Бренд постельного белья MORФEUS появился в 2016 году, но только в 2022-м смог привлечь внимание массовой аудитории. В этом помогли яркие коллаборации. На счету марки работа с московским кафе Eggsellent, ювелирным брендом Avgvst, стриминговым сервисом More.tv. За прошлый год компания открыла офлайн-магазин, заключила партнерство с сетью «Золотое яблоко» и нарастила прибыль до 21 млн рублей
Лофтовое пространство универмага российских дизайнеров Trend Island в московском торговом центре «Авиапарк» преимущественно окрашено в серые цвета. На этом фоне особенно выделяется розовый корнер с иллюстрациями балийского заката и футуристичной кроватью. На стеклянной прикроватной тумбочке стоит памятка с QR-кодом и надписью Welcome to the bedguys club, что вольно переводится с английского как: «Добро пожаловать в абсолютно открытое сообщество любителей поспать и нелюбителей заправлять одеяла».
«Клуб» принадлежит российскому бренду постельного белья MORФEUS. Его основали выпускник Московского института стали и сплавов Евгений Кожин и IT-инженер Юрий Ремезов в 2016 году. Тогда они запатентовали пододеяльник, по форме напоминающий упаковку для пиццы. Благодаря молниям, вшитым с трех сторон, заправить в него одеяло можно было за несколько секунд.
Изобретение привлекло внимание покупателей, но из-за проблем с производством партнеры забросили стартап. Вернуться к проекту они решили только в 2019 году. А выделиться на фоне других производителей белья компания смогла еще через три года, в 2022-м, когда открыла офлайн-магазин и запустила ряд ярких коллабораций с брендами. Сейчас на счету марки партнерство с ювелирным брендом Avgvst, стриминговым сервисом More.tv и другими заметными игроками. А ее прибыль за 2022 год превысила 21 млн рублей. Как основателям удалось построить успешный бизнес?
Тяга к экспериментам
Евгению Кожину 39 лет. В школе он увлекался математикой и программированием. Поэтому в 2000-м поступил в Московский институт стали и сплавов на специальность прикладной математики, где обучали будущих разработчиков. Но работать по профессии не стал. Еще на четвертом курсе предприниматель понял, что она не соответствует его темпераменту. «Программирование больше подходит интровертам», — рассуждает Кожин.
Тогда он решил попробовать себя в других сферах. В 2005 году он устроился менеджером по продажам в IT-компанию «Кит Консалтинг», которая продавала программное обеспечение для автоматизации бизнеса. А спустя два года перешел на позицию аналитика в российский офис немецкого разработчика ПО IDS Scheer. Впоследствии вместе с коллегой Олегом Хузиным он получил работу в винной компании MBG Impex. Хузин стал директором по специальным проектам, а Кожин — его заместителем.
В 2012-м приятели уволились и открыли рекламное агентство и студию веб-разработки Brand 57 (позднее переименовали в 7G Advert). Первую прибыль получили в том же году, ее сумму они не раскрыли. На эти деньги они стали запускать стартапы. Кожин поясняет, что развивать агентский бизнес было «скучно» — ему и его партнеру хотелось попробовать силы в новых областях.
Среди самых интересных начинаний Кожин называет сервис доставки продуктов с пошаговыми рецептами FoodExpress. Партнеры запустили его в пилотном режиме совместно с кулинарным сайтом «Гастроном.ру» и маркетплейсом «Утконос». Последний отвечал за логистику. Однако проект не привлек аудиторию, и его свернули. «Людям было непривычно покупать продукты с сайтов с рецептами», — пояснял Кожин неудачу в одном из интервью. «Утконос» и «Гастроном.ру» на вопросы Forbes о сотрудничестве с FoodExpress не ответили.
За FoodTech-стартапом последовал конструктор Naevente. Площадка позволяла найти подрядчиков для организации мероприятий по заданных параметрам: формату события, числу гостей, бюджету. Новый проект прошел в заочный акселератор ФРИИ в 2014 году. Однако основатели его закрыли, поняв, что у продукта нет аудитории. Тем не менее опыт оказался полезным, поскольку акселератор научил партнеров тестировать гипотезы. «Раньше мы совершали одну и ту же ошибку: [у нас] возникала идея, мы тратили полгода-год на разработку [продукта], а потом выяснилось, что она не соотносится с реальностью — спроса нет», — признается Кожин.
