Выпускница Кубанского государственного университета Настя Сон запустила бренд игрушек по детским рисункам «Чудики» в 2015 году. Несколько лет она совмещала развитие марки с основной работой. Но к 2019 году спрос на необычные изделия настолько возрос, что Сон смогла уйти из найма и сосредоточиться на собственном деле. Прорывом для небольшого краснодарского предприятия стал прошлый год: тогда компания выпустила несколько коллекций совместно с сервисом «Яндекс Лавка», сетью магазинов косметики и товаров для дома «Золотое яблоко» и др. Теперь Сон мечтает о выходе на международный рынок
«Разреши себе быть чудиком» гласит заглавная страница сайта краснодарской компании «Чудики». Бренд изготавливает игрушки по детским рисункам. Так получаются причудливых форм коты, медведи, зеленые собаки и др. Идею основательница бренда жительница Краснодара Настя Сон подглядела за рубежом — похожий проект Child’s Own развивала канадская предпринимательница Венди Цао. С момента запуска в 2016 году проект Сон привлек более 56 000 подписчиков в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), а его годовая выручка доросла до 4,5 млн рублей.
С 2021 года «Чудики» выпускают изделия и по собственным эскизам. В ассортименте представлены, например, ставшие виральными велюровые маски в виде сердца. В них все чаще можно увидеть молодоженов, а соосновательница коммуникационного агентства Setters, номинантка в категории «Новые медиа» рейтинга Forbes «30 до 30» 2024 года Александра Жаркова выступала в такой маске на одной из конференций.
Как жительница Кубани построила бизнес на детских фантазиях и что его ждет дальше?
Оживить игрушку
30-летняя Настя Сон родилась в станице Нижнебаканской на юго-западе Краснодарского края. Но в 15 лет переехала с семьей в Краснодар. Родители, по ее словам, не были связаны с творчеством и всю жизнь занимались «мелким предпринимательством»: в разное время торговали цветами, автозапчастями и продуктами. Сон и сама видела себя в предпринимательстве. Поэтому после школы поступила в Кубанский государственный университет, где изучала в том числе менеджмент. А по окончании вуза в 2014 году устроилась администратором в краснодарский салон красоты, чтобы поддерживать себя финансово и параллельно искать идеи для бизнеса. «У меня была потребность делать что-то свое, а не просто ходить на работу», — поясняет она.
Подходящая идея нашлась в 2015 году. Тогда Сон наткнулась в интернете на канадский бренд Child’s Own, который создавал игрушки по детским рисункам. В России ничего подобного на тот момент не было, и она решила запустить похожий бизнес. Первую игрушку — человечка белого цвета с желтыми ногами, красными руками и красно-желтыми волосами — создала для знакомой с ребенком. Изделия отшивала сама, на домашней машинке. В этом помогли навыки рукоделия, которым ее в детстве обучила мама. Ткани — флис и хлопок — закупала на рынке в Краснодаре.
Фото DR
Следующие пять-шесть изделий Сон создала тоже бесплатно для знакомых, «чтобы набить руку». Первую символическую плату, 500-800 рублей, стала брать только в ноябре 2015-го. К тому моменту она уже завела для своих работ страницу в Instagram и назвала ее Chudiki. Раскрутить аккаунт помогло сотрудничество с лидерами мнений. В декабре предпринимательница написала инфлюенсеру Дарье Бакулиной (1,7 млн подписчиков в Instagram), на которую была подписана, и предложила сшить игрушку для ее дочери. Со слов Сон, блогер сразу пришла в восторг от идеи. Уже через неделю фото готового изделия — человечка с треугольной головой и фиолетовым телом — красовалось в профиле Бакулиной. А еще через неделю аудитория «Чудиков» в Instagram выросла до 1500 человек.
