент начался резкий подъем онлайн-торговли, но тогда мало кто это понимал, в том числе и мы», — вспоминает Зоренко. Онлайн-продажи позволяли снизить розничную цену товара за счет более низких издержек — итоговая цена могла быть на 30% ниже, чем в офлайн-магазине. Удерживать низкие цены помогали также низкие расходы на маркетинг. Отсутствие рекламы сказывалось на узнаваемости бренда, но продажам не мешало — оборот компании благодаря онлайн-продажам уверенно рос. В 2014 году выручка почти удвоилась по сравнению с 2013-м — до 150 млн рублей.
Пример «Юлмарта» показал, что бренду нужно наращивать присутствие в e-com. Предприниматели проанализировали рынок и стали выходить на крупнейшие по посещаемости площадки — DNS, «Enter Связной», Ozon и Wildberries — и продавать технику по всей стране. Это позволило выделиться на фоне крупных производителей бытовой техники и увеличить оборот.
Бренд Kitfort действительно был первопроходцем в построении дистрибуции на рынке малой бытовой техники, отмечает коммерческий директор интернет-магазина бытовой техники и электроники Holodilnik.ru Алексей Погудалов. «Крупные компании, такие как Scarlett, Vitek и Polaris, использовали классическую дистрибуцию — федеральные и региональные сети — и торговали оптом. Kitfort же быстро вышла в сферу e-com, которая по темпам роста сильно опередила классическую розницу, а впоследствии одной из первых поверила в маркетплейсы. Например, с Wildberries компания работает с 2015 года, и площадка наблюдает большой спрос на этот бренд», — отмечает руководитель направления «Бытовая техника» маркетплейса Владислав Борисов.
Росту бизнеса Kitfort не помешал и кризис 2014−2015 годов, напротив, растущие цены на импортную технику заставили покупателей обратить внимание на российские бренды, которые стоили дешевле европейских. Выручка по итогам 2015-го составила 333 млн рублей. Состав учредителей тогда вновь изменился: 3% компании получил Александр Сусляков за инвестицию в капитал, сумму он не раскрывает. Зоренко подчеркивает, что речь шла о небольшой инвестиции. После включения Суслякова в состав учредителей доля Зоренко снизилась до 61,1%, Феоктистовой — до 26,2%, Свириденко — до 9,7%, свидетельствуют данные СПАРК.
К 2018 году Kitfort работала со всеми крупными онлайн-площадками в России, доля интернет-продаж достигала 70−80%, а годовая выручка составила 1,5 млрд рублей. «Мы были и на растущем рынке сбыта — в онлайн-торговле, и на растущем рынке самого продукта — то есть товаров с потенциалом роста. Все вместе это давало рост выручки», — объясняет Зоренко. Привлекать покупателей помогал также дизайн: одним из партнеров стала дизайнерская компания «Студия Артемия Лебедева», которая разработала логотип, брендбук и маскота — им стал фиолетовый кит. Со студией Kitfort работает и сейчас — компания занимается дизайном техники, упаковки и др.
Конкуренты из Китая
Рост продолжился вместе с развитием маркетплейсов: в 2019-м выручка увеличилась до 2,6 млрд рублей, а в 2020-м — до 4,6 млрд рублей. Количество проданных товаров за это время также заметно выросло: в 2019 году Kitfort продала 1 млн единиц бытовой техники, а в 2020-м — 1,8 млн. Пик спроса пришелся на май 2020-го, количество продаж по сравнению с апрелем тогда удвоилось и впоследствии продолжало расти. Зоренко связывает это с изменением потребительского поведения: в начале 2020 года часть людей все еще предпочитала покупать технику офлайн, но во время локдауна они привыкли пользоваться онлайн-площадками, и тренд сохранился.
В 2022 году после ухода зарубежных брендов доля российских производителей малой бытовой техники начала расти опережающими темпами — они фактически заместили таких производителей, как Bosch и Philips, говорит Погудалов. Маркетплейсы и ретейлеры также отмечали рост спроса на российские бренды. Однако рост выручки сдерживали проблемы с логистикой — контейнеры, приходившие в Санкт-Петербург через Европу, могли стоять на границе по несколько месяцев, а фабрики в Китае стали ухудшать условия. Поэтому в 2022-м темпы роста выручки Kitfort снизились до 4,5%, показатель составил 7,2 млрд рублей. Прибыль составила 201 млн рублей, согласно СПАРК.
