Полина Юрова и Светлана Михалева запустили Eggsellent в 2017 году, когда им было чуть больше 20 лет. В то время они вместе с небольшой командой готовили завтраки по выходным в кофейне LES на Покровке в Москве. Спустя три года у них открылось первое полноценное кафе. Розово-желтый интерьер, шум внутри и постоянная очередь у входа — визитная карточка проекта. Сегодня у него по две точки в Москве и Санкт-Петербурге и собственный интернет-магазин, а за плечами — богатая история коллабораций с крупными международными и российскими компаниями, такими как IKEA и SimpleWine. В 2024 году выручка Eggsellent превысила 450 млн рублей. Forbes рассказывает, как две девушки сделали бизнес на блюдах с яйцами
Из Парижа с завтраками
К моменту знакомства Полина Юрова и Светлана Михалева прошли схожий путь: обе несколько лет работали в модных столичных гастропроектах, и уход из них стал причиной их личного кризиса. Как-то раз, листая на работе Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), Юрова увидела сторис Михалевой, которая была неподалеку, и предложила ей выпить кофе. Так они познакомились: искали себя и оказались в нужное время в нужном месте. Правда, тогда еще не придумали, что же им делать.
Вскоре после этой встречи Юровой написал ее знакомый, основатель кофейни LES Олег Половников, и попросил посоветовать субарендаторов для его заведения. Она никого не нашла и предложила Михалевой вместе приготовить в выходные завтрак в LES. Юрова вспомнила свою поездку в Париж, когда она побывала в кафе HolyBelly, где гостям предлагали собрать свой завтрак из разных ингредиентов. Идея ей понравилась — в Москве, по ее словам, ничего подобного не было. В первые выходные пришло 150 гостей, и девушки выручили с этого 75 000 рублей. На организацию завтрака ушло почти 56 000 рублей, включая закупку продуктов и рекламу в соцсетях.
Через год, в октябре 2018-го, прибыль с завтраков за выходные выросла до 80 000 рублей. К тому моменту партнеры ушли из найма, сосредоточившись на проекте. LES тоже был доволен сотрудничеством. «Всегда были очереди на вход, атмосфера супер», — описывает Половников. За время работы в кофейне Eggsellent раз двадцать готовил завтраки по выходным по приглашению в других заведениях, среди них — «Кофемания», Усачевский и Даниловский рынки.
Eggsellent стал заметен еще с первых завтраков в LES, считает бизнес-консультант и совладелец Underdog Анатолий Колупаев. «Интересные блюда, честные посты [в соцсетях], поп-ап, который хочется уловить», — перечисляет он.
В 2019 году Eggsellent обзавелся первой точкой — корнером на Василеостровском рынке в Санкт-Петербурге. Его предложил открыть сам рынок. На это Юрова и Михалева заняли у друзей и родителей 1,5 млн рублей. За неполные три месяца работы точка выручила 5,1 млн рублей.
Юрова и Михалева задумались об открытии кафе в Москве. «Мы достигли наполняемости. У нас было около 28 посадочных мест, мы не могли сделать больше оборота. Можно было нагнать еще гостей, но это означало, что они будут стоять в очереди три часа, поскольку кухня маленькая и мы не можем отдавать [блюда] быстрее», — объясняет Михалева.
В конце 2019 года Eggsellent покинул LES, его завтраки можно было заказать в сервисе доставки готовой еды «Кухня на районе». В мае 2020-го проект запустил доставку с кухни джаз-клуба Алексея Козлова, а в июне заработал офлайн в баре Bambule. Оба проекта принадлежат Денису Бобкову, другу Юровой и Михалевой. После открытия собственного кафе Eggsellent покинул джаз-клуб, а через три года, после открытия второго заведения в Москве, ушел из Bambule.
Народные кафе
В 2020 году, после шести месяцев стройки открылось кафе Eggsellent на «Маяковской», в центре Москвы. На его запуск предпринимательницы привлекли 16,2 млн рублей от инвестора Анны Бачиной.
Юрова познакомилась с ней в январе 2019 года, когда та работала директором по маркетингу в сети магазинов «Углече поле». Они обсуждали коллаборацию, которая так и не состоялась, зато у них возник «человеческий контакт», вспоминает Бачина. Осенью того года Юрова рассказала ей, что они с Михалевой ищут партнера для открытия кафе, и Бачина предложила свою кандидатуру. Сегодня ей принадлежит 30% корнера в Петербурге и в кафе в московских Хамовниках и 40% кафе на «Маяковской».
Визитная карточка Eggsellent — яркий дизайн в розовом и желтом цвете, который ни с чем не спутаешь. Основательницы хотели воссоздать в кафе на «Маяковской» обстановку на кухне солнечным утром. «Нам было важно, чтобы были высокие потолки и большие окна, чтобы ты себя ощущал в утренней атмосфере, когда солнце заливает лучами квартиру», — описывает Юрова. Следующие заведения сети — в Несвижском переулке в Москве (открылось в декабре 2023 года) и на набережной Мойки в Петербурге (в феврале 2024-го) — сохранили ту же концепцию. В первое кафе предпринимательницы вложили 6 млн рублей своих сбережений, еще 49 млн рублей инвестировала Бачина. А на запуск второго привлекли 28 млн рублей от Анны Филимоненко, владеющей помещением кафе на «Маяковской». Ей принадлежит 30% в юрлице «Девушки вкрутую».
