С детства главной страстью Павла Дунаева были компьютерные игры. В 2015 году он обратил внимание на тренд по перепродаже внутриигровых предметов и решил построить вокруг этого компанию. Сейчас его холдинг ex corp. объединяет четыре сервиса для геймеров. А его выручка по итогам 2023 года составила почти $20 млн. Как пермяку удалось построить бизнес на хобби?
28-летний Павел Дунаев выходит на связь с корреспондентом Forbes из Оксфордского университета, где проходит программу по лидерству для предпринимателей. Он признается, что с интересом посещает занятия, что резко контрастирует с его детством. Тогда учеба стояла на последнем месте — большую часть времени Дунаев проводил за компьютерными играми. «Я мог играть по семь часов в день, а во время каникул — и по 17 часов», — вспоминает он. Увлечение, впрочем, не помешало ему добиться успеха, напротив: со временем он построил вокруг хобби бизнес — игровой холдинг ex corp. В 2023 году его годовая выручка составила $19,7 млн, и 90% принес флагманский проект — маркетплейс CS.Money по перепродаже и обмену скинов (виртуальной одежды, аксессуаров и других внутриигровых предметов, которые могут использовать персонажи). Как геймеру удалось монетизировать любовь к играм?
Стихийный рынок
Дунаев родился в Перми, в 2013 году окончил местный физико-математический лицей и поступил в Пермский госуниверситет на физический факультет. Первые деньги он заработал на втором курсе. К тому моменту студент уже много лет играл в Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO) и обратил внимание на стихийный рынок, который сформировался вокруг шутера — игроки списывались друг с другом на форумах или в социальных сетях и обменивались скинами. Так они избавлялись от лишних игровых предметов, получали те, которые дают преимущество, или же зарабатывали на разнице в стоимости артефактов. Например, игрок киберспортивной команды 1win по Counter-Strike 2 Владислав lattykk Выдрин вспоминает, что подростком зарабатывал на обмене по 2000 рублей в неделю. По словам Дунаева, рынок был огромным, а стоимость скинов на форумах могла варьироваться от нескольких центов до сотен тысяч долларов в зависимости от уникальности предмета и таланта продавца к переговорам. Одной из самых громких сделок того периода была продажа за $38 000 персонажа из Dota 2 — собаки War Dog с редким пламенем розового цвета.
Дунаев начинал с малого. В январе 2015 года обменял один из своих предметов в Counter-Strike и заработал на сделке $2. К концу месяца за счет обмена у него скопилось 200 скинов, продав которые он получил 75 000 рублей. Для пермского студента это были «бешеные деньги», признается предприниматель. «У меня тогда азарт от игры сменился азартом от сделок», — шутит он.
Предприниматель решил построить на обмене бизнес. Первым делом создал бота, который общался с пользователями на форумах за него: предлагал сделки, делал контрпредложения по цене и пр. В разработке помогли навыки, полученные вузе, а также два одногруппника — Павел Соловьев и Максим Пелевин. Они согласились подключиться к проекту в обмен на процент от перепродаж. К концу года, благодаря разработке, студенты в сумме заработали около $50 000.
Павел Дунаев (Фото Камилы Бэнкс для Forbes)
Следующим шагом стало создание площадки, где пользователи могли выбирать скины из готового ассортимента. «Нам хотелось, чтобы люди сами приходили туда и менялись скинами, а не мы вручную искали клиентов на форумах», — вспоминает Дунаев. Платформа появилась в мае 2016 года и получила название CS.Money. Чтобы пополнять ассортимент, компания выкупала скины у игроков и выставляла на сайт. Таким образом, в сделках пользователи взаимодействовали не напрямую друг с другом, как это происходит на классических маркетплейсах вроде Amazon или Ozon, а с командой CS.Money. Технические предметы переходили из аккаунта одного геймера в аккаунт другого на игровой платформе Steam, принадлежащей издателю Counter-Strike американской компании Valve, а на CS.Money происходили переговоры и сделки.