Очередной мутный стартап
В 2016 году на одной из домашних вечеринок приятель Кожина, IT-инженер Юрий Ремезов, обратил внимание на сложности, которые возникают при заправке одеяла в пододеяльник. В тот же вечер он придумал более удобную, П-образную конструкцию с молниями с трех сторон. В нее одеяло вкладывалось, как в коробку из-под пиццы, за несколько секунд.
Кожина зацепила идея, и он предложил Ремезову запустить такой продукт. Следующие два месяца приятели тестировали конструкцию с разными застежками: липучками, клапанами и молниями. Первые образцы отшивала жена Евгения, Дарья, на домашней машинке. Затем предприниматели подключили швею, которую нашли в интернете. За ткань и работу они заплатили в сумме 22 000 рублей. Модель с молнией оказалась наиболее удобной в использовании, поэтому партнеры остановились на ней. Тогда же они запатентовали конструкцию, получившую название «пицца-бокс». На услуги юриста и оплату госпошлины потратили 40 000 рублей.
Кожин признается, что, наученный опытом прошлых стартапов, боялся вкладывать в проект собственные средства. Поэтому в декабре 2016-го предприниматели запустили краудфандинг на платформе Boomstarter. Деньги собирались на отшив первой партии. Примерно в то же время они запустили сайт бренда, получившего название MORФEUS, — его бесплатно разработали в веб-студии Brand 57.
Чтобы подсветить сбор средств, предприниматели написали заметку о проекте на площадке vc.ru. Она набрала около тысячи просмотров и сотни комментариев. Среди них было много негативных, вспоминает Кожин. «Люди писали: «Очередной мутный стартап», «идея высосана из пальца», «миллениалы изобрели пододеяльник», — рассказывает он. Но восторженные отзывы тоже были, поэтому партнеры посчитали идею перспективной.
К началу 2017-го они собрали 78 акционеров и 270 000 рублей на Boomstarter. Затем через знакомых вышли на фабрику «Тиротекс» в Приднестровье, которая работала с IKEA. Там взяли за пошив партии из 200 единиц 140 000 рублей. Ткани фабрика производила самостоятельно. Предпринимателям нужно было лишь закупить фурнитуру. Подходящие по качеству молнии они нашли в немецкой компании — изделия поставщика не деформировались после стирки, поясняет Кожин. Так как обе организации работали за границей, расходы на логистику превысили ожидания партнеров. Общие затраты на производство составили 407 000 рублей — недостающую часть основателям пришлось добавлять из личных накоплений.
Помимо финансовых сложностей, команду ждали организационные: фабрика затянула пошив, а готовую партию долго держали на таможне. «Сначала была очередь, потом уточняющие вопросы», — поясняет Кожин. В итоге донаторы получили изделия в марте вместо февраля 2017 года. Решение этих проблем приходилось совмещать с развитием агентства, вспоминает Евгений. У Ремезов также была основная работа — в IT-отделе компании Dell. На фоне постоянных трудностей приятели выгорели и забросили проект.
Вторая попытка
К 2019 году Кожин, по собственным словам, перегорел от клиентских заказов в Brand 57 и решил заняться «материальным продуктом». В том же году друзья подарили ему онлайн-курс по таргетированной рекламе. Отрабатывать полученные навыки он решил на забытом MORФEUS. Сравнив цену привлечения клиента с помощью таргета и выручки с одного изделия, он увидел, что «экономика сходится». Тогда же он решил возобновить проект. Ремезов также подключился к стартапу.
После неудачного опыта с зарубежным производством предприниматели решили найти подрядчика поближе. Многие отказывались работать с маркой из-за объема поставок — MORФEUS делал заказы на несколько десятков изделий вместо привычных нескольких сотен единиц. На сотрудничество согласилась небольшая фабрика в Переславле-Залесском. С ней компания работает до сих пор. По мере роста клиентов бренд увеличивал число партнеров. Сейчас 80% заказов выполняют российские производители, 20% — пакистанские. Ткани и большую часть фурнитуры партнеры стали закупать в Турции, Пакистане, Китае, не найдя качественные материалы в России.