К концу года основательница изготавливала уже от семи до 10 игрушек в месяц. Но дело приносило небольшой доход, менее 10 000 рублей. Поскольку Сон продолжала работать в салоне красоты, она не полагалась на заработок с «Чудиков», а занималась игрушками «для души». Уйти из найма и сфокусироваться на своем деле предпринимательница решилась только в середине следующего года. К тому времени она все так же продавала по 10 игрушек в месяц, но в несколько раз повысила их стоимость. «Я была уверена, что все получится и «Чудики» станут популярными», — вспоминает она. Однако в 2017-м Сон начала подрабатывать: на фрилансе вести Instagram для местных бизнесов, так как бренд не приносил достаточно денег, чтобы она могла себя обеспечить.
Первую крупную сумму, 150 000 рублей, на «Чудиках» Сон заработала только в марте 2017 года. Тогда она впервые получила корпоративный заказ — от Сбербанка на 100 игрушек по готовым детским рисункам. Они изображали жирафа, слона, глазунью, солнце, вспоминает предпринимательница. Банк планировал подарить их участникам благотворительного марафона «Бегущие сердца», который проводил совместно с фондом «Обнаженные сердца» Натальи Водяновой в мае того же года в Москве. Сроки были сжатые — на производство отводилось всего 20 дней. И чтобы уложиться, Насте даже пришлось подключить к проекту маму.
Полученные средства, а также общий рост заказов позволили предпринимательнице к осени нанять швею. «Построение лекал и все, что связано с шитьем, — не моя сильная сторона, [я понимала, что] есть люди, которые делают это куда лучше», — признается она. Но «конечные штрихи», например вышивка или роспись, еще долго оставались за ней, добавляет Сон. Со временем основательница сняла небольшую мастерскую в центре Краснодара — до этого все изделия отшивались дома.
Сокровища из сундучка
Первой серьезной выручки проект достиг по итогам 2019 года: тогда она составила 780 000 рублей. Добиться этого удалось во многом за счет постепенного повышения качества изделий и, как следствие, цен — они выросли до 4000 рублей за штуку. Так, Сон со временем «отошла от флиса» и стала закупать более дорогие ткани — лен и вязаный трикотаж, чтобы игрушки выглядели «стильно». Положительная динамика проекта убедила ее в 2019 году отказаться от подработок и полностью посвятить себя бренду. «Я тогда поняла, что «Чудики» могут приносить деньги, а не только вдохновлять и умилять», — поясняет собеседница Forbes.
Заметно спрос на необычные игрушки вырос в следующий, пандемийный год. Тогда семьям, сидевшим на карантине, хотелось порадовать себя и своих детей, поясняет Сон. Помогали и блогеры, которые поддерживали маленькие проекты в непростое время — например, бесплатно рассказывали о них. Так, репост Евгении Шиповой (сегодня у нее более 600 000 подписчиков в Instagram) публикации «Чудиков» принес бренду 2000 новых подписчиков. Как результат, годовая выручка марки выросла до 1,5 млн рублей. Это позволило нарастить команду — в 2021 году ней работали уже три сотрудника (две швеи и помощница, которая упаковывала и отправляла заказы) — и снять в Краснодаре мастерскую побольше, площадью 25 кв. м. Растущая производительность повлияла на выручку — к концу года она составила уже 2,3 млн рублей.
Фото DR
Сон вспоминает, что первые несколько лет игрушки в основном покупали родители. Предпринимательнице же хотелось выйти за пределы семейной аудитории. Случай представился в 2021 году. Тогда она получила заказ от московской сети магазинов здоровых продуктов «Амбар». Компания хотела «чего-нибудь хлебобулочного». Так родился «Месье Батон». Это объемная 42-сантиметровая игрушка в виде батона, которую Сон придумала сама. Публикация с батоном в Instagram собрала так много положительных комментариев, что Сон решила расширить изначальную концепцию и выпускать готовые изделия по собственным эскизам. «Захотелось показать, на что мы способны, не опираясь на чужие рисунки», — добавляет она. Вскоре она запустила сайт, где стала не только предлагать отшить изделия по детскому рисунку, но и продавать готовые игрушки. На его разработку и съемку изделий она потратила 500 000 рублей из оборота бренда.