В 2023-м доля российских брендов в продажах малой бытовой техники в денежном выражении составила 28%, Kitfort входила в тройку лидеров с долей рынка 2,5%, подсчитали в «Марвел Дистрибуции». На первом и втором местах были бренды Polaris (доля 7,2%) и Redmond (3,9%). В 2024 году на первом месте были Polaris и Tefal, на втором — Dreame, а на третьем — Dyson, сообщил Махлаюк. Всего же в 2024 году объем продаж бытовой техники составил 367 млрд рублей, что выше результатов 2023-го — 311 млрд рублей.
Маркетплейсы сообщают о более быстром росте продаж малой бытовой техники. На Wildberries оборот в этой категории в 2024 году вырос на 70% по сравнению с 2023-м, средний чек увеличился на 10%, говорит Борисов. Продажи Kitfort продемонстрировали рост на 26%, а средний чек вырос чуть менее чем на 4%. Пресс-служба Ozon отмечает, что спрос на малую бытовую технику в 2024-м вырос на 57%, Kitfort входит в топ-3 самых популярных производителей техники на маркетплейсе.
Параллельно бренд развивает продажи в других торговых сетях, чтобы не зависеть только от маркетплейсов: например, хорошие результаты показывают ретейлеры «Все инструменты» и «Золотое яблоко». Пресс-служба бьюти-ретейлера сообщила, что продажи техники на площадке активно растут: ассортимент брендов в 2024 году вырос на 25%, а у Kitfort — удвоился.
В 2024-м Kitfort также запустила собственный интернет-магазин совместно с «Яндексом». Сейчас доля магазина составляет около 1% от общей выручки компании. В планах — увеличить ее до 2−3% к концу года. В пресс-службе «Яндекса» сообщили, что компания ожидает роста доли независимого e-com в России до 35% к 2030 году. При этом на рынке пока нет решений, которые бы полностью удовлетворяли потребности бизнеса в создании полноценного онлайн-магазина с необходимой инфраструктурой и сервисами — системой доставки, быстрым процессом оформления заказов и инструментами для привлечения и удержания клиентов. «Чтобы понять, каким должен быть идеальный независимый канал продаж, мы предлагаем бизнесу, включая Kitfort, совместно проработать этот вопрос», — сообщила пресс-служба.
В планах Kitfort дальнейшее увеличение ассортиментной матрицы. Сейчас поисками, тестированием и доработкой новой техники в компании занимается почти половина коллектива (в 2024 году штат увеличился до 200 человек). Ходовыми товарами бренда сейчас являются чайники, дегидраторы и кофейная техника — кофемолки, капучинаторы и пр. Быстро растут продажи аэрогрилей и машинок для удаления катышков с одежды.
Предприниматели рассматривают выход в категорию крупной бытовой техники, но в ближайших планах этого пока нет, подчеркивает Зоренко. Погудалов считает, что это логичный шаг, так как все российские производители встраиваемой техники уже вышли на рынок малой бытовой техники. Однако для производителей малой техники выход в новую сферу может оказаться сложнее, так как у них нет подходящей логистической инфраструктуры. Площади действующих складов не хватит, а значит, бизнесу придется либо переезжать на больший по площади склад, либо делать отдельный для крупной техники, поясняет он. Обе стратегии могут быть рискованными — в России дефицит складской недвижимости и издержки могут оказаться слишком высокими, особенно если новая категория «не выстрелит».
Махлаюк полагает, что спрос на малую бытовую технику в ближайшие два года будет расти минимальными темпами: пришедшие на смену европейским компаниям китайские вендоры всерьез нацелены на то, чтобы вывести в Россию свои торговые марки. «Это не просто взгляд на перспективу, а стратегическое планирование, которое характерно для достаточно широкого круга производителей из КНР», — подчеркивает он.
Зоренко признает, что Kitfort чувствует давление других производителей, но относится к этому спокойно: рынок бытовой техники не стремится к консолидации, поэтому доли игроков могут меняться, а банкротства при этом — редкость. Он сравнивает рынок бытовой техники с автомобильным: «Даже если у одного производителя появится самая лучшая машина в мире, некоторые люди просто из принципа будут покупать другие марки — чтобы не быть как все. Так и у нас».