Биржи для обмена скинами из Counter-Strike к тому моменту уже существовали. Были, например, шведская Csgosell и немецкая SkinBaron. По словам основателя сервиса для развития игровых аккаунтов Skycoach Евгения Шадрина, все они работали по одному принципу: «У торговой площадки было большое количество аккаунтов-ботов внутри игры, которые выступали покупателями товаров у пользователей, и далее эти товары перепродавали другим». Обмениваться можно было и через сам Steam. Однако игроки предпочитали сторонние платформы, так как они позволяли выводить деньги, в то время как заработанное на Steam можно было тратить только внутри площадки, рассказывает руководитель игровой компании Langame Павел Голубев.
Чтобы выделиться среди конкурентов, Дунаев с партнерами разработали бота, который автоматически собирал и систематизировал информацию с форумов и торговых площадок, анализировал эти данные и определял рыночную стоимость скинов. Таким образом, пользователям маркетплейса не требовалось договариваться о цене предметов, как это происходило на форумах и других площадках. «Это была киллер-фича (с англ. killer feature — «ключевая особенность». — Forbes), которая нас волной вынесла [на рынок]», — гордится Дунаев. Это подтверждает руководитель образовательной программы «Менеджмент игровых проектов» Высшей школы бизнеса ВШЭ и сооснователь игрового издательства Geeky House Вячеслав Уточкин. По его словам, CS.Money была одной из первых, внедривших автоматизированную систему обмена скинами и их оценки. За счет этого, а также рекламы в игровых сообществах и у блогеров площадка быстро пошла в гору.
Ковидный взлет
Правда, в первый год у сервиса не было выручки. Компания забирала себе разницу между стоимостью обмениваемых предметов, как правило, в виде дополнительных скинов. Это работало так: пользователь хотел приобрести на платформе, скажем, виртуальный нож из игры за 100 виртуальных долларов (игровая валюта, один виртуальный доллар равен $1). Взамен CS.Money просила его отдать другой скин или несколько, а общая стоимость могла составить, например, 103 виртуальных доллара. Положительная разница попадала в «банк» предметов на платформе, и к концу 2016 года он оценивался в $2 млн. Чтобы получить «живые деньги» и покрыть расходы на рекламу, зарплаты первым сотрудникам и другие нужды, основатели перепродавали скины из «банка» по старинке — через форумы. Таким же образом выводили деньги и покупатели скинов.
Монетизироваться CS.Money начала в 2018 году. Тогда появилась возможность за реальные деньги покупать виртуальную валюту платформы и на нее приобретать скины. По итогам года выручка компании, по ее собственным данным, составила $14,6 млн. Она складывалась из продаж виртуальных долларов и процентов, которые площадка получала с каждой сделки, будь то продажа или обмен. Сейчас комиссия варьируется от 3% до 15% в зависимости от уникальности предмета и вида сделки. Выручка поступала на российское ООО «Диджитал трейд солюшнс» и кипрскую компанию, которую Дунаев зарегистрировал, чтобы упростить прием платежей от иностранных юзеров. Доли в зарубежном юрлице (в сумме 10%), по словам предпринимателя, получили Соловьев, Пелевин, а также Дмитрий Комаревцев, который помогал с разработкой маркетплейса. Постепенно Дунаев перевел на Кипр всю структуру, а юрлицо в России закрыл.
Следующие два года компания динамично росла. К концу 2020-го ее годовая выручка выросла почти втрое, до рекордных $39,6 млн. Взлету во многом способствовала пандемия коронавируса, утверждает Дунаев. Тогда на фоне локдауна объем игрового рынка рос на 26% год к году, показало исследование Ampere Analysis. А общие расходы игроков, в том числе на скины, в мире составили $39 млрд. Предприниматель вспоминает, что в тот период спрос был настолько высоким, что сайт зачастую не справлялся с трафиком.