За 2019 год благодаря рекламе основателям удалось привлечь на сайт покупателей и получить 5,7 млн рублей выручки. Однако проект сработал в минус — убыток составил 52 096 рублей. Кожин пояснил его необходимостью реинвестировать в развитие бренда.
В следующем году Кожин вышел из операционной деятельности Brand 57, чтобы сфокусироваться на новом бизнесе. Впоследствии в конце 2022-го он продал долю в компании — сумму и другие детали сделки он не раскрывает. Согласно базе данных СПАРК, с октября 2022 года 100% агентства принадлежит Елизавете Мартыновой.
В том же 2020 году предприниматель зарегистрировал юрлицо ООО «Морфеус» — до этого бизнес работал по ИП Ремезова. Как распределились доли в юрлице, в компании не раскрыли. Согласно СПАРК, Евгений владеет 100% компании. Ремезов продолжил совмещать развитие проекта с работой в IT.
Вскоре у бренда появились первые сотрудники: SMM-менеджер, специалист по таргетированной рекламе, клиентские менеджеры. Команда также выпустила еще одну модель пододеяльника — pocket (от англ. «карман»). На это подтолкнули отзывы — люди жаловались, что изделие с молнией по бокам неудобно застегивать, если кровать стоит боком к стене. В новой версии молния располагалась только снизу. Сверху находились прорези, через них одеяло подтягивалось к углам. Отверстия закрывались на клапаны, как карманы. Кожин рассказывает, что похожую конструкцию, но без клапанов, он видел в американских отелях.
К концу 2020-го продажи шли как через сайт бренда, так и маркетплейсы — Ozon, Wildberries. По итогам года компания существенно нарастила финансовые показатели: выручка достигла 48 млн рублей. Бренд также вышел в плюс — прибыль превысила 3,2 млн рублей. Роль сыграла пандемия — тогда люди стали меньше путешествовать и больше проводить время дома и обустраивать квартиры. «Но главное, мы стали заниматься проектом фултайм. Не было больше клиентских проектов и других дел — только MORФEUS», — отмечает Кожин.
Зумерский стиль
Поначалу MORФEUS использовал базовые цвета в изделиях: белый, серый, бежевый, как у IKEA. Первое время стратегия работала. Но с каждым годом конкуренция на рынке возрастала — становилось больше марок, которые ориентировались на скандинавский минимализм. Среди них Moloko Home, Home Only и другие. «Это нас пугало, и мы раскошелились на ребрендинг», — признается Кожин.
В 2021 году они обратились в петербургское агентство F61. Команда переосмыслила стилистику бренда — сдержанный и минималистичный дизайн сменился «зумерским TikTok-стилем» с «яркими красками» и «игривыми слоганами», рассказывает Кожин. «Основная идея была в том, что постель — место для жизни. Там можно смотреть сериалы, разбрасываться попкорном, танцевать и испытывать разные яркие эмоции», — делится он. Затраты на ребрендинг предприниматель не раскрывает. По его словам, сейчас такой проект в F61 может обойтись в 2 млн рублей. В агентстве на запросы Forbes не ответили. По наблюдениям директора по ассортименту Divan.ru Анны Кирик, подобное позиционирование встречается в Европе, но было ново для российского рынка.
В MORФEUS опасались, что такие радикальные перемены отпугнут ключевых клиентов, — на тот момент покупателями были в основном «обеспеченные женщины с Новой Риги». Они заказывали по 5–10 комплектов на сумму в несколько десятков тысяч рублей. Согласно официальному сайту, стоимость одного комплекта бренда может достигать 15 000 рублей.
Страхи оказались напрасными: аудитория сохранилась и продолжила расти. Выручка по итогам года выросла вдвое, говорят в компании. Согласно базе данных СПАРК, она превысила 71,5 млн рублей, прибыль за 2021 год составила 5 млн рублей.
