Запуская производство подарочной упаковки, москвички Саломея Медзмариашвили и Нино Бубницкая не думали, что проект превратится в настоящий бизнес. Но за четыре года им удалось открыть магазин в универмаге «Цветной», сделать коллаборацию с платежной системой Visa, довести годовую выручку до 24 млн рублей и превратить проект в один из самых модных в Москве. Как они этого добились?
Зимой 2023 года лента русскоязычного Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена) наполнилась цветами. Московские модницы увлеклись разноцветными наклейками в форме цветов — стали клеить их на телефоны, компьютеры и сумки.
Наклейки выпустил проект O Paper Paper. До этого он фокусировался на открытках и упаковочной бумаге. Но в середине 2022 года команда расширила ассортимент и выпустила новый продукт. «Он моментально стал вирусным. Мы в хорошем смысле инфицировали эту страну», — шутит в беседе с Forbes одна из основательниц O Paper Paper Саломея Медзмариашвили.
Хотя проект завирусился только сейчас, он существует с 2018 года. Медзмариашвили, грузинка, которая родилась и выросла в Москве, запустила его вместе с подругой детства — Нино Бубницкой, также грузинкой по национальности, но россиянкой по паспорту. В своих семьях они всегда отвечали за праздники и постоянно охотились за интересной упаковкой за рубежом. А весной 2018 года решили запустить собственный проект по производству упаковочной бумаги и открыток с разнообразными рисунками.
Уже в конце 2018 года на проект обратили внимание в сети книжных магазинов «Республика». Тот год проект закрыл с выручкой в 500 000 рублей. Затем на бренд вышли и другие компании, среди них — сеть торговых центров «Мега», универмаг «Цветной», книжный магазин «Подписные издания», платежная система Visa.
Партнерства обеспечили взрывной рост O Paper Paper в пандемийный 2020 год. Тогда выручка проекта увеличилась до 5,7 млн рублей, он вышел в прибыль. В следующие годы рост продолжился. А 2022 год проект закрыл уже с 24 млн рублей выручки благодаря запуску виральных продуктов. Forbes пообщался с основательницами O Paper Paper и выяснил, как им удалось превратить хобби в успешный бизнес.
Нино Бубницкая (слева) и Саломея Медзмариашвили (Фото DR)
Бумажная идея
Свои отношения 29-летняя Саломея Медзмариашвили (по паспорту — Саломе, но в жизни ее чаще называют Саломея) и 34-летняя Нино Бубницкая описывают как сестринские. Родители предпринимательниц дружат более 40 лет и познакомили детей, когда Нино было пять, а Саломее — несколько месяцев. «Я прекрасно помню день, когда Саломею привели к нам домой совсем маленькую. С тех пор мы всегда вместе», — вспоминает Бубницкая.
Несмотря на во многом похожие взгляды и интересы, будущие предпринимательницы выбрали разные карьерные пути. Творческая Медзмариашвили после школы поступила в ГИТИС на продюсерский факультет, а параллельно начала проектно работать на менеджерских позициях в Московской государственной консерватории и других культурных организациях.
Бубницкая пошла в банковскую сферу. Она вспоминает, что идея принадлежала подруге мамы. Та работала в банке и предложила тогда 16-летней Бубницкой пройти практику. Она признается, что работа ей понравилась. Два года, до совершеннолетия Нино стажировалась, а сразу после, в конце 2006 года, стала специалистом в отделе пластиковых карт.
К 2016 году Бубницкая «доросла» до руководителя отдела и решила уйти из банка. Она признается, что устала от сферы: «Был крайне напряженный график». Уволившись, она почти на полгода уехала в Тбилиси. К тому моменту в Грузию переехала и Медзмариашвили — чтобы выучить родной язык и погрузиться в местную культуру.
Следующие два года подруги путешествовали. Это позволяли делать накопления и финансовая помощь от родителей. Мама Саломеи, Лилия Арутюнова-Медзмариашвили, владеет в Москве грузинскими ресторанами «Сахли» и «Дарбази» (был отмечен гидом Michelin в 2022 году). Саломея с 2016 года владеет 16,8% «Дарбази», согласно СПАРК.
Подруги возвращались в Москву, как правило, с упаковочной бумагой или открытками. Они вспоминают, что в силу гостеприимного грузинского характера всегда любили дарить подарки и много внимания уделяли упаковке. Но в Москве на тот момент было сложно найти подходящие варианты. «Было много крафтовой однотонной бумаги. А вариантов с интересными рисунками не было», — вспоминает Медзмариашвили.