Основательница консалтинговой компании Like4Like Ирина Орландини Авруцкая считает, что Eggsellent стал популярен во многом за счет дизайна. «Их броская игрушечность сильно врезалась в сознание гостей. Они изменили не только подход к продукту [завтраку] как таковому, но и в целом то, как может выглядеть кафе», — рассуждает Авруцкая. Интерьер кафе Eggsellent, по словам самих предпринимательниц, транслирует главную идею проекта — «ежедневный праздник без повода».
Блюдо в Eggsellent соответствует внешнему виду заведений — это большая порция, яркий вкус, подача, рассказывает Авруцкая. Проект занял свою нишу еще во времена работы в LES. Культура завтраков в ресторанах в конце 2010-х годов в Москве только набирала обороты, к тому же это был «доступный способ интересно провести утро выходного дня», добавляет Авруцкая. Колупаев считает, что, несмотря на большое количество мест с завтраками, никто на рынке не смог повторить формат Eggsellent. «Кафе только с завтраками остается уникальным форматом. История непопулярная, так как считается неприбыльной и [направленной] на узкую аудиторию», — поясняет совладелец Underdog. Юровой и Михалевой удалось создать «народные кафе», где каждый день стоит очередь, добавляет он.
По мнению Колупаева, успех Eggsellent строится не только на искренности основательниц, но и на грамотном маркетинге. За годы работы компания запустила коллаборации со множеством брендов. Среди них есть локальные игроки, такие как сеть винотек SimpleWine, поставщик фруктов и овощей Artfruit, бренд постельного белья «Morфeus», а также международные бренды IKEA, Reebok, Barilla и др. При этом на маркетинг уходит 1,5% выручки Eggsellent. «Мы не тратим на маркетинг, мы на нем зарабатываем», — сказала Юрова в одном из интервью. Компания предоставляет доступ к своей аудитории и предлагает три-четыре концепции на выбор, а партнер обычно финансирует коллаборацию.
Следующий уровень
Главной причиной роста бизнеса Eggsellent Авруцкая считает вовлеченность основательниц: они хорошо понимают свою аудиторию и умеют с ней общаться. «Eggsellent создают молодые для молодых по золотым стандартам зумерских проектов. Это про искренность, нестандартное видение продукта, простоту, глубокую эстетику, которая кроется в этой простоте, и четкие ценности», — перечисляет основательница Like4Like.
Полина Юрова (Фото Марка Боярского для Forbes)
«Так как мы требуем от людей быть счастливыми на работе, логично, что мы пытаемся поддерживать их уровень счастья», — говорит Михалева. В свое время компания предлагала сотрудникам корпоративные занятия спортом, оплату сессий с психологом. По мере увеличения команды, в которой уже более 100 человек, основательницы отказались от некоторых опций. «Бизнес растет, и мы понимаем, что любая трата должна показывать эффективность. Раньше, например, английский был для всех. Сейчас он только для команды зала, потому что они общаются с гостями. При этом у поваров есть ДМС, а у сотрудников зала нет, так как у поваров физически более тяжелая работа», — объясняет Михалева.
Впервые с момента запуска проекта основательницы отходят от «ручного управления» бизнесом. К сентябрю 2025 года у компании появится CEO, который пока занимает позицию операционного директора Eggsellent в Москве. Впрочем, предпринимательницы уверяют, что не выйдут из операционки, а лишь перестанут «все проверять и контролировать». «Мы чувствуем, что нам надо выходить на следующий уровень и делать систему [Eggsellent] четче и понятнее», — говорит Михалева.
В 2024 году выручка Eggsellent составила 452,7 млн рублей, 95% приходится на кафе в Москве и Петербурге. Оставшиеся 5% приносят маркетинговые проекты и интернет-магазин. В нем продаются посуда, дрип-кофе, сироп с блестками и др. 2025 год Eggsellent рассчитывает завершить с выручкой 750 млн рублей. Речь идет об обороте действующих кафе, подчеркивает Михалева. Рентабельность каждого из них варьируется от 10% до 18% в зависимости от сезона. Прибыль компания не раскрывает. По данным СПАРК, в 2024 году суммарный убыток трех юрлиц Eggsellent («Девушки с яйцами», «Девушки вкрутую» и «Космические яйца») составил 48,3 млн рублей. Михалева объясняет это тем, что компания еще не вернула инвесторам деньги, вложенные в кафе в Хамовниках и Петербурге. Eggsellent планирует это сделать в ближайшие два года.
В течение нескольких лет компания откроет в столице еще четыре кафе, говорит Бачина. В это она инвестирует 190 млн рублей. Авруцкая из Like4Like видит риски в расширении небольших сетей, таких как Eggsellent. «Когда модный, правильный для своего момента бренд с суперкачественным треком развития начинает становиться слишком большим, он полностью теряет свое качество и связь с аудиторией», — утверждает она.
Юрова хочет, чтобы Eggsellent был «везде» и стал маркером эпохи. Предпринимательницы не отрицают, что в будущем могут открыть гастропроект с другой концепцией. «Но менять Eggsellent точно не стоит. Тогда мы убьем то, что строили все это время», — считает Михалева.