По наблюдениям Кожина, сейчас основная аудитория бренда — жители крупных городов в возрасте от 30 до 45 лет. «Они хотят оставаться на острие, понимать тренды, чувствовать себя молодыми. При этом пирсинг, татуировки и смелый стиль в одежде они не всегда могут себе позволить. А вот яркое оформление спальни — легко», — рассуждает он.
Пустить корни
После начала «спецоперации»* в 2022 году Facebook и Instagram были признаны в России экстремистскими ресурсами и запрещены, а малый бизнес лишился возможности размещать таргетированную рекламу на этих площадках. Проблема коснулась и MORФEUS, который привлекал клиентов с помощью этого инструмента.
Весной компания стала тестировать новые рекламные каналы. Эксперименты с VK и «Яндекс» оказались неудачными, и бренд решил выйти в сети. В апреле 2022 года он заключил партнерство с «Золотым яблоком» — теперь продукцию MORФEUS можно приобрести в офлайн-магазине компании в торговом центре «Неглинная галерея». Изделия также продаются онлайн. Ретейлер подтвердил сотрудничество, уточнив, что на сегодня бренд входит в топ-3 по продажам в своей категории. За год продажи марки выросли в 50 раз, уточнили в компании. Другие детали стороны не раскрыли.
В августе 2022-го MORФEUS также открыл корнер в универмаге Trend Island в торговом центре «Авиапарк». На подготовку ушло два месяца и 1,5 млн рублей. Компания рассчитывает окупить эти затраты до конца 2023 года. По словам Кожина, появление магазина уже положительно отразилось на развитии бренда: «Кажется, люди стали относиться к нам серьезнее, поскольку мы пустили корни. К тому же теперь можно прийти и пощупать изделия».
Корнер также привлек внимание других российских брендов к компании, говорит предприниматель. За вторую половину года команда выпустила плед по мотивам средневековых шпалер в коллаборации с ювелирной маркой Avgvst, одеяло из вареного хлопка «Море» совместно со стриминговой платформой More.tv, провела акцию с кафе Eggsellent и т. д. Затраты на каждую кампанию, по оценкам Кожина, варьировались от 500 000 рублей до 1 млн рублей. Другие детали он не раскрыл.
Как считает основатель бренда товаров для сна Blue Sleep Григорий Семенов, коллаборации обратили внимание массовой аудитории на бренд. С этим согласна Анна Кирик из Divan.ru. По ее наблюдению, компания стала заметна в 2022 году, когда потребители начали искать альтернативы ушедшим Zara Home, H&M Home, IKEA. На тот момент на рынке были заметные игроки: греческий Togas, российские Blue Sleep, AryaHome и Cozy Home. MORФEUS удалось выделиться за счет необычного дизайна и креативных партнерств.
По итогу 2022 года бренд нарастил выручку в полтора раза, до 166,8 млн рублей, а прибыль увеличилась до 21 млн рублей. 45% выручки принесли продажи на маркетплейсах Ozon и Wildberries и в «Золотом яблоке», еще 45% — на официальном сайте, оставшиеся 5% — в офлайн-магазине. В компании уточнили, что часть средств поступает на юрлицо компании, часть — на счет ИП Ремезова.
В 2023 году команда планирует еще ряд коллабораций. В мае этого года совместно с краснодарским брендом игрушек Chudiki (создает изделия по рисункам детей) MORФEUS выпустил лимитированную коллекцию подушек в форме круассана. По словам Кожина, дроп раскупили за два дня, а аудитория в Instagram благодаря проекту приросла на несколько сотен человек. Прирост аудитории заметила и создательница Chudiki Анастасия Мурафа.
Компания также расширяет ассортимент. Бренд уже предлагает полотенца, пледы, линейку одеял. До конца года команда выпустит пижамы, покрывала и другие текстильные изделия. В планах довести долю сопутствующих текстильных продуктов до 30% в обороте компании до конца года. По такому пути идут и другие российские бренды. Например, мебельная компания Divan.ru пошла в эту нишу на фоне ухода иностранных игроков (H&M Home, Zara Home), рассказывал Forbes основатель бренда Антон Макаров. По мнению Семенова, у бренда «хорошие перспективы» на российском рынке. По его подсчетам, объем рынка постельных принадлежностей составляет $100 млрд, поэтому компании «есть, куда расти».
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.