В 2018 году, прогуливаясь по одному из торговых центров Москвы, подруги обратили внимание на островок по упаковке подарков. Медзмариашвили вспоминает, что тогда в столице был бум таких стоек. Они решили было открыть свою такую же, но, подсчитав расходы, быстро поняли, что «не потянут». Только аренда обошлась бы в минимум 300 000 рублей, вспоминает Бубницкая. Подруги решили обратиться к более экономичной модели — создавать бумагу с рисунками и поставлять магазинам.
Как в кино
Основательницы O Paper Paper признаются, что детально не изучали рынок подарочной упаковки перед запуском проекта. По их наблюдениям, основную долю на нем занимали проекты, которые предлагали крафтовую однотонную бумагу собственного производства либо привезенную из-за границы.
Алена Макова, основательница агентства необычных корпоративных подарков Podarking, утверждает, что основную долю рынка подарочной упаковки до сих пор занимают «небольшие авторские проекты» — крупных игроков на рынке нет. При этом их бумага зачастую однообразна с точки зрения иллюстраций, считает она. Среди сравнимых с O Paper paper проектов она называет бренд Wrap me. Компания выпускает упаковку с принтами (звездочками, цветами и пр.) и управляет тремя магазинами в Москве, где можно купить обертку и упаковать подарки. В сети «Республика» также обратили внимание на бренд оберточной бумаги Bummagiya (в нем отказались комментариев).
Чтобы воплотить идею, Медзмариашвили и Бубницкая обратились к знакомой художнице и предложили ей создать рисунки по мотивам фильма «Отель «Гранд Будапешт» американского режиссера Уэса Андерсона. Это любимое кино Бубницкой, подруги рассчитывали привлечь внимание таких же фанатов фильма, как и она. За печатью сразу обратились в профессиональную типографию. В противном случае они рисковали получить бумагу с рисунками не того цвета, поясняет Медзмариашвили. Подруги признаются, что организация работала с большими объемами и со скрипом согласилась взять заказ на несколько пробных листов размером 100x70 см. «Но мы работаем до сих пор», — улыбается Бубницкая.
Весной 2018 года подруги создали аккаунт в Instagram, где стали рассказывать о проекте и продавать бумагу онлайн. В ассортименте на старте были, например, варианты с рисунками зданий в фирменных цветах «Гранд Будапешта». Параллельно основательницы начали участвовать на московских ярмарках «Ламбада Маркет» и Veter Fest. В среднем на них предпринимательницы зарабатывали по 70 000–80 000 за два дня.
«На фестивале всем нужны вода и еда, а не упаковочная бумага. Но мы тогда об этом не думали»
Многие организаторы сами находили страницу O Paper Paper и приглашали основательниц принять участие в мероприятии. Так случилось, например, с музыкальным фестивалем «Пикник «Афиши». «Тогда это было очень важное мероприятие с крутым списком музыкантов. Когда они пришли к нам, у меня было ощущение, что на нас посыпались звезды», — вспоминает Медзмариашвили. Но итог оказался провальным: подруги потратили на участие 20 000 рублей, но не продали ни одного товара. «На фестивале всем нужны вода и еда, а не упаковочная бумага. Но мы тогда об этом не думали», — сетует Бубницкая.
Закрепиться в нише O Paper Paper помогла сеть книжных магазинов «Республика». Предпринимательницы написали в отдел закупок — и получили ответ. Компания предложила сделать тестовую поставку. Коммерческий директор «Республики» Наталья Яковлева рассказывает, что сеть привлекли «актуальные принты и качественные материалы».
Бубницкая вспоминает, что привезти нужно было 3200 листов упаковочной бумаги: «Я точно помню число, потому что каждый рулон мы с Саломеей сворачивали вручную». В печать партнеры вложили деньги, заработанные на маркетах.
Так как процесс подписания договора затянулся, бумага O Paper Paper поступила в продажу только 28–29 декабря, вспоминает Бубницкая: «Мы думали, что [в преддверии Нового года] наша бумага уже никому не будет нужна. Но ее раскупили за считанные дни, и у нас не было ни одного возврата». Она считает, что покупателей привлекли необычные узоры — такой бумаги в «Республике» прежде не было. «К примеру, у нас была бумага с изображениями разных типажей людей на горнолыжных курортах, в которых люди узнавали себя», — рассказывает Бубницкая.
В том же месяце компания отправила партию бумаги в сеть Wrap Me. Ярмарки и партнерства по итогам года принесли основательницам порядка 500 000 рублей выручки. Сумму расходов они не раскрыли.
Саломея Медзмариашвили (слева) и Нино Бубницкая (Фото DR)
Не до подарков
Первые два года подруги работали вдвоем. Заказы на иллюстрацию давали двоим внештатным иллюстраторам, а на печать — одной из московских типографий. Бумагу с новыми рисунками выпускали, как правило, перед праздниками — 8 марта, 14 февраля и Новым годом. В среднем запуск одной коллекции занимал две недели с учетом работы иллюстратора и печати. Идеи для рисунков придумывают сами основательницы. Лист бумаги стоит 250 рублей.