Другим драйвером роста стал маркетинг: во время пандемии компания стала спонсировать киберспортивные турниры и отдельные команды, например датскую Astralis и украинскую NaVi, а это повышало узнаваемость бренда. По наблюдениям гендиректора российской игровой компании, пожелавшего остаться анонимным, стратегия была заметной: «Свыше 80% маркетингового бюджета CS.Money всегда уходило на спонсорство соревнований по CS:GO. Никто так щедро не вливал в это деньги — остальные вкладывались в SEO-продвижение или инфлюенс-маркетинг».
Рост показателей позволил партнерам запустить новые проекты. Так, в мае 2020 года они вывели на рынок сервис Scope.gg для тренировок и аналитики в Counter-Strike. Он подсказывал, как правильно стрелять и как улучшить свои результаты в игре. В августе 2021-го вдобавок появился Xplay.gg — это разминочная площадка, где можно репетировать перед игрой. В сумме компания инвестировала в проекты порядка $1 млн. Дунаев с партнерами объединили сервисы в холдинг, который назвали ex corp. Как отмечает Шадрин, создание экосистемы — то, что позволило компании закрепиться на рынке: «Они шли «вширь», стараясь диверсифицировать бизнес».
Переломный год
2021-й стал переломным для компании: тогда стало понятно, что бизнес прошел «долину смерти» и не требует пристального внимания со стороны учредителей, рассказывает Дунаев. На этом этапе из управления вышли Соловьев, Пелевин и Комаревцев (у них остались доли в бизнесе), которые хотели запускать другие проекты. Дунаев тоже делегировал менеджерам часть своих задач, связанных с операционкой и финансами. Это позволило ему посмотреть по сторонам: «Я понял, что никого не знаю на рынке, так как в первые пять лет ничего, кроме CS.Money, для меня не существовало, и я ни с кем не общался», — вспоминает основатель.
Павел Дунаев (Фото Камилы Бэнкс для Forbes)
Он стал ходить на мероприятия для предпринимателей и венчурных капиталистов. На одном из них познакомился с инвестором Николаем Давыдовым и в сентябре 2021-го договорился вложить в его венчурный фонд Davidovs VC $1,6 млн. По словам Давыдова, Дунаев стал владельцем 5% фирмы. Месяцем позже предприниматель договорился вложить $3 млн в венчурный фонд The Games Fund Марии Кочмолы и Ильи Еремеева. В том же году на вторичном рынке он купил акции британской финтех-компании Revolut (сумму вложений Дунаев не раскрывает). Предприниматель рассказывает, что занялся венчурными инвестициями «из корыстных побуждений» — ради полезных знакомств.
Смена фокуса не пошла на пользу бизнесу: в 2021 году выручка бизнеса сократилась до $32,4 млн. Сказалось общее падение игрового рынка после «аномального роста» в пандемию, считает Дунаев. Серьезным ударом стал и взлом CS.Money в августе 2022-го. Тогда мошенник вывел две трети скинов общей стоимостью около $10 млн, которые были представлены на платформе. Компании удалось найти хакера за неделю и договориться о возврате предметов. Но тот смог перевести обратно лишь половину. Часть игровых аккаунтов на Steam, куда мошенник переводил скины, к тому моменту были заблокированы из-за жалоб пользователей — владельцев скинов, говорит Дунаев. Впоследствии он подал заявление в суд на хакера. Детали этого процесса он раскрывать не хочет.
В следующий месяц после взлома CS.Money приостановила работу для укрепления систем безопасности. За это время аудитория сократилась на треть. По итогам года ex corp. выручила $20,8 млн и сработала в ноль вместо прежней прибыли. Восстановить количество пользователей и размер ассортимента удалось только через год, к осени 2023-го. Однако вернуться к пиковым показателям по выручке так и не удалось — по итогам прошлого года она составила $19,7 млн. Из них 90% принесла CS.Money. Сейчас на платформе заключают по 330 000 сделок в месяц. Cредняя стоимость внутриигрового предмета составляет порядка $18. При этом на маркетплейсе представлены скины и за несколько десятков миллионов долларов. Так, самый дорогой предмет, контейнер с рисунком граффити, обойдется почти в $92 млн.