В 2022 году марка нарастила выпуск игрушек до 60 штук в месяц. В производстве использовала драп, вязаный трикотаж, джинсовую ткань и лен. «Чудик» — это сокровище, которое должно всю жизнь тебя сопровождать, радовать, лежать в сундучке и выглядеть хорошо», — так предпринимательница объясняет разнообразие в тканях.
По итогам года выручка бренда выросла до 3,1 млн рублей. Часть суммы принесли заказы калининградского магазина антиквариата и сувениров «Барахольщик», который в октябре 2022-го начал сотрудничать с «Чудиками». В среднем партнер заказывал по 100 игрушек каждые четыре-пять месяцев. Это изделия из актуальной коллекции марки, а также сшитые по старым лекалам бренда, накопившимся за годы работы. Сон не раскрывает условия сотрудничества. Но признается, что продает магазину товары по сниженным ценам, так как партнер заказывает крупные партии, в которых часть моделей повторяется. «Барахольщик» на запрос Forbes не ответил.
Под новым углом
Следующий, 2023 год стал рекордным по числу коллабораций с бизнесом, рассказывает Сон. Партнерами компании стали московский бутик-отель «Рихтер», маркетплейс «Яндекс Маркет» и др. По ее словам, бренды сами приходили к ней, а она соглашалась, так как совместные проекты помогают показать «Чудиков» «под новым углом». «Сказать: посмотрите, как мы еще умеем», — продолжает предпринимательница. Условия сотрудничества с бизнесом она не раскрывает. Но говорит, что обычно стороны либо делят пополам затраты на производство, либо клиент оплачивает заказ по оговоренной цене и проводит съемку готовой продукции за свой счет.
Одним из самых ярких оказалось партнерство с маркой постельного белья MORФEUS. В мае «Чудики» выпустили 25 подушек в виде розовых круассанов. Несмотря на высокую стоимость, 11 900 рублей за изделие, их раскупили за восемь часов, утверждает коммуникационный директор MORФEUS Роза Корсакова. На фоне высокого спроса компания даже заказала у бренда еще несколько партий. Общее число проданных изделий составило 100 штук. В декабре «Чудики» также выпустили три костюма для детской зоны в кафе завтраков Eggsellent — шляпу-глазунью, жилетку в виде тостового хлеба и плащ-салат. Как рассказали Forbes в Eggsellent, компания заплатила бренду 22 000 рублей. Коллаборация принесла плоды: за счет нее аудитория бренда Сон в Instagram выросла на 20 000 человек, и сейчас на аккаунт подписаны свыше 56 000 человек.
Фото DR
За 2023-й пополнилась и коллекция собственных игрушек бренда. Одна из новинок прошлого года — объемная маска в виде сердца. Она создавалась не на продажу, а под личные нужды, признается собеседница Forbes: «Мы хотели что-то надеть на головы моделям для фотосессии изделий и сшили маску в качестве реквизита». Однако фото в масках вызвали такой ажиотаж среди подписчиков бренда, что в марте Сон решила добавить сердце в ассортимент «Чудиков». Первые 10 «сердец» приобрела соосновательница коммуникационного агентства Setters, номинантка в категории «Новые медиа» рейтинга Forbes «30 до 30» 2024 года и давняя знакомая Сон Александра Жаркова. Она заказала их для сотрудников офиса Setters, «чтобы там все были в любви», рассказывает Настя.
Блогер и сама неоднократно появлялась в этой маске на различных мероприятиях, включая конференции. Это во многом способствовало успеху продукта. Впоследствии бренд получил еще несколько заказов на сердца для сотрудников от российских компаний. А в июле этого года товар стал бестселлером: бренд продал 50-60 таких изделий. На сегодня среди его основных покупателей — организаторы свадеб. Для молодоженов сердца становятся частью свадебных нарядов: «Мы это называем «чудики женятся». Это всегда нетипичные, очень классные свадьбы», — улыбается Сон.