Новые рисунки выходили также в сотрудничестве с брендами. К примеру, в ноябре 2019 года подруги выпустили скетчбуки в коллаборации с журналом Buro 24/7, а в декабре разработали бумагу в партнерстве с модным стилистом Натальей Гольденберг. Коллаборации увеличивали узнаваемость бренда и позволяли развиваться без рекламы, рассказывают основательницы. По наблюдению Маковой из Podarking, такие коллаборации — сильная сторона O Paper Paper.
В конце 2019 года подруги открыли первую офлайн-точку. На одном из маркетов они познакомились с менеджером по работе с ключевыми клиентами ТЦ «Мега». Она предложила основательницам открыть временный магазин (поп-ап) в универмаге на Теплом стане в Москве.
Вложения в запуск были небольшими, порядка 280 000 рублей. Они пошли на производство новых партий и зарплату сотрудникам. За аренду они платили процент от продаж. К тому моменту, кроме бумаги, подруги стали производить открытки. Благодаря работе с розницей, росту ассортимента и продаж в 2019 году выручка проект выросла до 1,5 млн рублей.
Точка работала месяц, с декабря 2019 по январь 2020 года. За несколько дней до окончания сотрудничества команда «Меги» предложила основательницам, по их собственным словам, превратить временную точку в постоянную. Но они отказались. К тому моменту Медзмариашвили и Бубницкая уже запустили аналогичную точку в универмаге «Цветной», которую планировали сделать постоянной. Подруги посчитали, что не потянут два магазина, и остановились на универмаге с «более целевой аудиторией». В «Меге» и «Цветном» не ответили на запросы Forbes.
«Мы никогда не считали проект бизнесовым, никогда не думали, что на этом можно что-то заработать»
В запуск точки в «Цветном» в начале 2020-го подруги вложили 400 000 рублей. Но отбить вложения смогли только к концу года. В марте в Москве объявили локдаун в связи с пандемией коронавируса. С апреля по июнь универмаг не работал, и проект нес убытки.
Тогда же сошли на нет и продажи через Instagram. «Людям было не до подарков», — заключает Бубницкая. При этом у проекта уже была команда из пяти человек — бухгалтер, SMM-специалист, фотограф и два сотрудника в «Цветном». Платить зарплаты в непростой период позволила финансовая подушка. «С самого запуска мы взяли себе мизерные зарплаты и практически не снимали деньги со счетов, тратили только на зарплаты и закупки. Поэтому у нас были деньги», — вспоминает Бубницкая, не уточняя детали.
В ноябре 2020 года компания начала поставлять открытки в петербургский книжный магазин «Подписные издания». Сооснователь магазина Михаил Иванов отмечает, что проект создает большое количество новинок, сохраняя оригинальность и вкус: «У нас есть свое производство схожей направленности, и иногда, смотря на O Paper Paper, мы задаемся вопросом: «Блин, а почему мы так не придумали?».
Несмотря на месяцы простоя, выручка проекта в тот год выросла почти до 6 млн рублей, 5,3 млн из них принесла розница.
Отметки по любви
В 2021 году рост продолжился. Проект увеличил выручку в два раза, до 11 млн рублей, благодаря розничным продажам и коллаборации с брендами. Партнеры создали кастомизированную бумагу для сервиса доставки «Самокат» к гендерным праздникам, журнала The Blueprint, платежной системы Visa и других компаний. Добавился и еще один оптовый партнер — сеть магазинов «Стокманн».
В 2022 году подруги планировали продолжить работу с партнерами, в том числе зарубежными. Но после февраля 2022 года из-за «спецоперации»* России на Украине многие из них прекратили переговоры.
Предпринимательницы решили сфокусироваться на выпуске новых товаров. На идею с наклейками их натолкнуло воспоминание из детства, признается Медзмариашвили. В то время они часто бывали в Грузии, где в канцелярских магазинах продавались бумажные наклейки в виде ровно очерченных цветов. «Они были культовыми. Каждое лето мы возвращались в Москву из Тбилиси с тоннами этих наклеек», — рассказывает Саломея. Найти авторов легендарных наклеек партнеры не смогли. И решили разработать собственные, но с неровными краями. Они также изменили формат — решили делать смоляные наклейки (объемные изображения, которые заливаются полимерной смолой). Такие наклейки более долговечны, чем бумажные, поясняют основательницы.