Еще 5% выручки платформы в 2023 году принесли Scope.gg и Xplay.gg, которые монетизируются за счет подписок на сервисы и рекламы. Еще 5% — запущенный в 2023-м сервис для геймификации бизнеса Lvl.io. С его помощью клиент может создать игровой продукт под своим брендом. Компания уже подписала контракт с российской букмекерской компанией «Пари». С помощью продукта она создала игровую платформу Pari Pass, где пользователи выполняют задания, находят спрятанные коды и получают за это призы.
Игры бизнеса
По оценкам Шадрина из Skycoach, сегодня объем глобального рынка торговли скинами в CS:GO составляет до $10 млрд в год. В нише представлены десятки игроков, среди них — Dmarket, Tradeit, CSFloat и другие. Несмотря на падение показателей, проект Дунаева остается одним из лидеров в этом сегменте, отмечают собеседники Forbes. Гендиректор российской игровой компании, пожелавший остаться анонимным, говорит, что сейчас CS.Money, хотя и теряет позиции, остается второй по популярности после маркетплейса Buff, принадлежащего крупному китайскому разработчику игр NetEase. Для сравнения, в 2021 году ежедневный объем сделок на нем мог достигать $5 млн, а комиссия составляла 4,5%.
Бизнес, заточенный на перепродажу скинов в Counter-Strike, сильно зависит от аудитории самой игры, а поэтому не может расти бесконечно и не застрахован от падения, считает основатель игровой студии Vengeance Games Константин Сахнов. «Если аудитория игры не растет, то и рост продаж товаров для этой игры расти не сможет», — объясняет он. Рост в этой сфере возможен за счет добавления в ассортимент скинов из других игр, замечают собеседники Forbes. Но не во всех играх есть возможность продавать или обменивать предметы, обращает внимание руководитель организации развития видеоигровой индустрии (РВИ) Василий Овчинников: «Например, в популярной игре League of Legends нельзя обмениваться вещами с другими игроками».
В то же время издатели игр вроде Valve периодически вводят ограничения, чтобы сократить долю конкурентов по продаже скинов. Например, в 2018 году издатель Counter-Strike запретил игрокам передавать свои предметы другим пользователям менее чем через неделю после получения скина. Тогда многие платформы занимались «моментальными перепродажами», и запрет разрушил бизнес половины рынка, вспоминает Шадрин. Он добавляет, что формально все внутриигровые предметы принадлежат разработчику CS:GO, который в любой момент может заблокировать возможность сделок с ними как таковую.
Но вопрос о влиянии сторонних платформ на финансовые интересы издателей игр — сложный, констатирует Уточкин: «С одной стороны, платформы, такие как CS.Money, могут каннибализировать потенциальные доходы издателей, поскольку пользователи тратят деньги на их ресурсах, а не в игре. С другой стороны, наличие активного вторичного рынка может увеличивать вовлеченность и интерес к самой игре, что, в свою очередь, может способствовать дополнительным доходам для издателей».
Но все же лучшая стратегия для ex corp. — развитие дополнительных проектов и все большая диверсификация, соглашаются эксперты. Сахнов видит основные перспективы роста в платформе Lvl.io, так как бизнес, в том числе и крупные корпорации, сейчас активно внедряют геймификацию в свои продукты. «Если сервис выдержит конкуренцию, у него может быть серьезный потенциал для кратного роста», — считает предприниматель. Дунаев тоже видит перспективы в Lvl.io, которая, по его словам, уже стала прибыльной, и намерен развивать этот проект: «Он будет одной из точек роста в 2024 году».