Волшебная атмосфера
За прошлый год суммарная выручка бренда составила 4,5 млн рублей, а прибыль — 2,3 млн рублей. Большую часть выручки — 65% — принесли частные заказы по рисункам детей, четверть — продажа игрушек из постоянной коллекции, еще 10% — коллаборации. До конца года Сон намерена нарастить годовой показатель до 7 млн рублей. Для этого она в том числе оптимизирует расходы. Компания уже начала сотрудничать с поставщиком тканей из Китая: летом она получила первую партию за 70 000 рублей. Это почти втрое дешевле, чем она бы заплатила в России, уверяет предпринимательница.
Привлечь новых клиентов и нарастить показатели позволят и коллаборации. В апреле «Чудики» выпустили 40 масок в виде ромашек для кондитерской «Любовь и сладости», основанной солистом группы «Руки вверх!» Сергеем Жуковым и его женой Региной Бурд. Половину изделий стороны бесплатно разослали инфлюенсерам. Среди них были номинантка в категории «Мода и дизайн» рейтинга Forbes «30 до 30» 2022 года, основательница бренда украшений Lili Archive Лилиана Григалашвили и основательница сервиса печати фотокниг «Периодика» Варя Веденеева. Остальные маски-ромашки раскупили за три дня через сайт «Чудиков». «Любовь и сладости» не платили бренду, уточнила PR-директор кондитерской Юлия Енькова: «Чудики» сделали маски совместно с нами на бесплатной основе».
Летом марка выпустила шесть игрушек, включая велюровые щипцы для завивки ресниц, совместно с сетью магазинов косметики и товаров для дома «Золотое яблоко». Они воплотили рисунки, созданные детьми сотрудников компании. Позже компании разыграют получившиеся игрушки среди подписчиков, уточнила Сон. В пресс-службе ретейлера рассказали Forbes, что для них это была возможность сделать «креативный HR-проект с брендом, который им нравится». Условия сотрудничества стороны не раскрыли.
Что еще привлекает клиентов и партнеров к «Чудикам»? MORФEUS, «Рихтер» и Eggsellent отмечают ставку компании на «трогательный ручной труд», а также «нестандартную концепцию» и «уникальный дизайн» изделий. Впрочем, на сегодня «Чудики» — не единственный проект в своей нише в России. Аналогичная концепция у «Малявиков», которые с 2018 года работают в Нижнем Новгороде. Как и Сон, основатели предприятия Егор Балакин и Ирина Максимова заимствовали идею у канадской компании Child’s Own. Но к запуску подтолкнули и «Чудики», у которых на тот момент уже был «сильный аккаунт», делятся предприниматели.
В апреле 2020 года в Москве появился еще один бренд с такой же идеей — «Мой чудо герой». Его основательница Ольга Иванова уверяет, что узнала о проекте Сон только спустя пару месяцев после старта. Но его уверенный рост лишний раз убедил ее развивать свое дело. У проекта она также переняла «фишки» для продвижения. Среди них — конкурсы и взаимный пиар. Как считает Иванова, «Чудики» смогли привлечь клиентов и закрепиться в нише за счет правильного позиционирования в социальных сетях: «Идея волшебства пронизывает каждый пост и фото, создается атмосфера, в которую хочется окунуться».
Сон, впрочем, не соревнуется с марками, считая их слишком маленькими. Среди конкурентов она выделяет только российский бренд деревянных игрушек «Радуга грез». «Родители [покупая игрушки «Радуги грез»] выбирают историю со смыслом, в этом мы с ними похожи», — объясняет предпринимательница. «Радуга грез» не ответила на запрос Forbes.
В планах проекта на этот год — создавать новых персонажей и сформировать сток изделий. Это позволит бренду работать с физическими магазинами и активнее развивать собственный интернет-магазин, рассказывает Сон. В будущем она мечтает выйти на азиатский и европейский рынки: «В России продукты вроде нашего ценятся, но очень узким кругом людей, а за границей другие объемы и заработок. Я думаю, иностранцы оценят наших чудиков».