Наклейки от O Paper Paper (Фото DR)
Несколько цветков из небольшой пилотной серии Медзмариашвили наклеила на задник телефона и выложила фото в Instagram с вопросом, стоит ли запускать продажи. «Практически не было ни одной вреднючки, которая бы сказала, что нет, оставьте это все себе», — смеется она. На запуск наклеек предпринимательницы потратили порядка трех недель и 70 000 рублей. Средства пошли на оплату работы иллюстратора и заказ на контрактном производстве.
Первая партия из 150 штук вышла в продажу в марте 2022 года — и моментально «инфицировала» Instagram, вспоминают подруги. Это подтверждает Лилиана Григалашвили, основательница бренда украшений Lili Archive и номинантка рейтинга Forbes «30 до 30» в категории «Мода и дизайн» 2022 года. Она узнала об O Paper Paper весной 2022 года: «Тогда почти у каждого были наклейки-цветочки». По словам Медзмариашвили, блогеры и стилисты активно отмечали бренд в соцсетях. O Paper paper не платил им за упоминание, уверяет она: «Все отметки — по любви».
Партнеры затрудняются назвать причину популярности продукта. По мнению Медзмариашвили, сработал психологический эффект: «[Наклейки] — это радость, доступная по деньгам». Стоимость одного цветка варьируется от 50 до 150 рублей.
К конца года предпринимательницы выпустили ряд новых наклеек. Среди них — наклейки-фразы вроде «Караванами, пароходами я к тебе ворвусь, мон ами». Каждая новая версия вызывала новую волну отметок в Instagram. Благодаря постоянным обновлениям предпринимательницам удалось сравнять доли продаж наклеек и упаковочной бумаги. По итогам 2022 года выручка проекта выросла до 24 млн рублей. Размер прибыли Медзмариашвили и Бубницкая не раскрывают.
Энергия и азарт
Основательницы признаются, что до сих пор не воспринимают O Paper Paper как бизнес и не любят «бизнесовые» слова вроде «клиент», «компания», «выручка». Однако в 2023 году они хотят масштабировать проект и привлечь инвестиции. Для этого они начали сотрудничать с ассоциатом фонда прямых и венчурных инвестиций OKS Group Александром Александровским. Он помогает предпринимательницам упорядочить финансы, выработать стратегию развития и подготовиться к инвестраунду.
Александровский называет проект яркой историей малого бизнеса: «Два человека делают такую выручку при столь сложной экономической ситуации — это феноменально». По его словам, компания может нарастить выручку до 1 млрд рублей в следующие три года.
Для этого O Paper Paper потребуются инвестиции, уточняет Александровский. В планах на 2023 год — выйти на рынок Дубая. За 2022 год туда уехали десятки состоятельных россиян, которые привыкли дарить красивые подарки, говорит Александровский: «Там подарочная бумага O Paper Paper может быть востребована».
Параллельно команда планирует выходить в российские регионы и поставлять продукцию местным точкам продаж. «В России сейчас много no name (безымянных. — Forbes) точек, которые закупают бумагу у импортеров. При этом чаще всего речь идет об однотонной бумаге либо бумаге с примитивными рисунками. Крупного игрока нет, и есть возможность для консолидации рынка», — заключает Александровский.
Cооснователь венчурного фонда Startech.vc (входит в инвестиционную группу «Тилтех Капитал») Владислав Здоренко отмечает, что проект может быть интересен инвесторам. При этом он сомневается, что такой бизнес может достичь выручки в 1 млрд рублей. «Рынок [на котором работает проект] — небольшой по объему. Чтобы нарастить выручку, нужно расширять ассортимент, выходить в новые ниши», — поясняет инвестор. По оценкам аналитика Startech.vc Игоря Дектяренко, объем рынка товаров для праздников в Москве составляет 1,5 млрд рублей, а России — порядка 10 млрд рублей.
Об этом говорит и Макова из Podarking. Она отмечает, что компания вряд ли сможет кратно расти, так как у ее продукции ограниченная аудитория. По ее мнению, роста можно добиться, дополнив ассортимент, например, подарочными коробками: «Они востребованы у b2b-клиентов» — уточняет Макова.
По мнению Дегтяренко, с учетом узкого ассортимента компания вряд ли сможет занять 10% рынка. «Фактически успех подобных продуктов зависит от дизайна, меметичности (способность становиться мемом. — Forbes) — достаточно тонких материй», — рассуждает он.
Основательницы готовы к креативу и запуску новых продуктов. «Мы никогда не считали проект бизнесовым, никогда не думали, что на этом можно что-то заработать. Всегда делали то, что нам нравится. И хочется, чтобы в будущем нам хватило энергии, мозгов и азарта, чтобы продолжить в том же духе», — говорит она.
